BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Kotler dan Keller (2013) mendefinisikan perdagangan ritel sebagai semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Toko ritel adalah semua badan usaha yang volume penjulannya datang dari penjualan eceran. Cara organisasi bisnis ritel untuk memasarkan atau menjual produknya dapat bermacam-macam baik melalui toko, tenaga penjualan, surat, telepon, internet maupun mesin otomatis. Pertumbuhan jumlah pengguna internet di Indonesia menjadi salah satu alasan bagi perusahaan untuk memasarkan produk-produknya melalui media online. Ritel di Indonesia merupakan salah satu sektor yang memiliki pertumbuhan tinggi. Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2007 2012, jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun. Jumlah usaha ritel di Indonesia tahun 2007 masih sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada tahun 2011 naik sebesar 75% hingga mencapai 18.152 gerai yang tersebar di hampir seluruh kota di Indonesia. Pertumbuhan jumlah gerai tersebut tentu saja diikuti dengan pertumbuhan penjualan. Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia atau Aprindo (2012), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10% 15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2006 masih sebesar Rp 49 triliun, dan naik 144% menjadi Rp 120 triliun pada tahun 2011. Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi dari hipermarket, kemudian disusul oleh minimarket dan supermarket. 1
Beberapa tahun terakhir, internet telah menjadi alat teknologi informasi yang sangat diperlukan (Racolta-Paina and Luca, 2010). Kemajuan dalam teknologi internet telah memfasilitasi pertumbuhan belanja di rumah melalui internet (Lumpkin & Hawes, 1985). Internet telah menghasilkan bentuk penciptaan baru dalam bisnis yang berbasis pada internet atau e-commerce. Kotler dan Keller (2013) mendefinisikan e-commerce sebagai perusahaan atau situs belanja yang menawarkan proses penjualan produk dan jasa secara online. Saat ini e-commerce lebih dari sekedar membeli dan menjual produk secara online. E-commerce meliputi seluruh proses dari pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran para pelanggan dengan dukungan dari jaringan para mitra bisnis di seluruh dunia. Ritel online dapat memberikan pengalaman yang nyaman, informatif, dan personal bagi berbagai jenis konsumen dan bisnis karena produk yang dijual melalui situs belanja memiliki deskripsi serta spesifikasi yang jelas. Pembeli juga dapat melakukan perbandingan terhadap produk yang sejenis dengan lebih efektif dan efisien tanpa memakan biaya dan waktu. Tingginya persaingan usaha dan meningkatnya biaya operasional ditambah semakin ketatnya regulasi yang dibuat oleh Kementerian Perdagangan melalui Peraturan Menteri Perdagangan No. 70/2013 seperti ketentuan jumlah maksimal outlet waralaba toko modern sebanyak 150 outlet dan aturan proporsi local content produk yang dijual paling sedikit 80% dari jumlah dan jenis barang yang diperdagangkan diperkirakan juga mendorong perkembangan e-commerce ke depan seiring kemajuan teknologi dan berkembangnya penggunaan internet di Indonesia. 2
Veritrans dan DailySocial (2012), persentase dari pengguna e-commerce dari keseluruhan populasi internet di Indonesia sebanyak 6,5%. Jumlah rata-rata uang yang dibelanjakan oleh para pengguna e-commerce di Indonesia per tahunnya adalah $ 256 dengan market size $ 0,9 milyar atau hanya sekitar 0,7% dari total penjualan ritel yang sebesar $ 134 milyar. Aktivitas dalam sistem e-commerce sangat bergantung pada internet dan teknologi informasi. Pengguna internet di seluruh dunia dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Jumlah pengguna internet di seluruh dunia sampai tahun 2014 mencapai angka 3.035.749.340 pengguna atau sekitar 42,3% dari 7,1 milyar populasi dunia (Internetworldstats, 2014) dan pengguna internet di kawasan Asia mencapai jumlah 1.386.188.112 pengguna (Internetworldstats, 2014) atau sekitar 45,7% dari jumlah pengguna internet di seluruh dunia, sedangkan jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2014 telah mencapai jumlah 71.190.000 (Internetworldstats, 2014) atau sekitar 28,1% dari jumlah masyarakat Indonesia. Angka ini berarti telah terjadi kenaikan hampir sebesar 100% dibanding tahun 2011 yang berjumlah 39,6 juta pengguna. Pembelian