BAB I PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG PENELITIAN Pentingnya keberadaan komunikasi dirasakan oleh perusahaan terlihat dengan semakin banyaknya perusahaan atau organisasi yang membentuk departemen khusus Public Relations (PR). Keberadaan PR sangat penting, baik untuk perusahaan yang bersifat komersial maupun non komersial sebab PR berhubungan dengan semua bentuk komunikasi di perusahaan, PR diibaratkan seperti pusat syaraf yang membuat jaringan kontak dengan semua pihak yang ada kaitannya dengan perusahaan sehingga berperan mengkomunikasikan banyak informasi keluar dan juga menerima informasi sehingga mengembangkan pusat informasi bagi kepentingan perusahaan. PR menurut (British) Institute of Public Relations adalah kesuluruhan upaya yang dilakukan secara terencana berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalaknya. Sedangkan Frank Jefkins dalam bukunya yang berjudul Public Relations menjelaskan bahwa humas adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara satu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian 1. Public Relations (PR) harus membina hubungan harmonis dengan khalayak internal dan eksternal, dalam hubungan internal PR berhadapan dengan pihak manajemen dan karyawan. PR harus mengetahui mengenai sikap, pendapat, kesulitan hingga harapan karyawan kemudian 1 Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, 2003, Halaman 9.
menampung segala tanggapan dan menyampaikannya kepada pemimpin untuk memecahkan segala permasalahan. Sedangkan khalayak eksternal terdiri dari masyarakat sekitar, pemerintah dan pers. Pembinaan hubungan dengan cara memelihara komunikasi akan banyak membantu lancarnya eksternal public relation sehingga jika muncul kesulitan atau masalah akan segera dapat dipecahkan karena adanya hubungan baik yang telah terpelihara. Semakin besar perusahaan semakin kompleks masalah yang dihadapinya, baik secara internal maupun eksternal. Dalam kondisi seperti ini dibutuhkan adanya sosok PR yang mampu merancang dan meraih tujuan perusahaan. Aktivitas PR sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two way communication) antara perusahaan dengan khalayaknya yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi perusahaan. Sehingga PR berperan dalam menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui khalayaknya. PT Freeport Indonesia membutuhkan sosok yang dapat membantu dalam mempublikasikan program CSR sehingga keberadaan seorang PR yang tepat dalam mempublikasikan program tersebut, memiliki peran dalam upaya pengelolaan yang menyangkut aspek-aspek internal serta eksternal, melalui kegiatan publikasi. PR Freeport Indonesia yang berada dalam divisi Corporate Communication merupakan suatu divisi yang bertanggung jawab dalam memberikan informasi tepat tentang program dan kebijakan yang ada. Kegiatan publikasi PR merupakan kegiatan yang sangat penting bagi Freeport Indonesia, karena publikasi bertujuan untuk menyebarluaskan informasi yang ditujukkan kepada khalayak internal atau eksternal. Sehingga PR dituntut harus mampu menumbuhkan komunikasi yang aktif
secara timbal balik antara Freeport Indonesia dengan khalayaknya agar tercipta hubungan baik. Publikasi merupakan tugas seorang PR dalam menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan kegiatan terpenting dan menjadi ujung tombak dari kegiatan PR 2. Freeport Indonesia merupakan perusahaan tambang terbesar dan terlama di Indonesia, menguasai Tambang Grasberg yang terletak di provinsi Papua, tambang ini merupakan tambang emas terbesar di dunia yang diperkirakan memiliki cadangan 46 juta ons emas. Selama 40 tahun berkiprah Freeport Indonesia selalu diliputi isu negatif terkait kesejahteraan masyarakat lokal, Freeport Indonesia dituding sebagai perusahaan tambang asing yang mengeruk kekayaan alam Indonesia dan merusak lingkungan, mengabaikan hak ulayat masyarakat Papua, tidak peduli pada kondisi ekonomi sosial masyarakat Papua, tidak pernah melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) sehingga membiarkan masyarakat papua miskin dan terbelakang serta kelaparan. Padahal terhitung mulai tahun 1973 Freeport Indonesia telah melakukan program CSR sejak ditandatanganinya Kontrak Karya dengan pemerintah Republik Indonesia. Program kesehatan dalam pengendalian malaria telah berhasil menurunkan tingkat prevalensi kasus malaria di desa-desa di Kabupaten Mimika, dari 27,8% di tahun 2009, menjadi 23,6% pada tahun 2010. Freeport Indonesia juga berhasil memperkenalkan dan melestarikan budaya lokal melalui pendirian Butik Port Numbay dimana rutin menggelar pelatihan membatik bagi para generasi muda atau dengan Festival Seni Budaya Papua yang merupakan hasil kerjasama dengan Pemerintah Provinsi Papua berupa pameran barang-barang seni berupa ukiran Kamoro dan seni tari. 2 Rosady Ruslan, Kiat Strategi Kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo, Jakarta, 2005, halaman 60.
