BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan global pada saat ini sudah merupakan fenomena yang tidak dapat dihindari dalam dunia industri, yang ditandai dengan perubahan perubahan yang serba cepat di bidang komunikasi, informasi, dan teknologi. Salah satunya dalam bidang jasa pelayanan informasi dan hiburan yaitu industri penyiaran televisi di Indonesia. Sampai saat ini tercatat 11 stasiun televisi yang melakukan siaran nasional, 10 diantaranya adalah stasiun televisi milik swasta dan 1 milik negara. Industri penyiaran televisi swasta di Indonesia telah berkembang pesat sejak tahun 1990. Dalam jangka waktu 16 tahun, tercatat 10 stasiun televisi swasta yang melakukan siaran nasional, 5 stasiun televisi diantaranya berdiri tahun 2000-an. Dengan berdirinya 10 stasiun televisi swasta nasional, dan ditambah lagi dengan berdirinya stasiun televisi swasta lokal, stasiun televisi menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara stasiun televisi maupun dengan media media lainnya seperti radio, media cetak dan media luar ruang yang tumbuh dengan pesat di Indonesia untuk mendapatkan tempat dihati pemirsa. Persaingan ini juga semakin panas dengan masuknya pemodal asing dengan membeli 20% saham salah satu stasiun televisi swasta milik Bakrie, Oktober 2005 lalu. Pada sisi lain, industri penyiaran televisi disambut luas dikalangan industri iklan, dan masyarakat umum yang haus informasi dan hiburan. Berdasarkan artikel Industri TV di majalah SWA No.03/XXI/9 edisi Februari 2006, bisnis free to air atau televisi terestrial memang ladang yang cukup subur untuk ditanami. Televisi memang tak hanya dunia imajinasi, inspirasi, hiburan, dan informasi, akan tetapi kotak ajaib ini juga magnet yang luar 1
2 biasa untuk menyerap triliunan rupiah dana iklan. Tiap tahun, kue iklan nasional paling besar terserap di industri televisi. Alhasil, pertumbuhan iklan televisi selalu naik dari tahun ke tahun. Tahun 2005 lalu, 70% belanja iklan nasional mengalir untuk media televisi. Melihat kondisi seperti ini, stasiun televisi berlomba lomba untuk merebut iklan dan penonton. Stasiun televisi tidak bisa hanya mengandalkan pada kualitas produk (program) dari segi kecepatan, akurasi, produksi sampai penerimaan siaran saja, melainkan juga pada brand (merek) nya. Perusahaan harus sadar bahwa salah satu aset untuk mencapai tujuannya adalah merek produk atau jasa, yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset perusahaan. Kualitas produk atau jasa merupakan standar yang dapat dengan mudah dan cepat ditiru dan dimiliki oleh siapa pun, sementara satu satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat, yang memberikan pedoman, jaminan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa dia akan terpuaskan. Merek yang prestisius memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2 (2005;p.86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek. Pengukuran brand equity (ekuitas merek) tidak terlepas dari empat dimensi ekuitas merek, yaitu awarness (kesadaran), association (asosiasi) yang dapat membentuk brand image (citra merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan loyalty (loyalitas) konsumen terhadap suatu produk / jasa. Teori ini dikembangkan lagi oleh David A. Aaker menjadi model Brand Equity Ten, dimana terdapat dimensi kelima yaitu market behaviour (prilaku pasar).