produk secara online ditengarai akan terus mengalami pertumbuhan dari waktu ke waktu, karena adanya penetrasi yang semakin luas dan perkembangan teknologi internet itu sendiri. Proyeksi yang dilakukan oleh Veritrans dan DailySocial (2012) menunjukkan adanya peluang pertumbuhan bagi industri yang berbasis pada media internet di Indonesia. Pengguna Internet pada tahun 2015 diprediksi mencapai 149 juta pengguna dengan populasi kelas menengah sebanyak 150 juta jiwa dan market size dari e-commerce sebesar $ 10 milyar. Konsumen akan semakin evaluatif dalam memilih suatu produk dan menginginkan kecepatan serta kepraktisan dalam proses jual beli. 3
Berdasarkan data dari Internetworldstats tahun 2014, pengguna internet di Indonesia menduduki peringkat keempat di Asia setelah China, India, dan Jepang. Banyaknya pengguna internet di Indonesia menyimpan potensi yang sangat besar untuk dapat mengembangkan bisnis yang berbasis pada internet. Oleh karena itu banyak perusahaan yang berlomba-lomba untuk membuat website yang memudahkan pelanggan dalam mencari informasi atau bahkan melakukan proses pembelian. Sumber: http://internetworldstats.com Gambar 1.1. Persentase Jumlah Pengguna Internet di Asia Pilihan untuk melakukan pembelian suatu produk secara online ini telah menjadi salah satu pilihan populer yang banyak digunakan oleh konsumen di seluruh dunia. Penelitian yang dilakukan oleh The Nielsen Company pada tahun 2008 menunjukkan bahwa sebanyak 85% dari pengguna internet di seluruh dunia telah menggunakan internet sebagai media untuk melakukan pembelian produk. Sekitar 43% dari pembeli online tersebut merupakan pembeli reguler yang melakukan pembelian online setiap bulannya. Angka ini merupakan peningkatan yang sangat signifikan dari hasil survey pada tahun 2006, yakni sebesar 40%. 4
Pembelian online cenderung memberikan konsumen kenyamanan yang lebih baik dengan seleksi produk yang mudah. Namun tingkat loyalitas dari pembelanjaan online terbilang rendah, karena apabila konsumen menemukan suatu masalah yang menimbulkan ketidakpuasan dari suatu penyedia pembelian online, maka ia tidak akan segan untuk meninggalkan penyedia jasa tersebut untuk beralih ke penyedia jasa yang lain (Zhang & Prybutok, 2003). Berikut ini adalah perbandingan antara online shopping dan traditional shopping jika dilihat dari beberapa atribut yang dapat menjadi pertimbangan konsumen untuk melihat keunggulan dan kelemahan dari masing-masing cara belanja. Traditional Shopping Pelayanan langsung yang diberikan karyawan atau pramuniaga toko. Promosi dari tenaga penjual Menampilkan produk melalui etalase. Suasana dan kondisi toko Lorong produk Tata letak toko Jumlah lantai di toko Jumlah pengunjung toko dan outlet toko / cabang Kasir Lihat dan menyentuh barang dagangan Jumlah orang yang masuk ke toko Penjualan per periode Sumber: Lohse and Spiller (1999) Tabel 1.1. Online Shoping Vs Traditional Shoping Online Shopping Produk deskripsi, halaman informasi, jasa hadiah, fungsi pencarian, petugas di telepon/e-mail. Penawaran khusus, game online dan lotere, link ke situs lain yang menarik, informasi yang membangkitkan selera. Halaman muka situs belanja. Konsistensi antarmuka, organisasi toko, antarmuka dan kualitas grafis. Menampilkan produk pada tingkat hirarki dari toko. Kedalaman layar, browsing dan pencarian fungsi, indeks, susunan gambar. Tingkat hirarki pada toko Jumlah link ke toko tertentu secara online Keranjang belanja online atau formulir pemesanan Terbatas pada kualitas gambar dan deskripsi barang, berpotensi untuk mengaplikasi suara dan video. Jumlah kunjungan ke toko online Penjualan per periode 5
Bersumber dari data yang dikumpulkan oleh Veritrans dan DailySocial (2012), produk pakaian menempati posisi pertama sebagai produk yang paling sering dibeli oleh para konsumen e-commerce di Indonesia, diikuti oleh produk travel booking seperti tiket dan voucher hotel serta produk musik/video/games. Belanja Online 16% 7% 11% 17% 17% 32% Pakaian Travel Booking Music/Video/Games Elektronik Buku Produk Lain Sumber: Veritrans dan DailySocial (2012) Gambar 1.2. Persentase Jumlah Belanja Online di Indonesia Terdapat empat jenis situs belanja yang telah dipetakan Ditjen Pajak pada Lampiran Surat Edaran Nomor SE-62/PJ/2013 (SE-62) tentang Penegasan Ketentuan Perpajakan atas Transaksi E-commerce. Pertama, online marketplace atau situs yang menyediakan jasa internet pada para penjual untuk menjajakan dagangan lewat dunia maya. Kedua, yakni classified ads atau situs untuk memajang konten (teks, grafik, video, dan informasi) barang bagi pengiklan untuk memasang iklan untuk pengguna iklan melalui situs yang disediakan. Yang ketiga, daily deals atau situs jual beli dengan menggunakan voucher sebagai sarana pembayaran. Sedangkan yang terakhir, adalah online retail atau situs jual beli barang atau jasa oleh penyelenggara online ritel kepada pembeli di situs online ritel. 6
