8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pengertian Harga Pengertian Harga menurut Basu Swasta DH dan Irawan (1984, 147) sebagai berikut: Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. 296) : Sedangkan pengertian harga menurut Philip Kotler, dkk (2000, Harga adalah satu satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan.elemen-elemen yang lain menghasilkan biaya.harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang fleksibel, dimana ia dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri unik produk dan komitmen saluran. Pada saat yang sama penetapan harga dan persaingan adalah masalah utama yang dihadapi oleh banyak eksekutif pemasaran. Harga merupakan sebuah variabel yang segera menimbulkan reaksi di pasar. Mungkin harga bukanlah faktor yang menentukan pada sebuah keputusan untuk seorang pembeli tetapi sedikitnya ia merupakan sebuah sebuah faktor yang mengkualifikasi. Maka oleh
9 karenanya ia senantiasa merupakan sebuah bidang keputusan penting bagi konsumen (Winardi 1989, 166) Harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual dengan tawar menawar. Para penjual akan meminta harga lebih mahal dari pada yang mereka inginkan, dan para pembeli akan menawar lebih murah dari pada apa yang akan mereka bayarkan. Melalui tawar menawar, mereka akan sepakat untuk saing menyetujui jumlah harga tertentu (Philip Kotler 1997, 240) 2.1.2. Tujuan Penetapan Harga Menurut Basu Swasta (1984, 148) maksud tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut : a. Mendapatkan laba maksimum Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai kondisi yang ada. b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkaan atau pengembalian pada penjualan bersih. Harga yang dapat di capai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari
10 laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilama harga jual besar dari jumlah biaya seluruhnya. c. Mencegah atau mengurangi persaingan Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijakan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama. Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijakan harga, tetapi dengan servis lain. Persaingan seperti ini disebut persaingan bukan harga atau non price competition. d. Mempertahankan atau memperbaiki market share Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga kemampuan di bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan dan lainnya. Dengan demikian, maka setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. 2.1.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat harga Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: (Basu Swasta DH dan Irawan 1981, 232).
11 a. Keadaan Perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Pada periode resesi misalnya, merupakan suatu periode dimana harga berada pada suatu tingkat yang lebih rendah. Kemudian pada saat terjadi kenaikan nilai tukar dollar AS, maka terjadilah reaksi-reaksi dikalangan masyarakat, khususnya masyarakat bisnis. b. Penawaran dan Permintaan Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. c. Fasilitas Permintaan Sebenarnya sifat permintaan ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. d. Persaingan Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan persaingan murni atau pure
12 competition. Dalam persaingan seperti ini penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang banyak pula. Banyaknya penjual perseorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain. e. Biaya Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya yang mengakibatkan kerugian. f. Tujuan Perubahan Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuantujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak terlalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuantujuan yang hendak dicapai antara lain: 1) Volume maximum 2) Volume penjualan tertentu 3) Penguasaan Pasar 4) Kembalinya modal yabg tertanam dalam jangka waktu tertentu. 5) Pengawasan Pemerintah. Pengawasan Pemerintah ini juga merupakan faktor yang penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk: Penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktekpraktek yang lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopili.
13 2.1.4. Prosedur Penetapan Harga Menurut Basu Swasta dan Irawan (1981, 237) Prosedur penetapan harga meliputi enam tahap sebagai berikut: a. Mengestimasikan untuk barang tersebut Tahap ini penjual membuat estimesi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. b. Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijakan penentuan harga bagi perusahan atau penjual, oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumbersumber penyebabnya. c. Menentikan market share yang dapat diharapkan Perusahaan yang agresifselalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan. d. Memilih strategi harag untuk mencapai target pasar Penjual dapat memilih strategi harga yang dianggap paling ekstrim. e. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan. Mempertimbangkan politik pemasaran dengan melihat pada barang, sistim distribusi, dan program promosinya.