3 Semakin kuat ekuitas merek suatu produk/jasa, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga tinggi yang berarti akan mengantarkan perusahaan memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu. Dalam hal ini, hanya merek yang kuatlah yang dapat bertahan, sedangkan yang lainnya akan tersisih dan menghilang. Untuk itu sebuah perusahaan harus terus menerus mengelola ekuitas merek sebagai salah satu intangible assetnya. Menurut hasil penelitian Leslie de Chernatony yang dipublikasikan pada Journal of Brand Management (2001,Vol.9), Brand equity improvements can be achieved by adopting a more balanced perspective, addressing both customer opportunities and any organisational culture strengths, in addition to a management approach which is far more strategically driven. P.T. Rajawali Citra Televisi Indonesia merupakan perusahaan penyiaran televisi swasta yang pada awalnya dimiliki oleh P.T. Bimantara Citra, Tbk. dengan saham 69.82% dan Rajawali Corporation dengan saham 30,18%. Lalu sejak tahun 2004 kepemilikan saham berubah menjadi, P.T Media Nusantara Citra (MNC) dengan saham 99,99% dan P.T Infokom Elektrindo dengan saham 0,01%. RCTI memulai penyiaran pada bulan Augustus 1989 dengan jumlah pelanggan decoder sebanyak 125000 pelanggan, yang baru mencakup Jakarta dan sekitarnya. Pada tahun 1990 RCTI mendapat ijin untuk memperluas jangkauan penyiaran ke luar wilayah Jakarta dan dapat ditangkap oleh pemirsa tanpa menggunakan decoder. Diantara stasiun televisi swasta, RCTI memiliki cakupan siaran nasional yang terluas, karena telah didukung 47 stasiun relay. Dan mampu menjangkau sekitar 160 juta pemirsa di 289 kota. Segmen pemirsa RCTI ditujukan untuk segmen pemirsa menengah atas (kelas ABC). (sumber internal RCTI)
4 Menurut data AC Nielsen Media Research, RCTI memiliki pangsa pemirsa paling besar yaitu 16,2 % dan pangsa pasar sebesar 15,4 % berdasarkan belanja kotor iklan selama Januari sampai Juni 2005. Data AC Nielsen Media Research juga menyebut RCTI di urutan pertama dalam meraih spot iklan sebesar 291,507 spot iklan di tahun 2005, diikuti dengan Trans TV diposisi kedua dan SCTV diposisi ketiga. Nama RCTI telah menjadi icon bagi dunia pertelevisian swasta di Indonesia. Hal ini lebih dari sekedar karena RCTI merupakan stasiun televisi swasta pertama di Indonesia yang sampai saat ini selalu menjadi pelopor teknologi terdepan dan RCTI telah merebut simpati masyarakat dengan berbagai programnya baik yang bersifat on air maupun off air. Slogan RCTI Oke tertanam begitu dalam di dalam benak masyarakat, hal ini menunjukkan bukti bahwa RCTI secara objektif telah mendapat pengakuan dari masyarakat sebagai televisi kebanggaan bersama milik bangsa. Dengan kata lain, brand image RCTI telah mencerminkan stasiun televisi swasta di tanah air. Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk meneliti sejauh mana pencapaian ekuitas merek RCTI dimata pemirsa ditengah tengah persaingan yang semakin ketat di industri penyiaran televisi swasta di Indonesia yaitu dengan berdirinya TPI, SCTV, ANTV, Indosiar, Metro TV, Trans TV, Lativi, Global dan TV 7, begitu juga dengan televisi swasta lokal (Jakarta) seperti Jak TV, O Channel, dan Spacetoon dewasa ini. Maka penulis melakukan kajian penelitian yang berjudul : ANALISA ELEMEN ELEMEN EKUITAS MEREK RCTI DALAM PERSAINGAN INDUSTRI TELEVISI SWASTA DI INDONESIA (STUDI KASUS PADA 4 PERGURUAN TINGGI SWASTA TERKEMUKA DI JAKARTA)
5 1.2 Identifikasi Masalah Dari uraian latar belakang diatas, maka penelitian ini mengidentifikasi beberapa masalah yang akan diangkat dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimana tingkat pencapaian brand awareness (kesadaran merek) RCTI di benak pemirsa (mahasiswa)? 2. Asosiasi asosiasi apa saja yang membentuk brand image (citra merek) RCTI? 3. Bagaimana persepsi pemirsa (mahasiswa) terhadap kualitas penyiaran televisi RCTI? 4. Bagaimana tingkat loyalitas pemirsa (mahasiswa) terhadap merek RCTI? 1.3 Tujuan dan Manfaat 1.3.1 Tujuan Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui tingkat pencapaian brand awareness (kesadaran merek) RCTI di benak pemirsa (mahasiswa). 2. Untuk mengetahui asosiasi asosiasi yang membentuk brand image (citra merek) RCTI. 3. Untuk mengetahui persepsi pemirsa (mahasiswa) terhadap kualitas penyiaran televisi RCTI. 4. Untuk mengetahui tingkat loyalitas pemirsa (mahasiswa) terhadap RCTI. 1.3.2 Manfaat Bagi perusahaan : Dapat dijadikan sebagai hasil penelitian yang akan berguna, dalam hal ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan mengenai keadaan ekuitas merek RCTI yang dapat menjadi landasan untuk perusahaan memperkuat dan mempertahankannya. Dan sebagai bahan