Di Indonesia terdapat tiga situs online retail yang bersaing ketat yakni Lazada.co.id, Bhinneka.com, dan Blibli.com. Ketiga situs belanja tersebut menjual berbagai macam produk seperti gadget, komputer, pakaian, mainan, peralatan olahraga hingga peralatan kantor dengan harga yang bersaing satu dengan lainnya. Sumber: Alexa.com Gambar 1.3. Trend Historis Traffic Lazada, Bhinneka, dan Blibli Data dari Alexa.com (2015) menunjukkan bahwa Lazada.co.id berada di peringkat 12 sebagai situs belanja yang paling sering dikunjungi di Indonesia. Lazada merupakan bagian dari Rocket Intenet GmbH yang memiliki Lazada Group dan beroperasi di Indonesia, Malaysia, Vietnam, Thailand, dan Filipina. Rocket Internet merupakan perusahaan online incubator yang sukses menciptakan perusahaan-perusahaan online inovatif di berbagai belahan dunia termasuk Zalora.co.id. Bhinneka sendiri menempati posisi 101 menurut Alexa.com sebagai situs belanja yang paling sering dikunjungi di Indonesia. Pada awal berdirinya, Bhinneka memposisikan dirinya sebagai situs penyedia peralatan teknologi informasi. Namun seiring berkembangnya bisnis dari Bhinneka, mereka mulai melebarkan sayapnya di luar lini produk selain IT dan elektronik. Maka pada tahun 2008, tagline Indonesia #1 Computer Webstore diubah menjadi Indonesia #1 Online Store. 7
Blibli adalah produk pertama dari PT Global Digital Niaga yang merupakan anak perusahaan Djarum dibidang digital yang didirikan pada tahun 2010 berada di peringkat 130 pada situs Alexa.com. Blibli bekerja sama dengan teknologi provider kelas dunia, mitra logistik, banking partner serta merchant partner dengan standar tertentu untuk menciptakan sistem back-end yang bisa memenuhi kebutuhan pengguna Blibli. Dari ketiga situs belanja online retail diatas, hanya Bhinneka yang memiliki toko offline yang berada di Jakarta. Sebagai salah satu situs belanja yang menjadi pelopor di Indonesia, Bhinneka selalu menampilkan kebudayaan Indonesia yang tercermin dalam tema situsnya yakni Faces of Indonesia. Kedua pesaing dari Bhinneka memiliki modal dan dana yang besar untuk dapat mengembangkan bisnis mereka karena didukung oleh keuangan perusahaan induk yang sangat kuat. Kotler dan Keller (2013) membedakan situs belanja menjadi dua yaitu pure click dan brick and click. Pure click adalah perusahaan yang memfokuskan penjualan produk mereka dengan menggunakan fasilitas online dengan mengesampingkan penjualan yang dilakukan secara offline atau perusahaan yang meluncurkan situs tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan. Sedangkan brick and click adalah perusahaan yang menggabungkan antara penjualan dengan menggunakan saluran konvensional dengan saluran yang menggunakan internet. Peneliti melakukan wawancara pada tiga orang pelanggan dari situs belanja guna mendapatkan gambaran singkat mengenai perkembangan internet sebagai media yang digunakan dalam berbelanja dan faktor yang membuat pelanggan tertarik terhadap suatu produk pada situs belanja. 8
Saya sering melakukan pembelian online, terutama terhadap barang-barang yang sulit saya temukan di toko offline. Selain itu dengan berbelanja secara online saya mendapatkan banyak pilihan produk dengan harga yang lebih beragam dan dari segi waktu tentu akan lebih efisien. Terkadang masalah pengiriman barang masih menjadi hal yang cukup menakutkan tetapi bisa saya hindari dengan memilih website/seller yang sudah memiliki reputasi yang baik. (Faris Iman, Mahasiswa FEB UGM). Saya tinggal di daerah yang tidak banyak menyediakan beragam pilihan produk dan oleh karena itu untuk dapat menjangkau keinginan saya, berbelanja online adalah pilihan yang tepat. Dengan berbelanja online saya mendapatkan produk yang tidak ditawarkan oleh toko offline di daerah saya. Saya juga