6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Product Quality Product Quality adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Dalam arti yang lebih sempit, kualitas bisa didefinisikan sebagai bebas dari kerusakan. Tetapi sebagian besar perusahaan yang berpusat pada pelanggan, melangkah jauh melampaui defenisi sempit ini. Justru mereka mendefenisikan kualitas berdasarkan penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau tersirat. Siemens juga mendefenisikan kualitas dengan cara ini: Kualitas adalah ketika pelanggan kita kembali dan produk kita tidak kembali (Kotler,2008) Setelah megetahui definisi dari product quality dan peranan dari product quality dalam memenuhi kebutuhan pelanggan agar terciptanya customer loyalty, maka pihak perusahaan perlu mengetahui ada 6 elemen penting yang mempengaruhi product quality, yaitu:
1. Performance; Seberapa bagus suatu produk melakukan apa yang memang harus dilakukannya. 2. Feature; Fungsi-fungsi tambahan untuk melengkapi atau meningkatkan fungsi dasar produk tersebut. 3. Reliability; Kemampuan produk untuk berfungsi secara benar selama masa penggunaan yang telah ditentukan. 4. Conformance; Sejauh mana kesesuaian produk tersebut dengan standar yang ditetapkan oleh customer atau standar-standar acuan lain. 5. Durability; Ukuran umur produk yang digunakan pada situasi dan kondisi yang dipersyaratkan. 6. Serviceability; Produk yang dirancang agar mudah diperbaiki, dapat meningkatkan nilai produk tersebut, tersedianya spare part di pasaran dengan harga relatif lebih murah, banyaknya tempat service yang didukung personil yang berkualitas. 7
2.2. Service Quality Menghadirkan excellent service diyakini oleh perusahaan sebagai winning solution di dalam mendapatkan competitive advantage. Hal ini membuat banyak perusahaan berlomba lomba membangun service programs, dalam rangka menghadirkan excellent service, untuk meningkatkan service quality di dalam perusahaan. Dengan meningkatnya service quality dan adanya excellent service dapat membantu perusahaan di dalam mendapatkan customers baru, selain itu juga memulai kesempatan bisnis yang lain dengan customers yang sudah ada, mengurangi resiko kehilangan customers, mencegah kompetisi biaya, dan mengurangi kesalahan didalam menyajikan service (Berry et.al,1994). Untuk itu perusahaan perlu mengetahui 10 hal yang dapat mempengaruhi peningkatan service quality didalam menghadirkan excellent service : 1. Listening; Kita tahu bahwa kualitas ditentukan oleh customer, oleh karena itu pihak perusahaan perlu belajar secara berkesinambungan dalam mendengarkan ekspektasi dan persepsi dari customer maupun non customer. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan: a. Customer research; untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari service perusahaan kita. b. Non Customer research; untuk mengetahui bagaimana kinerja kompetitor di dalam memberikan service dan sebagai bahan perbandingan bagi perusahaan kita. 8
2. Reliability; 5 dimensi service yang digunakan oleh customer untuk menilai service quality, antara lain: a. Reliability; Kemampuan karyawan di dalam menyediakan service yang dijanjikan secara akurat. b. Responsiveness; Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu customer di dalam menyediakan service yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan memberikan service tanpa penundaan dalam menangani keluhan customer. c. Assurance; Pengetahuan karyawan dan kemampuan mereka untuk dapat dipercaya. d. Emphaty; Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada customer, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Dimensi Empathy ini merupakan penggabungan dari dimensi: Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. 9
Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. e. Tangibles; Penampilan dari fasilitas fisik, produk, karyawan, dan sarana komunikasi yang dimiliki perusahaan. 3. Basic Service; Yang pelangggan harapkan dari layanan service adalah hal hal mendasar. Contohnya: Hotel Customers; Hal hal dasar yang diharapkan dari pelanggan hotel adalah kamar yang bersih, aman, dan mereka diperlakukan sebagai tamu, bukan hanya janji belaka. 4. Service Design; Di dalam menyediakan basic service, kita perlu memperhatikan elemen elemen pendukung yang dapat bekerjasama di dalam membangun sebuah service system. Elemen elemen ini terdiri dari: a. Orang yang menyajikan service; b. Peralatan yang menunjang kinerja; 10
