BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada saat ini kondisi pasar semakin berkembang dan terus tumbuh mengharuskan perusahaan mengartikan keadaan pasar, pada saat ini pilihan konsumen saat bervariatif dan semua produk yang di tawarkan mempunyai nilai yang hampir sama. Demikian pula dengan kondisi konsumen, peningkatan pengetahuannya dalam memutuskan membeli suatu produk yang bermutu dan berkualitas (customer knowledge) membuat perusahaan-perusahaan saling berusaha menarik hati konsumen dan perusahan juga harus memikirkan keinginan yang dimiliki oleh konsumen untuk mencari pengalaman baru (consumer innovativeness). Dengan demikian, perusahaan harus menciptakan produk yang berkualitas baik dan perusahaan harus berhasil mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk yang di tawarkan di pasaran dengan cara membangun komunikasi yang terus menerus ke konsumen. Hal tersebut wajib di lakukan perusahaan agar merek atau produk yang dipasarkan oleh perusahaan selalu diingat atau tertanam dibenak konsumen. Sehingga pada saat konsumen membutuhkan suatu produk, maka produk yang dibeli atau di pilih oleh konsumen adalah produk yang paling diingat konsumen(top of mind). Pada saat ini apabila diperhatikan produk yang sering digunakan konsumen adalah produk perawatan pribadi. Industri perawatan pribadi 1
2 merupakan industri yang biasanya banyak di gunakan manusia dalam kehidupan sehari hari. Adapun produk-produk industri perawatan berupa shampo, sabun padat, sabun cair, pasta gigi, sikat gigi, sabun pembersih muka, pembalut wanita, dan obat kumur. Dari sekian banyaknya industri perawatan pribadi, industri pemeliharaan gigi dan mulut merupakan salah satu yang banyak diperhatikan oleh suatu perusahaan karena mempunyai prospek industri yang sangat baik di pasaran. Sekarang banyak masyarakat Indonesia yang sadar akan pentingnya kesehatan gigi dan mulut. Kesehatan gigi dan mulut menjadi sangat penting sekali sebab membantu penampilan dan menciptakan kepercayaan diri seseorang sangat tinggi disaat berhadapan dengan orang sekelilingnya. Masyarakat sekarang banyak yang rela mengeluarkan uang banyak untuk menunjang kesehatan gigi dan mulutnya agar selalu terlihat sehat dan cantik. Berdasarkan kegunaannya, produk pemeliharan gigi dan mulut dapat digolongkan ke dalam produk pasta gigi, sikat gigi dan pembersih mulut. Apabila melihat pada kualifikasi produk konsumsi maka produk-produk tersebut termasuk produk golongan convenience goods. Persaingan antara produsen produk produk pasta gigi, sikat gigi dan pembersih mulut terlihat sangat jelas ketat sekali. Hal ini terbukti dari banyaknya produsen yang bermain di industri ini, seperti PT Unilever dengan produknya yang ternama yaitu Pepsodent dengan bermcam varian produknya. Kompetitor lainnya yang bergerak di industri yang sama adalah Orang tua (OT) produknya yaitu Formula. Adapun produk produk dari produsen lain seperti Lion, dengan mengeluarkan produk Ciptadent dan Smile Up.
3 Untuk menghadapi persaingan produsen melakukan strategi Brand extension (perluasan merek). Perluasan merek merupakan strategi jenis penambahan produk dengan menggunakan merek yang sudah mapan dengan harapan untuk memperoleh perluasan pasar dan tingkat penggunaan produk (Keller,2007). Salah satu produk dari PT. Unilever yang melakukan perluasan merek (Brand Extension) adalah merek pepsodent. Pepsodent merupakan produk perawatan mulut yang sukses melakukan perluasan merek (Brand Extension) dibandingan para pesaingnya. Hal ini terbukti dari data hasil survei Frontier Consulting Group dapat diketahui bahwa terdapat empat merek yang menduduki tempat teratas dilihat dari Top Brand Index tahun 2012-2012, seperti pada tabel berikut ini : Tabel 1.1 Top Brand Index Tahun 2010-2012 2010 2011 2012 Merek pasta gigi Merek pasta gigi Merek pasta gigi Pepsodent 74,8% Pepsodent 73,6% Pepsodent 75% Close Up 8,0% Ciptadent 9,8% Ciptadent 7,6% Ciptadent 7,7% Formula 6,3% Close Up 6,7% Formula 6,8% Close Up 6,0% Formula 5,9% - - Sensodeyne 1.0% Sensodeyne 1,5% - - - - Oral B 1,4% Sumber: Frontier Consulting Group (Februari 2012)