Program CSR Freeport Indonesia tidak hanya dilakukan di wilayah kerja Papua, namun juga turut melakukan perenovasian lima sekolah di Sumatra Barat yang hancur akibat gempa bumi, berpatisipasi dalam Sekolah Lingkungan di Jakarta ataupun pembangunan perpustakaan Kampung Apung Kapuk di Jakarta. Selain dalam bentuk infrastruktur seperti mengelola empat sarana pelayanan kesehatan primer (Puskesmas dan klinik). Rumah Sakit Mitra Masyarakat di Timika telah melayani lebih dari 1 juta kunjungan pasien, sedangkan Rumah Sakit Waa Banti di dataran tinggi Kabupaten Mimika telah melayani lebih dah 241.000 pasien. Puskesmas dan klinik yang dikelola juga memberi layanan berobat jalan dan konsultasi untuk lebih dari 154.000 pasien rawat jalan dan rawat inap setiap tahunnya. PR Freeport Indonesia berupaya untuk menunjukkan kepada khalayak bahwa keberadaan Freeport Indonesia di Kabupaten Mimika, Papua tidak hanya mementingkan keuntungan perusahaan saja, akan tetapi Freeport Indonesia juga peduli dengan masyarakat sekitar yang diimplementasikan melalui program CSR. Strategi untuk membuktikan kepada khalayak bahwa Freeport Indonesia telah melakukan CSR adalah melalui upaya kegiatan publikasi, tujuan utama PR melakukan publikasi adalah memberikan informasi kepada khalayak mengenai kegiatan tanggung jawab sosial Freeport Indonesia yang diharapkan dapat memperoleh pengertian dan itikad baik publik. Serta mendapatkan persepsi yang baik dari khalayak dan membangun citra postif perusahaan dengan cara pembentukan persepsi melalui media Media publikasi yang digunakan adalah media cetak seperti siaran pers, surat kabar elektronik, leaflet, pembuatan buletin dan majalah internal. Isi publikasi terdiri dari kliping dan artikel CSR, kegiatan internal dan eksternal PT Freeport Indonesia, penghargaan yang diraih hingga klarifikasi berita melalui siaran pers. Sedangkan bentuk publikasi media elektronik berupa pembuatan website yang menampilkan kegiatan-kegiatan yang dilakukan Freeport
Indonesia serta channel Freeport Box Office, siaran televisi ini berupa slide atau cerita mengenai korporasi beserta segala aktivitas CSR. Perusahaan melakukan publikasi besar-besaran untuk menunjukkan eksistensi atau keberadaannya agar dapat menarik simpati publiknya. Strategi yang kedua adalah PR Freeport Indonesia bekerja sama dan menjalin hubungan dengan media (media relations), meliputi Cendrawasih Post, Radar Timika, Media Indonesia, Antara, Investor Daily dan Metro TV. PR Freeport Indonesia mengundang media dalam setiap kegiatan seperti perayaan hari besar seperti kemerdekaan Republik Indonesia, kegiatan seminar atau pameran dan peresmian program baru serta mengadakan kunjungan jobsite. Publikasi merupakan unsur hubungan komunitas yang amat penting. Hubungan pribadi dengan kerabat kerja surat kabar, televisi dan radio setempat sangat berguna bagi hubungan komunitas untuk menjamin publisitas setempat. Publikasi perusahaan yang disebarkan kepada pemuka pendapat tertentu merupakan media nyata untuk jenis-jenis publisitas 3. Publikasi adalah sesuatu yang sangat mempengaruhi apa yang ada dipikiran, bicarakan dan dibaca, perusahaan menggunakan publikasi untuk menghasilkan sesuatu seperti apa yang dihasilkan kompetitor 4. PR merupakan narasumber informasi yang harus membuat strategi yang tepat dan akurat agar dapat mengatur saluran informasi baik ke dalam maupun keluar. Selain itu dapat menumbuhkan pendapat publik terhadap perusahaan yang bersifat positif dengan cara kerjasama agar tujuan dapat tercapai. PR perlu melibatkan diri dalam perencanaan strategi dan memahami konflik yang ada di antara pihak-pihak dalam perusahaan dan rencana yang dimiliki oleh setiap bagian dalam 3 Frazier Moore. Membangun Citra dengan Komunikasi. PT.Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, halaman 54. 4 Laemer, Richard. Full Frontal PR. PT Buana Ilmu Populer, Jakarta, 2009, halaman xiv.
