BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Kepuasan Pelanggan A. Definisi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah sebuah tanggapan emosional dalam evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa (Blommer dan Kasper, 2001). Woodside et al. (1999) menyatakan bahwa kepuasanpelanggan dan keseluruhan pelayanan merupakan suatu fungsi dari kualitas pelayanan. Crosby dalam Nurhayati dan Murti (2004) menyatakan bahwa sebuah perusahaan yang secara konsisten menyediakan kepuasan pelanggan yang tinggi akan mencurahkan perhatian lebih sedikit untuk menangani pengembalian pekerjaan ulang dan menangani keluhan pelanggan. Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru juga akan lebih rendah pada perusahaan yang berhasil mencapai tingkat kepuasan yang tinggi (Fornell, 2002). Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi (triatmojo.wordpress). Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik. 7
Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistim penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran. Terdapat beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan, tetapi makalah ini menguraikan satu cara sederhana yang telah digunakan di subsektor peternakan, perdasarkan penilaian petani terhadap dua isu penting yaitu: (1) tingkat kepentingan pelayanan yang diberikan, and (2) kinerja pemberi pelayanan didalam memberikan pelayanannya. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik. Pada kondisi persaingan sempurna, dimana pelanggan mampu untuk memilih di antara beberapa alternatif pelayanan dan memiliki informasi yang memadai, kepuasan pelanggan merupakan satu determinan kunci dari tingkat permintaan pelayanan dan fungsi/operasionalisasi pemasok. Namun bila hanya satu agen, baik pemerintah maupun sektor swasta, yang merupakan penyedia tunggal pelayanan, maka penggunaan kepuasan pelanggan untuk mengukur efektifitas dan efisiensi pelayanan sering tidak kelihatan.. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistem penyediaan pelayanan yang tanggap akan kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta
memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran. Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan yang memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan, perlu mengetahui hal-hal berikut 1. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang anda, pelayanan anda, dan pesaing anda. 2. Mengukur dan meningkatkan kinerja anda. 3. Mempergunakan kelebihan anda kedalam pemilahan pasar. 4. Memanfaatkan kelemahan anda ke dalam peluang pengembangan sebelum orang lain memulainya. 5. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap orang tahu apa yang mereka kerjakan. 6. Menunjukkan komitmen anda terhadap kualitas dan pelanggan anda Umpan balik dan informasi merupakan elemen yang penting dalam membangun sistem pemberian pelayanan yang efektif B. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Tingkat kepuasan konsumen seringkali dipengaruhi oleh lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Lau dan Lee, 2002), diantaranya yaitu: a. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas apabila mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas Pelayanan Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang
sesuai yang diharapkan, terutama untuk industri jasa. c. Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya. e. Biaya Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. 2.1.2 Harga Harga merupakan pengungkit keuntungan yang paling kuat dalam bisnis. Kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga lebih tinggi berdasarkan pada nilai yang mereka terima. Nilai yang tinggi berarti kesediaan yang lebih tinggi untuk membayar teknik pemasaran bagi pengelolaan yang lebih proaktif. Taktik memenangkan harga merupakan persaingan untuk memenangkan pelanggan. Perusahaan harus dapat memberikan harga yang mendekati harga pesaing ditambah pemberiaan diskon pada jumlah tertentu, sehingga konsumen baru akan tertarik membeli produk dan bagi pelanggan akan melakukan pembelian ulang (Nurhayati dan Murti, 2004). Perusahaan yang mampu bersaing dengan harga dan kualitas, dengan
meningkatkan diferensiasi produk dan menambah feature produk, yang berarti menambah kegunaan dan manfaat produk yang akan mempengaruhi terhadap minat beli dari pelanggan terhadap produk. 2.1.3 Brand Image Brand Image atau citra merek adalah gambaran kualitas suatu produk yang ditinjau dari sudut pandang konsumen (Simamora, 2006). Citra merek seringkali mempengaruhi keputusan konsumen untuk loyal terhadap produk dan jasa tertentu, sehingga mampu mempengaruhi keputusan mereka untuk melakukan pembelian ulang (Nurhayati dan Murti, 2004). Brand image juga berkaitan erat dengan strategi pemposisian produk yang dilakukan oleh perusahaan, yang merupakan penempatan suatu produk atau merek dalam bagian pasar yang diharapkan akan diterima lebih baik dihati konsumen apabila dibandingkan dengan produk- produk pengganti atau merk-merk dari produk sejenis milik pesaing (Simamora, 2006). Brand image dapat diartikan the set of beliefs consumers hold about a particular brand (Kotler, 2002). Maksudnya, Brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang oleh konsumen yang berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek membangun citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk baik melalui televisi, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap suatu merek yang
digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan sebagaimana yang dikatakan Keller, 2003.hal:3) Brand image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in comsumen memory. Menurut Kotler. Armstrong (2001:225), brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson yang dialihbahasakan oleh Umar (2003,44) mendefinisikan citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan dan emosi sehubungan dengan suatu merek. Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu. Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif terhadap merek. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard yang dialihbahaskan
oleh Budiyanto (2001, 373 ) Brand Image ( citra merek ) memilki tiga komponen yaitu 1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen. 2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek. 3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek. Dari konsep-konsep di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pemasaran pesaing. Ahli-ahli juga menyatakan citra merek adalah bagaimana masyarakat mangartikan tanda-tanda yang disampaikan oleh merek melalui produk-produk dan pelaksanaan komunikasinya, atau dengan kata lain citra adalah reputasi, sedangkan identitas merek adalah aspirasional; bagaimana merek tersebut akan diterima dalam benak konsumen, yang akan dilakukan melalui produk-produknya dan pelaksanaan komunkasinya tadi. bahwa brand image ada pada konsumen sebagai penerimanya terhadap suatu merek disebabkan oleh produk-produk atau proses komunikasi yaitu identitas merek yang dilakukan perusahaan sebagai pihak pengirim pesan. Agar brand image dapat terbentuk sesuai atau mendekati brand identity yang diharapakan perusahaan, maka perusahaan sebagai produsen harus mampu
memahami dan mengeksploitasi unsur-unsur yang membentuk suatu merek menjadi merek yang memiliki citra yang baik. Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal ini harus didukung oleh kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan tanpa adanya bukti. Bila pada mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol, tetapi dengan persaingan yang tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awarenesnya yang memiliki empat tingkatan, yaitu top of mind, brand recall, brand recognation dan unrecognation brand. Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan mempunyai ekuitas yang kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya. Adapun yang dimaksud dengan brand assosiation adalah anythink linked in memory to a brand. Maksudnya, asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan seseorang mengenai merek (Anker 1991.199). asosiasi yang terjalin dalam sebuah merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk. Maksudnya, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk membeli sehingga adanya asosiasi tersebut akan menimbulkan perasaan yang berbeda dibenak pelanggan dibanding produk pesaing. Antara asosiasi merek dengan brand image terdapat hubungan yang saling terkait.
2.1.4 Pengalaman Menggunakan Produk Pengalaman terhadap pelayanan adalah segala sesuatu yang dapat dievaluasi oleh konsumen setelah pengkonsumsian (Zeithaml, 2003). Pelanggan membutuhkan pengalaman terhadap suatu produk untuk dapat menjelaskan seberapa puas mereka menggunakannya. Pengalaman masa lalu individu akan membentuk suatu sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. Dengan memiliki pengalaman mengkonsumsi suatu produk, maka individu tersebut akan memiliki harapan berdasarkan pengetahuannya. Selanjutnya pengalaman masa lalunya akan mempengaruhi tindakannya dimasa mendatang (Nurhayati dan Murti, 2004). 2.1.5 Minat Pembelian Ulang Minat pembelian ulang adalah keinginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang suatu produk, karena adanya kepuasan yang diterima sesuai yang diinginkan dari suatu produk (Nurhayati dan Murti, 2004). Minat pembelian ulang juga dapat berarti kemungkinan untuk menggunakan penyedia jasa yang sama di masa depan yang merupakan perwujudan sikap loyal dan komitmen konsumen terhadap merek (Holloway, 2003). Zeithaml (2003) disisi lain mendefinisikan konsep minat pembelian ulang atau disebut juga dengan repurchase intentions sebagai konsekuensi positif dari kepuasan konsumen yang mengarah ke loyalitas konsumen yang membuat konsumen rela untuk membeli kembali bahkan melakukan promosi word-ofmouth akan produk atau jasa tertentu secara suka rela. Pemasar pada umumnya menginginkan pelanggan yang diciptakan dapat dipertahankan selamanya.
