BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk memasarkan produk mereka. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (2002, 219), pengertian komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dalam komunikasi pemasaran ada empat elemen utama yaitu periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi. Penjualan pribadi atau personal selling merupakan elemen yang penting dalam komunikasi pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong (1998, 48), penjualan pribadi (personal selling) adalah komunikasi pribadi dua arah antara wiraniaga dengan pelanggan individual, bisa dengan tatap muka, lewat telepon, konferensi, video, atau cara lain. Tenaga penjual (salesforce) merupakan salah satu dari bentuk penjualan pribadi yang mempunyai tujuan untuk memperkenalkan produk di pasaran kepada pasar sasaran (target market) perusahaan. Tetapi, tenaga penjual ini mempunyai peranan penting dalam dunia pemasaran. Oleh karena itu, perlu adanya suatu pengukuran kualitas pelayanan tenaga penjual (salesforce) untuk menentukan apakah konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh tenaga 1
penjual (salesforce), dan tentunya perusahaan mengharapkan pelanggan akan loyal. Kualitas pelayanan mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan (Tjiptono, 1996). Penilaian kualitas pelayanan yang banyak digunakan adalah dengan pengukuran SERVQUAL, yang dikemukakan oleh Parasuraman, et. al. (1988) yang mengidentifikasi lima dimensi pokok yang berkaitan dengan kualitas jasa. Lima dimensi tersebut antara lain bukti langsung (tangibles), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy). Bukti fisik (tangibles) merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak ekternalnya (Lupiyoadi, 2008:182). Dalam hal ini yang dimaksud dengan bukti fisiknya yaitu penampilan dan kerapihan tenaga penjual (salesforce) dengan seragam yang dikenakan. Apakah seragam yang mereka kenakan mampu menarik perhatian konsumen. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan tenaga penjual (salesforce) untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya (Lupiyoadi, 2008:182). Kinerja tenaga penjual (salesforce) harus sesuai dengan 2
harapan para pelanggan yang berarti apakah tenaga penjual (salesforce) tepat waktu, memberikan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa adanya kesalahan, sikap yang simpatik, dan akurasi yang tinggi. Dalam memberikan pelayanannya yang berkualitas, dimensi ketanggapan (responsiveness) sangat diperlukan. Hal ini dikarenakan, konsumen sangat kritis terhadap produk-produk apalagi produk yang baru dikenalnya. Ketanggapan yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas (Lupiyoadi, 2008:182). Di sini, tenaga penjual (salesforce) dituntut untuk mau membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Apabila pelayanan tersebut cepat dan tepat serta informasi yang disampaikan oleh tenaga penjual (salesforce) jelas, maka konsumen akan merasa puas dengan pelayanan tersebut. Jaminan atau assurance yaitu suatu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para tenaga penjual (salesforce) dalam memberikan pelayanan yang bertujuan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan (Lupiyoadi, 2008:182). Dengan adanya suatu jaminan (assurance), maka konsumen percaya kepada janji-janji yang diberikan oleh para tenaga penjual (salesforce). Apakah tenaga penjual (salesforce) dalam memberikan pelayanannya dapat berkomunikasi dengan baik, mempunyai kredibilitas yang baik, ada sopan santun, dan keamanannya terjamin. Empati (empathy) yaitu perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami 3
keinginan konsumen (Lupiyoadi, 2008:182). Dimana, para tenaga penjual (salesforce) diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggannya. Dengan pemahaman tentang pelanggan yang dimiliki oleh tenaga penjual (salesforce), maka hal ini akan menjadi salah satu faktor yang bagus untuk mengetahui apa saja yang pelanggan inginkan. Kualitas pelayanan yang diberikan sudah memenuhi harapan para pelanggan, maka nantinya konsumen akan merasa puas. Kepuasan pelanggan menurut Kotler (2002, 42) yaitu perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja tenaga penjual (salesforce) di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja tenaga penjual (salesforce) memenuhi harapan para pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas. Jika kinerja tenaga penjual (salesforce) melebihi harapan para pelanggan, maka pelanggan merasa sangat puas, sehingga akan menimbulkan loyalitas pelanggan. Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek), dan menjadi strong word of mounth (Bowen & Chen, 2001; Rowley & Dawes, 2000; Hallowell, 1996 dalam Darsono, 2004). Pelanggan yang loyal akan 4