perusahaan dan opini dari masyarakat. Strategi mempunyai pengertian yang terkait dengan halhal seperti kemenangan, kehidupan atau daya juang. Artinya, menyangkut hal-hal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau luar 5. Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suau tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya 6. Sedangkan Yosal Iriantara mendefinisikan strategi sebagai proses menyeleraskan kemampuan internal organisasi yang berupa kekuatan dan kelemahan dengan peluang dan ancaman yang dihadapi di dalam lingkungan eksternal organisasi 7. Strategi merupakan pegangan bagi praktisi Humas untuk menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil. Dalam menjalankan tugasnya dalam merumuskan dan menjalankan strategi PR Freeport Indonesia perlu memahami sikap dan perlaku masyarakatnya, mengidentifikasi siapa publiknya, apa bentuk dan segmentasi publik. Selain itu dengan bekerja sama dengan media, yang meliputi memahami karakteristik media dan menjalin komunikasi dengan media. Bidang PR menyangkut hubungan dengan berbagai pihak sehingga keberadaan PR merupakan suatu keharusan dalam rangka memperkenalkan kegiatan atau aktivitasnya kepada 5 Ibid, halaman 35. 6 Rosady Ruslan, Kiat dan Stategi Kampanye Public Relations, PT Raja Grafindo, Jakarta, 2005, halaman 37. 7 Yosal Iriantara, Community Relations, Konsep dan Aplikasinya, Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2007, hal 103.
masyarakat. Kegiatan atau aktivitas tersebut merupakan suatu alat untuk memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran informasi kepada khalayak melalui berbagai media. PR berperan dalam menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers atau wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. Kondisi yang sangat kompetitif mengupayakan PR untuk merebut dukungan masyarakat melalui program berkelanjutan agar perusahaan tetap mampu bersaing dan terus berkembang. Upaya meraih dukungan masyarakat itu, dalam kegiatannya PR perlu bekerja keras dengan mencari dan memberi informasi kepada masyarakat sehingga perusahaan mampu bertahan melalui kepercayaan dan sokongan masyarakat. Freeport Indonesia berusaha menciptakan hubungan saling memberi dan menerima antara masyarakat dengan Freeport Indonesia, yang mendorong ke arah majunya perusahaan sehingga terjadi stabilitas kehidupan masyarakat yang menguntungkan kedua pihak. Sehingga untuk mewujudkannya dibentuk melalui program kerja yang positif dan dibutuhkan suatu strategi program kegiatan yang mampu menjembatani hubungan yang efektif antara Freeport Indonesia dengan khalayaknya. Dalam penulisan skripsi ini, penulis memilih Publikasi Corporate Sosial Responsibilty PT Freeport Indonesia Periode 2010-2011 dikarenakan perusahaan ini adalah salah satu perusahaan tambang terbesar di Indonesia yang sering mendapat sorotan dari media dan masyarakat Indonesia terkait isu kerusakan lingkungan hingga tidak melakukan kegiatan CSR,
sehingga diperlukan upaya dari Freeport Indonesia untuk menepis dan membuktikan anggapan negatif tersebut. Hal ini membuat penulis tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai strategi yang dilakukan oleh Public Relations Freeport Indonesia dalam mempublikasikan hasil kegiatan CSR, mulai dari pemilihan strategi publikasi, media, hingga sasaran publikasi. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan penjelasan tersebut maka dalam penelitian ini, penulis ingin mengetahui lebih dalam bagaimana Strategi Publikasi Corporate Sosial Responsibilty PT Freeport Indonesia Periode 2010-2011? 1.3. Tujuan Adapun tujuan dari penelitan yang penulis lakukan adalah untuk mengetahui Strategi Publikasi Corporate Sosial Responsibilty PT Freeport Indonesia Periode 2010-2011. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah: a. Manfaat Teoritis / akademis: Secara teoritis, kegunaan penelitian ini adalah sebagai sumbangan terhadap ilmu komunikasi, khususnya dalam bidang kehumasan terutama yang berkaitan dengan publikasi yang dilakukan dalam program publikasi. Peneliti berharap di masa mendatang penelitian ini dapat menjadi referensi bagi akademisi dalam bidang kehumasan. b. Manfaat Praktis :
Penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi PR PT Freeport Indonesia agar dapat terus berinovasi dan bekerja sama untuk meningkatkan kualitas pelayanan dalam program publikasi.