BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain. (Menurut Kotler, 2000) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:2) Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Definisi singkat pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. (Kotler dan Keller, 2009:5) Pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Definisi pemasaran yaitu sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. (Kotler dan Armstrong, 2008:5) 10
B. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran (marketing management) adalah suatu ilmu dan seni memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengahantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Kotler dan Keller, 2009:5) C. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran ( marketing concept ) adalah suatu konsep bisnis yang menyatakan bahwa organisasi harus memuaskan keiinginan dan kebutuhan konsumennya agar dapat menciptakan laba. (Peter dan Olson, 1999:312) Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. (Kotler dan Keller, 2009:20) 11
D. Pengertian Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. (Kotler dan Susanto, 2001:602) Menurut (Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner, 1996) dalam bukunya (Lupiyoadi, 2001:5), pada dasarnya jasa merupakan suatu aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. E. Karakteristik Jasa 377) : Empat karakteristik jasa menurut (Kotler dan Armstrong, 2001:376-1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau dibau sebelum dibeli. Misalnya orang yang akan melakukan operasi bedah tidak dapat melihat hasilnya sebelum pembelian jasa tersebut. Untuk 12
mengurangi ketidak pastian, pembeli mencari tanda dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan komunikasi yang dapat dilihat mereka. 2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability) Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah itu penyedianya orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi, interaksi penyedia jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa. 3. Keanekaragaman (Variability) Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu, tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. 4. mudah lenyap (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang. 13
F. Kualitas Jasa Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dan mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof (Lovelock, 1988) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:260) Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yakni jasa yang diharapkan (Expected service) dan jasa yang dirasakan atau diterima (Perceived service) (Parasuraman, et all, 1985) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:260). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (Perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (Expected service) maka kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik buruknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. 14
Menurut (Gronroos, 1990) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:260) pada dasarnya kualitas suatu jasa yang dipersepsikan pelanggan terdiri atas 2 komponen utama yaitu : 1. Technical Quality yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut (Parasuraman, 1990) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:260) Technical Quality dapat dijabarkan lagi menjadi 3 jenis yaitu : a. Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum dibeli, misalkan harga. b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa, misalkan ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapian hasil. c. Credence Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa, misalkan kualitas operasi jantung. 2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan. Misalnya pramugari, teller bank, supir bus, dan 15
lain-lain. Para karyawan jasa melakukan tugas mereka masing-masing serta apa saja yang harus mereka ucapkan. Berdasarkan komponen-komponen diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa output jasa dan cara penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang dipergunakan dalam menarik kualitas jasa. Menurut (Parasuraman, 1998) dalam bukunya (Lupiyoadi, 2001:148) menyatakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas jasa yaitu : 1. Bukti fisik (tangibles) Bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang meliputi fasilitas fisik yaitu perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan serta penampilan pegawainya. Misalnya dalam perlengkapan sarana dan peralatan yang memadai, kebersihan, keindahan, dan kenyamanan suatu tempat wisata dapat memberikan hasil yang memuaskan terhadap pengunjungnya. 2. Keandalan (reliability) Keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 16
Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan misalnya ketepatan waktu, pelayanan yang sama dengan semua pelanggan tanpa kesalahan dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Cepat tanggap (responsiveness) Cepat tanggap yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang cepat segera dan kemauan untuk membantu pelanggan setiap saat dengan penyampaian informasi yang jelas. misalnya kesediaan karyawan dalam membantu apa yang dibutuhkan konsumennya. 4. Kepastian (assurance) Kepastian yaitu kemampuan dalam hal pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuannya untuk menjaga kepercayaan. Terdiri dari beberapa komponen yaitu komunikasi (communication), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy). Misalnya dalam memberikan informasi kepada konsumen, karyawan harus menguasai betul tentang semua isi perusahaan baik dari sejarah, profil, dan lain-lain sehingga memudahkan konsumen untuk menangkap apa yang dikatakannya. 17
5. Perhatian (empathy) Perhatian yaitu kemampuan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Misalnya memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik. G. Pengertian Persepsi Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi. Sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi. Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan. (Setiadi, 2003:160) H. Persepsi terhadap kualitas jasa Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan menurut (Kotler, 2000) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:273). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Persepsi 18
pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. I. Kepuasan konsumen Kepuasan konsumen ( consumer satisfaction) yaitu sejauh mana harapan waktu pembelian konsumen dapat dipenuhi atau bahkan dilebihi oleh sebuah produk yang diinginkannya. (Peter dan Olson, 1999:307) Menurut (Kotler, 2000) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:350) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk atau jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Ada empat metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut (Kotler, 2000) dalam bukunya (Tjiptono, 2007:366) yaitu : 19
a. Sistem keluhan dan saran Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran, telepon khusus bebas pulsa, dan lain lain. b. Survei kepuasan pelanggan Melalui survei perusahaan memperoleh feedback atau umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian pada pelanggan. c. Ghost shopping Metode untuk memperoleh gambaran tentang kepuasan konsumen adalah dengan cara mempekerjakan orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produkproduk tersebut. Selain itu ghost shopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya dalam melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani keluhan pelanggan. Ada baiknya manajer terjun langsung sebagai ghost shopper untuk mengetahui secara langsung bagaimana karyawannya mengatasi atau 20
melayani pelanggan. Tentunya karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya sedang melakukan penelitian dan penilaian tersebut. d. Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli, yang diharapkan adalah akan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal itu, informasi tersebut sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. J. Pengertian Pariwisata Berikut merupakan pendapat dari para ahli mengenai pengertian pariwisata : a. Menurut (Spillane, 1982:20) mengemukakan bahwa pariwisata adalah kegiatan melakukan perjalanan dengan tujuan mendapatkan kenikmatan, mencari kepuasan, mengetahui sesuatu, memperbaiki kesehatan, menikmati olahraga atau istirahat, menunaikan tugas, berziarah dan lain-lain.. b. Menurut (H.Kodhyat, 1983:4), Pariwisata adalah perjalanan dari satu tempat ketempat yang lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan atau kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian 21
dan kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu. Dari pendapat-pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan sementara waktu, dari suatu tempat ketempat yang lain yang mempunyai obyek dan daya tarik wisata yang dilakukan sebagai suatu rekreasi untuk mendapatkan kepuasan. K. Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Dimensi kualitas pelayanan : Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Persepsi pengunjung terhadap kualitas pelayanan puas Tidak puas Keterangan : Dari kerangka pemikiran diatas dapat dijelaskan bahwa untuk mengetahui persepsi pengunjung terhadap kualitas pelayanan pada Kawasan Wisata Taman Balekambang Surakarta digunakan lima dimensi 22
kualitas pelayanan meliputi:tangibles (Bukti Fisik), Reliability (Keandalan), Responsiveness (Daya Tanggap), Assurance (Jaminan), dan Emphaty (Perhatian). Adanya kualitas pelayanan akan timbul rasa kepuasan jika pengunjung mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan yang diharapkan dan rasa tidak puas akan muncul jika pengunjung mendapatkan pelayanan yang kurang maksimal dari harapannya. Kepuasan dari pengunjung akan mempersepsikan kualitas pelayanan pada Kawasan Wisata Taman Balekambang Surakarta. 23