melakukan pembelian secara ulang, sehingga hal ini akan menguntungkan perusahaan. Saat ini, banyak bermunculan tempat nongkrong atau kafe-kafe yang menyajikan berbagai macam hidangan makanan dan suasana yang menarik pula. Kafe-kafe tersebut bersaing satu dengan yang lainnya untuk mendapatkan pelanggan. Hal tersebut juga dilakukan oleh Kafe The House of Raminten yang berada di Kota Baru, Yogyakarta. Salah satu cara yang dilakukan oleh Kafe The House of Raminten untuk mempromosikan produk mereka dengan menggunakan tenaga penjual (salesforce) dalam hal ini pelayan kafe sebagai sarana atau alat untuk menarik para pelanggannya. Selain menyajikan hidangan makanan dan minuman kafe pada umumnya, Kafe The House of Raminten juga menyediakan berbagai macam jamu khas Jawa. Hal tersebut merupakan suatu inovasi baru, karena jamu yang biasanya hanya bisa dinikmati di gerai jamu pinggir jalan dan penjual jamu gendongan atau pikulan, sekarang juga bisa dinikmati di kafe. Tenaga penjual (salesforce) Kafe The House of Raminten menarik untuk diteliti, karena Kafe The House of Raminten mempunyai konsep yang berbeda atau unik dengan kafe-kafe yang lainnya. Penampilan para tenaga penjualnya (salesforce) memakai pakaian adat Jawa (dengan mengenakan kemben untuk pelayan wanitanya dan pelayan laki-laki mengenakan pakaian adat Jawa pula). Selain menggunakan aspek tradisional dalam pakaian yang dikenakan, tenaga penjual Kafe The House of Raminten juga menggunakan alat komunikasi walkie-talkie sebagai sarana untuk berkomunikasi antara tenaga penjual yang satu dengan tenaga penjual yang lainnya. Kemudian yang membedakan tenaga penjual dari kafe-kafe yang lainnya, 5
tenaga penjual Kafe The House of Raminten diberi kepercayaan dalam pembayarannya. Jadi, pelanggan langsung membayar kepada tenaga penjualnya, karena di Kafe House of Raminten tidak disediakan kasir khusus pembayaran. Hal tersebut menunjukkan bukti fisik (tangibles) dari tenaga penjual (salesforce). Tenaga penjual dalam memberikan pelayanannya relatif cepat dan tidak ada yang terlewatkan satu pun, hal ini merupakan faktor keandalan (reliability). Faktor ketanggapan (responsiveness) tenaga penjual juga menarik untuk diteliti, karena di sini dapat dilihat apakah tenaga penjual mampu untuk memberikan informasi yang jelas tentang produk yang mereka jual, sehingga pelanggan mengerti. Hal tersebut sangat diperlukan, karena biasanya pelanggan sangat kritis terhadap halhal yang baru. Jaminan (assurance) yang diberikan oleh para tenaga penjual membantu untuk menimbulkan rasa percaya pelanggan. Empati (empathy) atau perhatian yang diberikan oleh tenaga penjual kepada para pelanggannya juga menjadi dimensi yang penting, karena dengan adanya empati dari para tenaga penjual, maka tenaga penjual dapat mengetahui apa saja keinginan pelanggan. Penelitian terhadap tenaga penjual (salesforce) tersebut untuk mengetahui apakah kualitas pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual (salesforce) terhadap para pelanggan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, sehingga pelanggan nantinya akan loyal kepada perusahaan untuk tetap menggunakan produk mereka. 6
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut: 1. Apakah tangibles (bukti fisik) mempengaruhi kepuasan pelanggan? 2. Apakah reliability (keandalan) mempengaruhi kepuasan pelanggan? 3. Apakah responsiveness (ketanggapan) mempengaruhi kepuasan pelanggan? 4. Apakah assurance (jaminan) mempengaruhi kepuasan pelanggan? 5. Apakah empathy (empati) mempengaruhi kepuasan pelanggan? 6. Apakah kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan? 1.3 Batasan Penelitian Agar masalah yang diteliti tidak terlalu umum dan spesifik, maka penelitian dibatasi sebagai berikut: 1. Objek penelitian yang akan digunakan adalah tenaga penjual (salesforce) dari Kafe The House of Raminten. 2. Responden yang diteliti adalah orang yang pernah datang ke Kafe The House of Raminten. 3. Varibel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Bukti Fisik (Tangibles) b. Keandalan (Reliability) c. Ketanggapan (Responsiveness) d. Jaminan (Assurance) 7
e. Empati (Empathy) f. Kepuasan Pelanggan g. Loyalitas Pelanggan 1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah yang telah diidentifikasikan dalam penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Menguji pengaruh tangibles (bukti fisik) terhadap kepuasan pelanggan. 2. Menguji pengaruh reliability (keandalan) terhadap kepuasan pelanggan. 3. Menguji pengaruh responsiveness (ketanggapan) terhadap kepuasan pelanggan. 4. Menguji pengaruh assurance (jaminan) terhadap kepuasan pelanggan. 5. Menguji pengaruh empathy (empati) terhadap kepuasan pelanggan. 6. Menguji pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. 1.5 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan menjadi sumber informasi tentang kualitas pelayanan yang dilakukan oleh para tenaga penjual (salesforce) untuk mencapai kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Kualitas 8
pelayanan tersebut mampu menarik perhatian konsumen sehingga konsumen merasa puas dan tetap loyal. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk memakai para tenaga penjual (salesforce) yang berkualitas sehingga mampu menarik perhatian para konsumen. 2. Bagi Peneliti Manfaat penelitian ini bagi penulis adalah penulis dapat menerapkan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama masa perkuliahan dan menjadi tolak ukur pribadi tentang seberapa dalam pemahaman akan berbagai ilmu yang telah diterima. 3. Bagi Pembaca Manfaat penelitian ini bagi para pembaca yaitu bisa menjadi sumber informasi bagi pembaca untuk mengetahui tentang tujuan dari perusahaan yang menggunakan tenaga penjual (salesforce) sebagai sarana dalam memasarkan produknya, khususnya kualitas pelayanan dalam bidang jasa. Penelitian ini menjadi masukan bagi para pembaca untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan yang diberikan oleh tenaga penjual (salesforce) terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. 9