Pertemuan 3 MODUL MANAJEMEN EVEN (3 SKS) Oleh : Ratih Hasanah, M.Si. POKOK BAHASAN KOMUNIKASI PEMASARAN DAN EVENT DESKRIPSI Pertemuan pertama ini membahas mengenai komunikasi pemasaran dengan event. Elemen pemasaran 6 P, Produk, Price, Place, Promotion, PR (Power) dan Positioning. Dimana dalam positioning terdapat pembahasa mengenai; lokasi, jangkauan khalayak, biaya, program dan riset TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Materi dalam modul ini bertujuan untuk memberikan pengetahuan dan pemahaman mengenai pentingnya komunikasi pemasaran dalam menjalankan sebuah event. Elemen pemasaran 6 P, Produk, Price, Place, Promotion, PR (Power) dan Positioning. Dimana dalam positioning terdapat pembahasa nmengenai; lokasi, jangkauan khalayak, biaya, program dan riset KOMUNIKASI PEMASARAN 1
Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang di tujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran (media), dengan harapan komunikasi yang di jalankan dapat mencapai tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan,perubahan sikap, dan perubahan tindakan. Adapun jenis media yang dapat di gunakan adalah folder, poster, baliho, selebaran, televisi,radio,majalah, surat kabar, dan lain lain. Media-media itu di gunakan pula untuk menarik perhatian orang agar datang ke tempat even di selenggarakan, di mana juga terjadi beragam komunikasi, seperti komunikasi, seperti komunikasi bermedia dan komunikasi tatap muka Jika sebuah pameran dilakukan dengan baik komunikasi ini, peserta tertentu berharap produknya dapat di kenal dan di pahami fungsi serta ke gunaannya. Transaksi bisnis terjadi dalam kegiatan ini karena adanya komunikasi tatap muka, upaya persuasive, dan negosiasi, hingga akhirnya mereka yang terlibat dalam proses komunikasi itu dapat mengambil kata sepakat dalam aktivitas bisnis mereka Lima P pada pemasaran event Product (produk) Price (harga) Place (tempat, lokasi) Public Relation (kehumasan) Positioning 1. PRODUCT Produk merupakan aspek yang pertama kali harus dipahami oleh pemasar event. Produk tersebut dapat berupa program pendidikan, barang-barang produksi daerah, atau materi konvensi. 1. Apa latar belakangnya sehingga ingin melaksanakan event? Para veteran pemasar event mampu menarik partisipasi karena mereka dapat menjual esensi (makna) event-nya. 2
2. Apa manfaat produknya? Dalam memasarkan event perlu memunculkan pesan yang memgambarkan manfaat yang akan diperoleh oleh para peserta. Tawaran peningkatan produktivitas, maksimalisasi keuntungan, atau sekadar tawaran agar waktu tidak akan terbuang percuma dapat mempengarhi orang untuk membeli produk atau hadir pada sebuah event. 3. Apa keunikan produknya? Apa yang membedakan event ini dengan event-event lainnya? Mengapa seseorang lebih memilih event ini dan bukan lainnya? Pemasar yang berhasil adalah peamsar yang dapat memberikan ROI (return on investment) yang diharapkan oleh para peserta, pengalaman khusus yang ditawarkan, dan nilai tambah yang akan didapatkan oleh para peserta. 2. PRICE Mengacu apa yang diberikan oleh konsumen untuk membeli produk dan jasa. Selain standar mata uang, yang harus dihitung adalah waktu, aktivitas mental, dan usaha perilaku yang dilakukan. Harga terdiri dari biaya, faktor permintaan, kompetisi, dan nilai yang dirasakan. Tanggung jawab utama seorang pemasar event adalah memahami sasaran keuangan organisasi. Apa falsafah keuangan perusahaan? Event memang diciptakan untuk mendapatkan uang. Namun, ada beberapa event yang dirancang untuk impas biaya saja. Apa yang dimaksud dengan biaya bisnis? Biaya bisnis adalah biaya total barang dan jasa, berikut biaya pemasarannya. Bagaimana dampak keuangan bagi target audiensnya? Lakukan analisis dayabeli pasar. Kelihatannya analisis daya beli sangat sederhana, tetapi berdampak besar dalam pemasaran. 3