dapat memilih berbagai macam merek dan kualitas produk yang baik. Pelayanan yang saya terima sejauh ini dapat memberikan kepuasan dan suatu saat saya akan melakukan pembelian ulang. Akan tetapi selama ini saya masih enggan untuk membeli produk elektronik karena rentan terjadi kerusakan sewaktu pengiriman. (Irwan Setiaji, Pegawai Operasional Total Oil Indonesia). Saya pernah mendapat pengalaman buruk sewaktu pertama kali berbelanja online. Waktu itu saya sudah mentransfer sejumlah uang untuk membeli handphone, tetapi seller tidak mengirimkannya dan setelah itu saya tidak dapat menghubunginya. Saya tergiur dengan harga yang lebih murah dari pasarannya. Setelah itu beberapa kali saya melakukan pembelian online dengan situs belanja yang memiliki reputasi baik, tetapi kualitas produk tidak sesuai dengan ekspektasi saya dan saya merasa kurang puas berbelanja online. Hal ini membuat saya berpikir panjang untuk berbelanja online di waktu mendatang (Putri Dewanti, Dosen UPN Yogyakarta). Hasil wawancara menunjukkan contoh fenomena bahwa konsumen akan melakukan pembelian online jika memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk atau merek serta reputasi dari penjual. Situs belanja Bhinneka yang menjual berbagai macam jenis produk dengan variasi harga yang berbeda-beda memberikan banyak pilihan bagi konsumen untuk dapat mempengaruhi perencanaan pembelian. Merek produk yang dipasarkan serta pengalaman dari Bhinneka selama hampir 20 tahun, menjadi salah satu faktor penting bagi pelanggan dalam merencanakan pembelian online. Selain itu adanya toko offline juga membantu pelanggan untuk melihat kredibilitas dari Bhinneka. Bagi Bhinneka menjual dan memasarkan produk inferior dapat mempengaruhi citra perusahaan, sehingga Bhinneka hanya menjual produk-produk yang kualitasnya telah teruji dengan didukung oleh ulasan dari pembeli yang merasa puas. Tampilan situs belanja Bhinneka yang mudah digunakan dan ramah bagi pengguna dibandingkan dengan para pesaingnya akan menjadi faktor penentu dalam keputusan pembelian. Hasil pada penelitian ini diharapkan mampu membantu pemasar 9
online untuk memahami faktor-faktor apa yang diperlukan untuk melakukan pelayanan yang maksimal kepada pelanggan. Gaya hidup individu yang berkaitan dengan kegiatan berbelanja sering dikenal dengan istilah orentasi berbelanja (Darden dan Howell, 1987). Orientasi belanja individu akan ditunjukkan melalui aktivitas, opini, dan minat individu ketika melakukan kegiatan berbelanjanya (Ling et al., 2010). Orientasi belanja yang dimiliki oleh individu akan menunjukkan perilaku yang berbeda ketika melakukan pembelian secara online (Gehrt dan Shim, 1998). Atribut-atribut seperti kualitas, harga, merek, kenyamanan, dan reputasi masih menjadi pertimbangan pelanggan dalam membentuk niat pada pembelian online. Gehrt et al. (2007) menyatakan bahwa orientasi belanja memiliki tujuh dimensi yaitu 1). rekreasi yang merupakan kesenangan individu ketika melakukan aktivitas belanja, 2). kebaruan yang merupakan pengalaman individu dalam mendapatkan suatu hal yang baru, 3). pembelian impulsif yang merupakan aktivitas individu dalam melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya, 4). kualitas yang merupakan karakter atau mutu dari suatu produk 5). merek yang merupakan pengetahuan dari individu terkait merek 6). harga yang terkait dengan kemauan individu dalam mengeluarkan sejumlah dana ketika membeli produk 7). kenyamanan atau kesadaran individu terhadap waktu dan kenyamanan ketika berbelanja. Seock (2003) mendefinisikan orientasi belanja sebagai kategori gaya konsumen dengan penekanan khusus pada aktivitas berbelanja produk, merefleksikan kebutuhan atau keinginan konsumen ketika berbelanja. Penelitian yang dilakukan Seock (2003) menunjukkan bahwa hubungan antara orientasi belanja seseorang dengan niat untuk membeli produk dapat berbeda pada saluran distribusi yang berbeda. Hasil penelitian ini diperkuat oleh Ling et al. (2010) yang mengatakan bahwa orientasi belanja dapat berpengaruh terhadap niat beli pelanggan. Niat pembelian individu terkait dengan perilaku dan dapat diklasifikasikan sebagai komponen kognitif perilaku individu tentang bagaimana individu 10