14 f. Memilih harga tertentu Tahap selanjutnya dalam prosedur penetapan harga adalah perusahaan memilih harga tertentu. 2.1.5. Kualitas Produk 2.1.5.1. Pengertian Kualitas Produk Menurut Agus Ahyari (1985, 135) definisi dari kualitas produk adalah sebagai berikut: Kualitas Produk adalah merupakan suatu jumlah dari atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan. Dengan demikian kualitas produk ini akan mempunyai banyak aspek, dimana antara satu pruduk dengan produk yang lain akan mempunyai titik berat yang berbeda-beda, sesuai dengan fungsi dari masing-masing produk tersebut. Sedangkan pengertian kualitas menurut Chris Hughes (1996,101) Yaitu: Mutu atau kualitas merupakan atribut produk yang vital. Kebutuhan konsumen tampak tidak terpuaskan jika produk atau jasa mudah rusak, cepat pudar Menurut Sukanto Reksohadiprojo (1997, 391), Pengertian kualitas yaitu: Kualitas adalaf ukuran seberapa dekat suatu barang atau jasa sesuai dengan standar tertentu. Standar mungkin bertalian dengan waktu, bahan, kinerja, kehandalan, atau karateristik (obyektif dan dapat diukur) yang dapat dikualifikasikan. Setiap perusahaan atau produsen harus memilih tingkat kualitas yang akan membantu atau menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan posisi produk itu
15 dalam proses sasaranya. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu merk atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsinya yang diharapkan. (Safyan Sauri, 1996, 192). 2.1.5.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Kualitas Produk Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk menurut Sofyan Assauri (1987, 226), adalah sebagai berikut: a. Proses Pembuatan b. Aspek penjualan c. Perubahan permintaan konsemen atau pembeli d. Peranan inspeksi 2.1.5.3. Tujuan Peningkatan Kualitas Produk Yang menjadi tujuan dari peningkatan kualitas produk adalah sebagai berikut: a. Agar barang hasil produksi dapat mencapai standart mutu yang telah ditetapkan b. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap daya tahan produk suatu perusahaan c. Mengusahakan agar biaya produksi dapat ditekan serendah mungkin d. Mengusahakan agar biaya desain dari produk dan proses dengan menggunakan mutu produksi tertentu dapat ditekan serendah mungkin.
16 e. Mengusahakan agar biaya inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin. 2.1.6. Pembelian 2.1.6.1. Pengertian Pembelian Menurut Basu Swastha DH dan T. Hani Handoko, (1997,99) Pengertian Pembelian yaitu : Pembelian merupakan suatu proses yang terdiri dari tahapan-tahapan yang mulai dengan pengenalan terhadap kebutuhan dan keinginan serta tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa dalam melakukan pembelian harus melewati proses terlebih dahulu yaitu dimulai dari pengenalan sampai pada keputusan membeli. 2.1.6.2. Proses keputusan pembelian Menurut Philip Kotler (2002, 204) ada lima tahap proses keputusan pembelian yang dilalui konsumen yaitu: a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan anatara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan.
17 b. Pencairan Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Ada empat kelompok sumber informasi konsumen antara lain: 1. Sumber pribadi 2. Sumber komersial 3. Sumber publik 4. Sumber pengalaman c. Evaluasi alternatif Setelah mencari informasi, maka konsumen akan melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang berkaitan dengan sumber-sumber yang dimiliki konsumen/resiko dalam pemilikan. d. Keputusan pembelian Keputusan pembelian dipengaruhu oleh dua faktor yaitu: 1. Sikap orang lain 2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah pembelian. e. Prilaku paska pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan tidak kepuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.