3. PLACE Lokasi penyelenggaraan event tidak hanya akan menentukan siapa pesertanya/hadirinnya, tetapi juga karakter event itu sendiri. Oleh karena itu, tempat harus menjadi pertimbangan pertama dalam merencanakan sebuah event. Dapat diperhatikan : 1. Perkiraan mereka yang akan hadir dan kemudahannya mencapai lokasi event 2. Ketersediaan tempat parkir bagi hadirin yang membawa kendaraan 3. Charisma lokasi penyelenggaraan 4. Kemudahan/kepraktisan untuk menyediakan logistik untuk event 5. Atraksi/infrastruktur di sekitar lokasi sebagai acara tambahan 6. Tingkat kecocokan lokasi dengan event yang akan diselenggarakan 7. Keamanan bagi para hadirin 8. Ketersediaan akses pada sarana transportasi umum (bandara, kota) 9. Ketersediaan ruang (rapat, menginap) 4. PROMOSI Promosi bisa merupakan salah satu atau satu-satunya alat pemasaran yang dipergunakan, tergantung pada produk dan kebutuhan Anda. Promosi dalam pemasaran event bisa berupa iklan, publikasi, penjualan langsung, atau mengunakan kekuatan promosi penjualan. Bisa juga mengunakan kerja sama promosi (partnership marketing) promosi kelilingm pertunjukan, pelayanan masyarakat, dan lain-lain. Sehingga tujuan dari pemasaran terpenuhi dan tujuan event teraih. 5. PUBLIC RELATION (Power) Kehumasan merupakan bagian utama dari bauran pemasaran. Melalui kehumasan sebagai power agar dapat medorong promosikan sesuai dengan apa tujuan. Kehumasan dapat mengarahkan pemikiran orang lain kepada Anda dan misi Anda. Kehumasan dapat berbentuk tim wartawan yang menuliskan berita untuk Korankoran atau berupa konferensi pers yang dilakukan pada tahap-tahap tertentu sesuai dengan penahapan event yang diselenggarakan. Atau bisa juga berupa acara wawancara publikasi terhadap pimpinan organisasi, di mana di dalam wawancara 4
tersebut juga disampaikan penjelasan tentang event yang aka/sedang diselenggarakan, termasuk manfaat yang dapat diperoleh publik. Langkah pertama yang harus dilaksanakan dalam menyiapkan kampaye kehumasan adalah memahami persepsi masyarakat pada saat ini, terhadap organisasi atau produknya. Sarana Publikasi Event Berita di media (berorientasi informasi) Publikasi (berorientasi promosi) Sarana media (foto, biografi, siaran pers, brosur, selebaran, jadwal, siaran khusus, ungkapan misi, aktivitas tertentu) Telepon, faks, informasi yang dikirimkan ke alamat e-mail Siaran khusus di radio atau televise Penyebaran fotokopi pidato Pemutaran video Penggunaan audio visual Undangan/karcis tanda masuk 6. POSITIONING Pemasaran event sangat tergantung pada ketepatan positioning produk. Penjualan event yang efektif tergantung pada rencana pemasarannya. Ibaratnya, rencana pemasaran akan mengarahkan keberhasilan atau kegagalannya. Dan kunci keberhasilan rencana pemasaran adalah positioning. Positioning merupakan strategi penetapan kebutuhan konsumen yang bisa dipenuhi oleh event yang akan diselenggarakan. Penetapan ini biasanya dilakukan berdasarkan intuisi, riset, maupun evaluasi. Event apakah yang juga dilaksanakan oleh pesaing? Berapa investasi mereka untuk menghadirkan peserta? Siapa yang diharapkan hadir, dan siapa yang tidak diharapkan? Dengan kata lain: pelanggaran dan kebutuhan yang manakah yang akan kita penuhi? Di mana dan apa perbedaan kita dengan lainnya? Bagaimana mengoptimalkan keunikan kita untuk memasarkan event kita? Bagaimana tanggapan pasar terhadap konsep event kita? Pemasar 5