berkeinginan untuk membeli produk secara spesifik. Mowen (1987) menyatakan bahwa keputusan konsumen untuk melakukan pembelian ditentukan oleh niat pembelian yang dimilikinya. Dengan demikian penelitian yang mengidentifikasi faktor-faktor penentu niat pelanggan sangat diperlukan untuk membantu perusahaan dalam merumuskan strategistrategi pemasaran yang sesuai. 1.2. Perumusan Masalah Bhinneka merupakan situs belanja ritel online yang menyediakan berbagai macam produk seperti gadget, komputer, pakaian, mainan, peralatan olahraga hingga peralatan kantor. Bhinneka menempati peringkat 101 sebagai situs yang paling sering dikunjungi di Indonesia menurut Alexa.com. Bhinneka menargetkan omzet pada tahun 2014 bisa mencapai Rp 840 miliar. Proyeksi tersebut tumbuh 40% dari realisasi tahun lalu yang mencapai Rp 600 miliar. Kedua pesaing utama dari Bhinneka pada situs belanja ritel online di Indonesia, yaitu Lazada dan Blibli dimiliki oleh korporasi yang sumber dananya tidak terbatas, sedangkan sumber pendanaan dari Bhinneka sampai saat ini masih mengandalkan modal perusahaan. Persaingan bisnis antara Bhinneka, Lazada, dan Blibli yang semakin ketat dengan adanya suntikan modal kepada perusahaan induk Lazada sebesar $ 250 juta dan target kenaikan pendapatan dari Blibli sebesar 700%, membuat Lazada dan Blibli gencar melakukan penetrasi pasar melalui promosi besar-besaran di berbagai media. Salah satu cara bagi Bhinneka untuk dapat menghadapi para kompetitornya adalah dengan memahami dan menstimulus niat pelanggan melakukan pembelian online sebagai langkah penting dalam merumuskan strategi menyerang serta bertahan untuk merealisasikan target pertumbuhan dari manajemen. Mempengaruhi niat pelanggan melakukan pembelian online dapat dilakukan melalui variabel orientasi belanja yang merupakan pengelompokan individu yang ditekankan secara khusus pada kegiatan berbelanja yang menggambarkan 11
kebutuhan dan keinginan individu ketika melakukan kegiatan berbelanja (Shim dalam Seock, 2003). Pembelian impulsif, kualitas, merek, kenikmatan belanja, dan kenyamanan menjadi dimensi dalam orientasi belanja untuk mengevaluasi dan memberikan stimulus bagi pembentukan niat pelanggan untuk melihat sebuah produk. Berdasarkan uraian di atas, penulis melakukan penelitian ini untuk menganalisis atribut-atribut apa saja yang dapat mempengaruhi niat beli pada pelanggan online dalam menjaga minat pelanggan agar dapat melakukan pembelian. Pada penelitian ini, penulis mencoba mengaplikasikan model yang telah dilakukan oleh Ling et al. (2010) daan mengujinya pada setting yang berbeda, yaitu pada situs belanja Bhinneka. 1.3. Pertanyaan Penelitian berikut: Secara keseluruhan, penelitian ini berusaha menjawab beberapa pertanyaan penelitian 1. Apakah orientasi pembelian impulsif berpengaruh positif pada niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka? 2. Apakah orientasi kualitas berpengaruh positif pada niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka? 3. Apakah orientasi merek berpengaruh positif pada niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka? 4. Apakah orientasi kenikmatan belanja berpengaruh positif pada niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka? 5. Apakah orientasi kenyamanan berpengaruh positif pada niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka? 12
1.4. Tujuan Penelitian 1. Menguji pengaruh antara orientasi pembelian impulsif dengan niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka. 2. Menguji pengaruh antara orientasi kualitas dengan niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka. 3. Menguji pengaruh antara orientasi merek dengan niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka. 4. Menguji pengaruh antara orientasi kenikmatan belanja dengan niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka. 5. Menguji pengaruh antara orientasi kenyamanan dengan niat beli pelanggan online di situs belanja Bhinneka. 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi para praktisi dan akademisi. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan akademisi sebagai masukan untuk bahan ajar khususnya di bidang pemasaran, sedangkan bagi peneliti yang akan datang, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai landasan teori atau bahan acuan yang dapat mendukung pembuatan hipotesis. Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi praktisi dalam mengambil keputusan dan sebagai masukan untuk menganalisis serta mengevaluasi sistem yang sudah ada. 13