18 2.1.6.3. Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian Menurut Philip Kotler (2002,183) perilaku pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor anata lain: a. Faktor budaya b. Faktor sosial c. Faktor pribadi d. Faktor psikologis 2.1.6.4. Peran dalam pembelian Ada empat peran yang dimainkan dalam suatu keputusan pembelian menurut Philip Kotler (2002, 202) yaitu sebagai berikut : a. Pencetus Yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. b. Pembeli pengaruh Yaitu seseorang yang pandangannya atau sarannya mempengaruhi keputusan. c. Pengambil Keputusan Yaitu seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen pembelian. d. Pembeli Yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
19 e. Pemakai Yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli. 2.1.6.5. Struktur Keputusan Membeli Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai situasi struktur sebanyak tujuh komponen. Menurut Basu Swasta DH dan T Hani handoko (1997, 102) komponen-komponennya sebagai berikut: a. Keputusan tentang jenis produk Konsumendapt mengmbil keputusan untuk membeli suatu jenis produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli produk tersebut serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan. b. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pola ukuran, mutu/kualitas, warna dan sebagainya. c. Keputusan tentang merk
20 Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk yang akan dibeli. Setiap merk memiliki perbedaanperbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. d. Keputusan tentang penjualnya konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk. g. Keputusan tentang cara pembayarannya Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan. Dalam hal ini perusahaanharus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
21 Hasil Penelitian Terdahulu NO PREFRENSI VARIABEL POPULASI 1 Yuliana 2006 Analis Pengaruh Harga dan Kualitas terhadap sikap konsumen dalam pembelian krupuk tengiri Mustika Fajar di kelurahan Pengkol Harga Kualitas Konsumen Krupuk Tengiri TEHNIS ANALISIS Regresi Korelasi HASIL PENELITIAN - Ada Pengaruh Positif dan signifikan anatara harga dan kualitas terhadap sikap konsumen dalam pembelian krupuk tengiri Mustika Fajar -Harga mempunyai hubungan erat dan signifikan dengan sikap konsumen -Kualitas krupuk tengiri mempunyai hubungan erat dan signifikan dengan sikap konsumen dalam melakukan pembelian krupuk tengiri Mustika Fajar. 2. Ahnad Syahiruddin 2006 Analisis Pengaruh Harga, Pelayanan dan Fasilitas terhadap keputusan pembelian Harga Pelayanan Fasilitas Pengguna Jasa bus pariwisata Bejeu tour di jepara Regresi Korelasi - Ada pengaruh antara faktor harga terhadap keputusan pembelian dalam menggunakan jasa bus pariwisata bejeu tour di jepara -Ada pengaruh antara faktor pelayanan terhadap keputusan pembelian dalam menggunakan jasa bus bejeu tour di jepara -Faktor harga, pelayanan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dalam menggunakan jasa bus pariwisata bejeu tour di jepara 2.2. Kerangka Pemikiran 2.2.1. Harga Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin ) yang dibutuhkan untuk menciptakan sejumlah kombinasi dari produk
22 2.2.2. Kualitas Produk Merupakan suatu jumlah dari atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan, dengan demikian kualitas produk ini akan mempunyai banyak aspek, dimana antara satu produk dengan produk lain akan mempunyai titik berat yang berbeda-beda, sesuai dengan fungsi dari masing-masing produk tersebut, Agus Ahyari (1985, 135). Untuk lebih memperjelas tentang arah dan tujuan dari penelitian ini secara utuh, maka perlu diuraikan suatu konsep berpikir dalam penelitian ini, sehingga peneliti dapat menguraikan tentang gambaran pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembalian meubel di Perusahaan Istana Amalia Furniture Tahunan Jepara yang tergambar dalam konsep berfikir sebagai berikut : Gambar 1 Model hubungan anta Variabel Harga (X 1 ) H 2 H 1 Keputusan Pembelian (Y) Kualitas Produk (X 2 ) H 3 Sumber : Moh. Nazir, Metode Penelitian 2003
23 Keterangan : Harga, merupakan variabel independent atau variabel bebas dengan simbol X 1 Kualiatas produk, merupakan variabel independent atau variabel bebas dengan simbul X 2 Keputusan Pembelian merupakan variabel dependent atau variabel terikat dengan simbol 2.3. Hipotesis Dalam suatu penelitian perumusan suatu hipotesis sangat penting. Menurut Husain Umar (2002, 24) hipotesis adalah: pegangan sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya didalam kenyataan, percobaan ataupun prakteknya. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah: 2.3.1. Ada pengaruh positif antara harga terhadap keputusan pembelian produk meubel. 2.3.2. Ada pengaruh positif antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk meubel 2.3.3. Ada pengaruh positif antara harga dan kualitas terhadap keputusan pembelian produk meubel.