event yang akan berhasil adalah mereka yang mampu menjawab pertanyaanpertanyaan ini: Lokasinya Jangkauan khalayak Biaya Program Riset yang dilakukan/ Evaluasi LOKASI Salah satu factor yang menentukan banyak tidaknya pengunjung ke acara event yang diselengarakan adalah lokasi acara. JANGKAUAN PERHATIAN Umumnya, orang mudah lupa. Dari riset yang pernah dilakukan, setiap hari seseorang menerima kira-kira 2.700 pesan. Di tengah-tengah banyaknya informasi yang beredar, menetapkan positioning sebuah event bukanlah pekerjaan yang mudah. Sarana pemasaran, secara konstan harus mencerminkan bahwa kebutuhan konsumen akan dipenuhi oleh event yang akan diselenggarakan, dan para konsumen akan memperoleh manfaat yang sangat berarti. Karena bagaimana juga, konsumen potensial pasti akan mempertimbangkan ribuan penawaran lainnya. BIAYA YANG BERSAING Pada saat menentukan positioning event, faktor penting yang harus dipertimbangkan adalah biaya kepesertaan. Ada organisasi yang tidak memungkut biaya kepesertaan karena biaya penyelenggaraan event sudah dipenuhi dari para peserta pameran, sponsor, dan donator. Namun, ada juga event yang menarik biaya kepesertaan yang tinggi karena event tersebut ditujukan kepada konsumen khusus yang memiliki daya beli kuat, misalnya para pemimpin perusahaan. Biaya partisipasi merupakan bagian penting dalam menetapkan positioning event. Biaya adalah harga ialah sejumlah uang yang perlu dibayarkan konsumen untuk mendapatkan tawaran perusahaan. Jika perusahaan melihat harga sebagai pendapatan, maka konsumen melihat harga 6
sebagai biaya. Yang perlu diperhatikan adalah tujuan penetapan harga, kebijakan harga yang digunakan, dan bagaimana menetapkan harga di dunia bisnis PROGRAM Program apakah yang Anda tawarkan pada event yang akan diselenggarakan? Apa perbedaannya dengan penyelenggaraan event lainnya, apa keunikannya? Mungkin anda ingin memberikan penghargaan kepada pemimpin perusahaan atau masyarakat. Keunikan program sangat menunjang keberhasilan pemasaran. Program yang itu-itu saja, dapat dipastikan akan berakibat fatal di kemudian hari. Ini berhubungan dengan positioning event yang akan diangkat kepada khalayak. Semakin rumit pertimbangan dalam menetapkan positioning, semakin kompleks pula rencana pemasarannya. Semakin rumit rencana pemasaran, semakin kecil kemungkinan Anda mampu melaksanakannya. Sehingga disarankan untuk dapat mempertahankan kesederhanaan dalam membuat pesan promosi nantinya. RISET DAN ANALISIS Kita sudah memahami bahwa komponen utama dalam lima P adalah riset dan analisis pasar. Keinginan, harapan, dan antisipasi terhadap tanggapan audiens yang pasar sasaran harus ditetapkan terlebih dahulu, sebelum merancang dan memasarkan event. Baik pada event baru maupun event rutin (misalnya rapat tahunan) sebaiknya tetap dilakukan riset. Riset Kuantitatif Kualitatif Pada dasarkan terdapat dua kategori riset, yaitu survey kuantitatif dan kualitatif. Keduanya bisa dilakukan baik sebelum maupun sesudah penyelenggaraan event. Metode kualitatif, sangat efektif dipergunakan selama berlangsungnya event. Perbedaan utama diantara kedua metode riset tersebut adalah; interpretasi dari hasil riset kuantitif; karena sikap atau pendapat disimpulkan dari analisis terhadap angkaangka yang diperoleh.sedangkan riset kualitaif biasanya lebih mendalam, meneliti tentang opini, sasaran, visi dan pengalaman serta hasil observasi. 7
Riset kuantitatif memerlukan waktu yang relatif lebih cepat karena mudah dihitung dan ditabulasikan, tidak terlalu mahal dan tidak memberikan hasil terbuka seperti kualitatif. Untuk riset kualitatif memerlukan wakt yang lama, lebih banyak waktu ntuk menginterpretasikan hasil secara luas dengan biaya lebih besardan mahal dibanting riset kuantitatif. Riset Kuantitatif (hard data), biasanya riset ini melakukan penyebaran kuisioner kepada para pengunjung pameran, atau setelah acara pameran pengunjung dikirimkan surat secara elektronik, melalui email, ditelepon, menanyakan pendapat tentang pameran yang dikunjungiya. Riset kualitatif (soft data) apa makna tersembunyi? Apa sasaran dari event ini? Bagaimana opini, pendapat, masukan pengunjung, dsb. Terdapat berbagai cara untuk melaksanakan riset kualitatif ini misalnya dengan FGD (focus Gro Discusion) kelompok focus ini merupakan kelopok kecil untuk membicarakan dan mendiskusikan subjek yang diteliti. Adalagi megunakan observasi dan partisipasi yang dilakukan denga sengaja maupun tidak dengan sengaja melakukan. 8