6 masukan untuk perusahaan dalam menentukan kebijaksanaan strategi untuk mengembangkan dan merebut pangsa pasar dimasa persaingan era globalisasi ini. Bagi penulis : Sebagai sarana dalam mengaplikasikan teori yang telah diterima selama perkuliahan, khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran, sehingga penulis dapat menambah pengetahuan, memperluas wawasan dan menambah kemampuan dalam membuat tulisan ilmiah khususnya mengenai cara mengukur ekuitas merek suatu jasa pelayanan. Bagi pengembangan ilmu pengetahuan: Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi dalam penulisan ilmiah yang selanjutunya yang akan mengembangkan bidang ilmu manajemen pemasaran. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian Agar supaya penelitian dapat lebih terarah, penulis membuat batasan batasan sebagai berikut : 1. 4 Universitas di Jakarta yang dipilih adalah Universitas Bina Nusantara, Universitas Trisakti, Universitas Tarumanegara, Universitas Katolik Atma Jaya dengan alasan bahwa universitas tersebut merupakan 4 universitas swasta terkemuka dan dapat dikategorikan universitas untuk kelas sosial menengah atas yang dilihat dari biaya kuliah yang relatif mahal, sehingga mahasiswa pada universitas tersebut dapat dikategorikan mahasiswa kelas sosial menengah atas 2. Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah mahasiswa kelas sosial menengah atas, dengan alasan bahwa target pasar RCTI ditujukan kepada kalangan kelas sosial menengah atas (ABC)
7 3. Mahasiswa yang dimaksud dalam penelitian ini adalah mahasiswa tingkat Strata 1 (S1) yang sedang aktif dalam perkuliahan saat ini 4. Data populasi (jumlah mahasiswa) yang diperoleh adalah data populasi yang diperoleh secara lisan melalui wawancara telepon kepada ke 4 universitas tersebut. 1.5 Sistematika Penulisan BAB 1 : PENDAHULUAN Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, identifikasi masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan sistematika penulisan dimana menjelaskan mengenai garis besar dari apa yang diteliti, mengapa diteliti, bagaimana cara menelitinya, dan untuk apa diteliti. BAB 2 : LANDASAN TEORI Dalam bab ini diuraikan secara teoritis teori teori yang dijadikan sebagai pedoman yang sesuai dengan masalah dalam penelitian ini, yang merupakan teori teori dasar dan teori teori pendukung yang relevan yang berasal dari literatur atau sumber sumber penelitian. Bab ini juga menggambarkan kerangka pemikiran dan metodologi penelitian yang menjelaskan tentang jenis dan metode penelitian, teknik pengumpulan data, definisi operasional dan instrumen pengukuran dan teknik analisis data. BAB 3 : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Dalam bab ini menjelaskan mengenai sejarah perkembangan P.T Rajawali Citra Televisi Indonesia dari mulai berdirinya perusahaan sampai saat ini. Kondisi bisnis perusahaan dilihat dari 5 Forces Porter. BAB 4 : ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN Bab ini berisikan semua pembahasan mengenai topik penelitian skripsi dengan menguraikan langkah langkah dalam penelitian mulai dari persiapan alat ukur,
8 pengujian kuesioner secara langsung, sampai kepada analisis data yang disesuaikan dengan teori pustaka yang terkait sehingga memperoleh hasil penelitian. BAB 5 : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisikan simpulan dari hasil penelitian yang telah diuraikan dari analisis data pada bab sebelumnya, saran perbaikan yang diharapkan dapat berguna bagi perusahaan.