Mengingat perubahan-perubahan yang terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri pelanggan seperti selera ataupun aspek psikologis, sosial, dan kultural pelanggan yang berdampak pada proses keputusan membeli ulang. Minat pembelian ulang yang di hubungkan dengan laba perusahaan di sisi lain menurut Reichheld dan Sasser dalam Holloway (2003) menunjukkan bahwa sikap loyal konsumen yang salah satunya tercermin melalui minat pembelian ulang, dapat meningkatkan laba perusahaan dari 25% sampai 85%. Minat beli dengan mengacu pada pendapat Doods dkk (dalam Sutantio 2004,p.252) adalah kemungkinan pembeli berminat untuk membeli suatu produk. Sementara itu Howard (dalam Sutantio 2004, p.256) mengartikan intention to buy sebagai pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Ferdinand dalam salah satu penelitiannya (2002,p.129) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain; (1) minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk, (2) minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain, (3) minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya, (4) minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Sutantio (2004,p.253) dikatakan bahwa dalam ekstensi merek, apabila
calon pembeli sudah mempunyai cukup informasi mengenai merek induk dan sudah terbentuk persepsi, apabila persepsi tersebut positif maka calon pembeli tersebut biasanya akan tertarik untuk membeli produk ekstensi yang ditawarkan, terutama apabila mereka melihat bahwa produk ektensi tersebut mempunyai kaitan yang logis dengan produk dari merek induk. Oleh karena itu minat beli konsumen oleh beberapa peneliti terdahulu sering digunakan sebagai indikator kesuksesan suatu produk di pasar. Dalam penelitiannya Samu (dalam Sutantio 2004,p.253) menunjukkan bahwa salah satu indikator bahwa suatu produk perusahaan sukses atau tidaknya di pasar adalah seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Sementara itu Mital (dalam Sutantio 2004, p.253) mengatakan bahwa salah satu indikasi sukses tidaknya suatu produk adalah besarnya minat membeli konsumen terhadap produk yang bersangkutan. 2.2 Penelitian Terdahulu Berdasarkan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Yudha (2009), pada skripsi yang berjudul Analisis faktor faktor yang mempengaruhi minat pembelian ulang terhadap ponsel merek Nokia. Tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ulang dan faktor mana yang paling berpengaruh dan signifikan. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan statistik (analisis regresi berganda) dan dari penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa : 1. Kepuasan pelanggan, kompetisi bersaing dengan harga, brand image dan pengalaman pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembelian ulang terhadap produk ponsel merek Nokia. 2. Faktor pengalaman pelanggan berpengaruh paling besar terhadap pembelian ulang produk ponsel merek Nokia Puspitasari (2010) dengan judul skripsi Analisis Pengaruh Kualits Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Untuk Mendorong Minat Beli Ulang (Studi pada Pengguna Nokia di Semarang). Penelitian ini bertujuan untuk memberikan solusi atas permasalahan menurunnya tingkat penjualan, pangsa pasar, dan ketidakpuasan pengguna Nokia di Indonesia pada tahun 2010 dengan menguji pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan untuk meningkatkan minat beli ulang. Dengan menggunakan regresi 2 tahap melalui perangkat lunak SPSS for windows, didapatlah suatu hasil yang menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan untuk meningkatkan minat beli ulang. Dari ketiga variabel independen, ditunjukkan bahwa kualitas pelayanan memberikan pengaruh yang paling besar. Oleh karena itu, implikasi yang disarankan dalam penelitian ini menghendaki Nokia untuk lebih memperbaiki kualitas pelayanan terlebih dahulu yang kemudian diikuti dengan perbaikan pada kualitas produk, sehingga tercipta kepuasan pelanggan yang tinggi dan minat beli ulang yang tinggi pula. 2.3 Kerangka Konseptual Menurut Bentler dan Spencer (dalam Heru 1999) yaitu adanya perilaku masa lampau yang dapat mempengaruhi minat secara langsung dan perilaku mengkonsumsi ulang pada waktu yang akan datang. Penelitian lain
yang dilakukan oleh Howard dan Sheth (dalam Heru 1999) memperlihatkan adanya variabel tanggapan (response variabel) yaitu keputusan untuk membeli, dimana konsumen yang puas akan melakukan konsumsi ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan orang lain atas kinerja produk atau jasa yang dirasakannya. Sebagaimana telah dijelaskan dalam latar belakang bahwa penelitian ini berupaya untuk mencari cara menciptakan minat beli ulang konsumen. Dalam penelitian ini diduga bahwa minat beli konsumen dipengaruhi oleh 4 faktor yaitu; Kepuasan pelanggan, kompetisi bersaing dengan harga, brand image dan pengalaman pelanggan. Selanjutnya gambaran ringkas model yang dikembangkan dalam penelitian ini dapat dilihat di bawah ini. Kepuasan Pelanggan (X1) Harga (X2) Minat Pembelian Ulang (Y) Brand Image (X3) Pengalaman Pelanggan (X4) Sumber : Yudha (2009) Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah, yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono, 2004 : 306). Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah : faktor- faktor yang terdiri dari kepuasan pelanggan, kompetisi bersaing melalui harga, brand image, dan pengalaman pelanggan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang pada toko Tauko Medan.