BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada masa lalu pemasar cenderung berpikir bagaimana memperoleh pelanggan baru yang akan membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa atau bagaimana merebut pelanggan dari pesaing dengan orientasi pada produk dan jasa yang ditawarkan. Pada saat itu pemasaran belum memikirkan tentang kepuasan pelanggan karena pelanggan belum mempunyai pilihan penawaran. Namun pada era Globalisasi dan perkembangan teknologi saat ini telah memberikan dampak besar terhadap pemasaran perusahaan. Kemajuan teknologi dan lingkungan sosial telah penuh sesak dengan berbagai produk dan jasa yang semakin hari semakin homogen. Namun demikian kemajuan teknologi dan lingkungan sosial mempermudah perusahaan dalam melakukan efisiensi usaha. Semakin majunya industri makanan pada saat ini membuat terjadinya persaingan yang semakin kuat di industri ini untuk merebut perhatian konsumen dan mempertahankan loyalitas konsumen. Konsumen tidak hanya menilai sebuah produk atau jasa berdasarkan kualitas, manfaat dan fungsi yang diberikan tetapi lebih dari itu mereka menginginkan suatu komunikasi dan kegiatan pemasaran yang memberikan sensasi, menyentuh hati mereka serta sesuai dengan gaya hidup mereka. Dengan kata lain, konsumen 1
menginginkan produk yang kehadirannya dapat memberikan suatu pengalaman (experience) (Musfar dan Novia, 2012). Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pemilik bisnis adalah dengan experiential marketing. Pendekatan ini dinilai efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dengan teknologi, para pengusaha lebih menekankan kualitas service dan sesuatu yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk membedakan bisnisnya dengan bisnis competitor atau pesaing (Musfar dan Novia, 2012). Konsep experiential marketing terus berkembang dan menimbulkan tantangan baru bagi perusahaan yang menerapkannya. Hal ini sangat menarik, karena konsep yang masih tergolong baru pada dunia marketing ini berperan sangat strategis dalam meningkatkan jumlah konsumen dan mempertahankan loyalitas konsumen (Jatmiko dan Andharini, 2012). Experiential marketing merupakan konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan. Konsep ini berusaha menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Dengan demikian, konsumen diharapkan merasa terkesan pada pengalaman selama menikmati produk perusahaan ini akan tertanam dalam pikiran mereka sehingga nantinya pelanggan tidak hanya akan loyal tapi juga menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth (Musfar dan Novia, 2012). Pada experiential marketing, perusahaan tidak hanya berorientasi pada fitur dan benefit tetapi juga mengutamakan emosi pelanggan dengan 2
memberikan fasilitas-fasilitas yang bisa memberikan kepuasan bagi pelanggan sehingga tercapai memorable experience yang membuat pelanggan mengulang kembali pengalamannya (loyal) dengan jasa perusahaan dan bahkan mau mengeluarkan uang lebih untuk menikmati pengalaman baru menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan perusahaan. Unsur sense, feel, think, act, dan relate yang dijadikan pedoman, membuat experiential marketing berbeda dengan konsep tradisional. Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui panca indra, feel ditujukan terhadap perasaan dan emosi positif yang timbul, think ditujukan terhadap intelektual dengan tujuan menciptakan kesadaran (cognitive), pengalaman untuk memecahkan masalah yang mengikutsertakan konsumen di dalamnya, act ditujukan mempengaruhi pengalaman jasmaniah, gaya hidup, dan interaksi. Sedangkan relate berisikan aspek aspek sense, feel, think, dan act marketing. Banyak pesaing bisnis rumah makan yang ada di Purwokerto, fakta menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih rumah makan yang mempunyai kenyamanan tempat, fasilitas yang lengkap dan pelayanan yang baik dan memuaskan. Pelanggan bukan hanya dipuaskan oleh produk yang mereka konsumsi, tetapi dari pengalaman dan emosional yang mereka dapatkan dari awal mereka menjejakkan kaki hingga pulang. Perusahaan harus melakukan pemasaran dengan banyak menyentuh sisi psikologi pelanggan, sehingga siapapun yang pernah berkunjung disana akan memperoleh pengalaman yang tidak biasa. 3