4 Berdasarkan tabel di atas diketahui untuk Top Brand Index tahun 2012 dimana urutan pertama ada pasta gigi Pepsodent (75%). Pasta gigi Ciptadent (7.6%) di urutan kedua, urutan selanjutnya ditempati oleh pasta gigi Close Up (6.7%). Dan di posisi keempat diduduki oleh pasta gigi Formula (5.9%). PT. Unilever yang memperoduksi Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal keberadaanya selalu memberikan lebih dari sekedar kemajuan dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang kembali menluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar untuk produk pasta gigi. Saat ini produk Pepsodent memiliki bermacam-macam varian yaitu klasik, herbal, whitening, complete care dan anak-anak. Selama brand mixnya kuat akses ke konsumen menjadi makin mudah. banyak masyarakat Indonesia yang belum mengerti cara menyikat gigi dengan benar. Di situlah Pepsodent menangkap peluang untuk mensosialisasi sekaligus memberi pengetahuan mengenai kesehatan gigi. Tujuannya, meningkatkan kesehatan gigi dan mulut bangsa Indonesia. Produsen Pepsoden memperluas merek ke jenis produk sikat gigi yang masih dalam kategori pemeliharan mulut dan gigi. Pada permulaan masuk pangsa pasar produk sikat gigi, Pepsodent tidak mendapat respon yang baik di kalangan konsumen, meskipun menggunakan nama merek pasta gigi leader Pepsodent
5 yang mepunyai respon tinggi. Hal ini dapat dilihat dari data Indonesia Best Brand Index pada tahun 2010-2012 sebagai berikut: Tabel 1.2 Top Brand Index Tahun 2010-2012 2010 2011 2012 Merek sikat gigi Merek sikat gigi Merek sikat gigi Formula 46,0% Pepsodent 41,3% Pepsodent 43,3% Pepsodent 37,9% Formula 40,9% Formula 41,7% Oral-B 7,7% Ciptadent 8,8% Oral-B 6,5% Ciptadent 6,8% Oral-B 6,3% Ciptadent 5,4% Sumber: Frontier Consulting Group (Februari 2012) Berdasar tabel diatas diketahui bahwa pada tahun 2010, sikat gigi pepsodent sebagai merek leader tidak mampu menguguli formula. Hal ini yang mendasari keinginan tahuan penelitian untuk menganalisis pengetauan dan inovasi konsumen.hal ini di karenakan pengetahuan konsumen tentang sikat gigi pepsodent kurang, ini dibuktikan dengan wawancara yang dilakukan pada 25 orang yang mengunakan merek sikat gigi, dan didapatkan hasil bahwa 13 orang menggunakan sikat gigi Formula, 7 orang menggunakan sikat gigi Pepsodent, 3 orang menggunakan sikat gigi Oral-B, dan 2 orang menggunakan sikat gigi Ciptadent.
6 Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis tertarik mengadakan penelitian mengenai hal tersebut dan menyajikannya dalam suatu karya ilmiah berupa skripsi dengan judul PENGARUH PENGETAHUAN KONSUMEN DAN INOVASI KONSUMEN TERHADAP SIKAP KONSUMEN SIKAT GIGI PEPSODENT 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan informasi dan uraian latar belakang diatas maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah pengetahuan konsumen berpengaruh terhadap sikap konsumen sikat gigi pepsoden? 2. Apakah inovasi konsumen berpengaruh terhadap sikap konsumen sikat gigi pepsodent? 1.3 Tujuan Masalah Tujuan penelian merupakan langkah awal yang sangat penting sebelum memulai penelitian. Karena dengan adanya tujuan, langkah-langkah penelitian menjadi tetarah dan jelas, adapun penelitian ini bertujuan untuk: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pengetahuan konsumen terhadap sikap konsumen sikat gigi pepsodent. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh inovasi konsumen terhadap sikap konsumen sikap gigi pepsodent.
7 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapakan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Manfaat bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan perusahaan yang ingin menerapkan strategi ektensi merek untuk meminimalisasi potensi penolakan konsumen terhadap produk baru tersebut. Hasil penelitian ini juga dapat membantu Unilever untuk mengetahui faktor utama penunjang kesuksesan dari sikat gigi Pepsoden sebagai ekstensi merek dari pasta gigi Pepsodent, sehingga Unilever dapat terus berkinerja dengan lebih baik lagi. 2. Manfaat bagi pihak lain Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam menambah pengetahuan, wawasan, serta memberikan pandangan baru terhadap ekstensi merek. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi pihak yang membutuhkan, dapat dijadikan bahan kepustakaan tambahan, serta dapat dijadikan perbandingan untuk penelitian-penelitian terkait di masa yang akan datang.