Kepuasan yang diperoleh pelanggan saat berkunjung dapat dihasilkan dari experience, sehingga pelanggan sering kali akan menceritakan pengalamannya selama berkunjung kepada keluarga, teman-teman dan orangorang sekitar, serta akan membuat kunjungan kembali sehingga akan menjadi pelanggan yang loyal. Salah satu rumah makan di Purwokerto adalah Rumah Makan Sambel Layah di jalan Jl. Dr. Soeparno Purwokerto (selatan AMIK lama/ selatan GOR Satria). Ada banyaknya pesaing menjadikan perusahaan sadar bahwa persaingan pada bisnisi ini semakin ketat. Hal ini tampak dengan berdirinya berbagai rumah makan yang berada di purwokerto. Namun itu tidak membuat rumah makan Sambel Layah menjadi sepi dengan pengunjung. Pihak pengelola bisnis harus benar-benar memikirkan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan agar bisnisnya tetap bertahan meskipun banyak ancaman dari kompetitor dengan bidang usaha sejenis. Semakin banyak rumah makan membuat pelanggan memiliki berbagai macam pilihan sesuai dengan keinginan mereka. Setiap rumah makan memiliki ciri khas yang berbeda-beda dari segi pelayanannya. Setiap hari ada ratusan konsumen yang datang di rumah makan Sambel layah. Rumah Makan Sambel Layah menyediakan menu makanan sama dengan kebanyakan rumah makan lainnya di purwokerto, namun demikian ada keunikan yang membedakan rumah makan Sambel Layah dengan rumah makan lain yaitu pada segi minuman, pada rumah makan Sambel Layah, minuman yang disajikan adalah eh teh dengan porsi jumbo. Hal tersebut jelas 4
beda dengan rumah makan lain di purwokerto. Serta harga yang ditawarkan juga termasuk murah, sesuai dengan kondisi ekonomi mayoritas di purwokerto. Selain itu pelayanan di rumah makan Sambel layah termasuk baik, pelanggan tidak harus menunggu lama untuk menikmati hidangan yang dipesan, pelanggan hanya perlu menunggu tidak lebih dari 10 menit dari mereka memesan makanan dan yang terpenting pelanggan tidak perlu bingung dengan tata cara pemesan yang ada di Sambel Layah, karena ada petugas yang khusus memberi tahu pelanggan bagaimana cara memesan makanan. Ditambah lagi dengan dekorasi ruangan yang cukup menarik, antara lain dengan adanya gambar menu makanan yang dipasang di dindingdinding sekeliling, dan warna dingding yang cerah dengan alunan musik serta wifi yang tersedia sehingga membuat minat pengunjung menjadi bertambah. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti berpendapat bahwa persaingan bisnis rumah makan di Indonesia khususnya di purwokerto semakin ketat. Hal ini menarik peneliti untuk meneliti experiential marketing rumah makan Sambel Layah tersebut. Berdasarkan penjelasan di atas, maka peneliti mengajukan judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Rumah Makan Sambel Layah di Purwokerto. B. Perumusan Masalah 1. Apakah sense marketing berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen di rumah makan Sambel Layah Purwokerto? 2. Apakah feel marketing berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen di rumah makan Sambel Layah Purwokerto? 5
3. Apakah act marketing berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen di rumah makan Sambel Layah Purwokerto 4. Apakah think marketing berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen di rumah makan Sambel Layah Purwokerto? 5. Apakah relate marketing berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas konsumen di rumah makan Sambel Layah Purwokerto? 6. Apakah sense marketing, feel marketing, act marketing, think marketing dan relate marketing berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas konsumen di rumah makan Sambel Layah Purwokerto? C. Batasan Masalah Mengingat banyaknya permasalahan yang timbul, maka diperlukan pembatasan masalah untuk menghindari berbagai kesalahan persepsi. 1. Hanya dibatasi masalah pengaruh sense marketing terhadap loyalitas 2. Hanya dibatasi masalah pengaruh feel marketing terhadap loyalitas 3. Hanya dibatasi masalah pengaruh act marketing terhadap loyalitas 4. Hanya dibatasi masalah pengaruh think marketing terhadap loyalitas 5. Hanya dibatasi masalah pengaruh relate marketing terhadap loyalitas 6. Hanya dibatasi masalah pengaruh sense marketing, feel marketing, act marketing, think marketing dan relate marketing terhadap loyalitas 6
D. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui pengaruh sense marketing secara parsial terhadap loyalitas 2. Mengetahui pengaruh feel marketing secara parsial terhadap loyalitas 3. Mengetahui pengaruh act marketing secara parsial terhadap loyalitas 4. Mengetahui pengaruh think marketing secara parsial terhadap loyalitas 5. Mengetahui pengaruh relate marketing secara parsial terhadap loyalitas 6. Mengetahui pengaruh sense marketing, feel marketing, act marketing, think marketing, relate marketing secara simultan terhadap loyalitas E. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: 1. Bagi Peneliti a) Menambah wawasan tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen, sehingga dikemudian hari dapat menjadi salah satu ketrampilan yang berguna dalam dunia kerjanya. b) Sebagai syarat untuk menyelesaikan program Sarjana S1. 2. Bagi perusahaan Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan mengenai pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen guna memberikan pelayanan yang lebih baik untuk kedepannya. 3. Peneliti lain 7
Bagi peneliti lain yang berminat melakukan kajian terhadap experiential marketing, hasil penelitian ini diharapakan dapat menjadi salah satu rujukan atau referensi yang mungkin diperlukan untuk mendukung penelitiannya. 8