c. Lingkungan dimana service akan di sajikan. 5. Recovery; Sering sekali perusahaan tidak mendukung customer di dalam menyelesaikan masalah, sehingga banyak ketidakpuasan yang tidak disampaikan secara langsung oleh customer. Beberapa faktor yang memicu kenapa customer tidak mau menyampaikan ketidak puasan mereka, salah satunya adalah pihak customer ingin mencegah munculnya konfrontasi, dan mereka berpikir jika mereka mengajukan ketidakpuasan itu, tidak akan membuat keadaan menjadi lebih baik. Untuk itu pihak perusahaan perlu meningkatkan recovery service dengan: a. Mendukung customer ketika komplain dan membuat hal itu menjadi mudah dilakukan. Contohnya : tersedianya kertas komen, nomor telepon toll free. b. Respon yang cepat dan lebih personal. Respon yang cepat menunjukkan bahwa perusahaan itu fokus. Respon secara personal dengan melakukan percakapan telepon atau mengunjungi customer, di mana kesempatan ini juga bermanfaat bagi perusahaan agar dapat berdialog langsung dengan customer (kesempatan untuk mendengar). c. Membangun problem resolution system. Adanya training karyawan dalam menghadapi customer yang marah dan membantu customer didalam memecahkan masalah yang ada. 11
6. Suprising customer; Menciptakan wow faktor didalam service kita, agar dapat menyajikan service lebih dari apa yang diharapkan oleh customer. 7. Fair Play; Customer berharap perusahaan di dalam menyajikan service, tepat janji (reliability), jujur, bersih, dan memberikan fasilitas yang nyaman (tangible), selain itu perusahaan diharapkan dapat meyediakan service yang tidak tertunda (responsiveness), serta lebih kompeten (assurance), perhatian, dan peduli (empathy) pada customer. 8. Teamwork; Pekerjaan service adalah pekerjaan yang tinggi permintaan dan penuh kesibukan. Untuk itu perlu teman sekerja yang dapat mendukung di dalam penyajian service. Teman sekerja yang dimana dapat mendukung satu sama lain dan dapat bersama menghadapi masalah yang berhubungan dengan service. 9. Employee Research; Hal ini sangat penting didalam meningkatkan service karena : a. Karyawan merupakan customer dari internal service perusahaan itu sendiri, dan mereka mampu menilai seberapa baik kualitas internal service yang dimiliki oleh perusahaan, selain itu employee research ini perlu dilakukan karena kualitas internal service secara tidak langsung menggambarkan bagaimana kualitas external service yang dimiliki oleh perusahaan. 12
b. Karyawan dapat memberikan pandangan mengenai kondisi perusahaan yang dapat berdampak mengurangi service quality perusahaan. Mengapa harus karyawan? karena mereka berada didalam perusahaan setiap hari, hal ini memungkinkan mereka melihat lebih dari apa yang customer lihat dan mereka dapat melihat dari berbagai sudut pandang. Employee Research ini membantu untuk mengetahui akar permasalahan dan pemecahan masalah. c. Sebagai alat pendeteksi awal, para karyawan melihat system breaking down sebelum customer melihatnya. 10. Servant Leadership; Menghadirkan excellent service membutuhkan jenis kepemimpinan yang di mana disebut dengan servant leadership. Servant Leaders ini melayani server, memberi inspirasi dan memungkinan mereka untuk mencapai tujuan. Seorang pemimpin percaya akan kapasitas orang lain, memberikan alat alat dan kebebasan untuk tampil. Karena pemimpin percaya kepada orang, mereka lebih banyak menghabiskan waktu untuk pendekatan (coaching), mengajar mereka, menginspirasi mereka dan tentunya mendengarkan mereka. 13
Final Perspective Gambar 2.1 menggambarkan listening berada diposisi luar karena listening berpengaruh didalam semua aspek. Identifikasi basic service, meningkatkan service system design, dan melakukan recovery. Reliability berada ditengah karena merupakan inti dari service quality. Service system harus didesain untuk menghadirkan service excellent. Recovery service selalu menyediakan kesempatan untuk suprise customer dan untuk mendemontrasikan bahawa perusahaan bersifat fair. Teamwork, employee research dan servant leadership adalah faktor kritikal didalam organisasi untuk menghadirkan kualitas service. Gambar 2.1. Service Quality Ring (Berry et.al,1994) 14
2.3. Price Menurut Kotler (2008:63), harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk, lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dalam bebarapa dekade terakhir, beberapa faktor diluar harga menjadi semakin penting, namun harga tetap menjadi salah satu elemen yang penting dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan suatu perusahaan. Pada umumnya penelitian-penelitian yang menggunakan variabel harga, berfokus pada uang, atau jumlah rupiah yang harus dibayar seorang konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Secara umum hasil-hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa jumlah rupiah yang sama dapat dipandang berbeda oleh individu dan segmen yang berbeda, tergantung tingkat pendapatan dan variabel-variabel lain. (Peter dan Olson, 2000) Waktu yang diperlukan seorang konsumen untuk mengenal atau memahami produk atau jasa dan untuk berkeliling mencari penjual, waktu yang dibuang di toko, merupakan biaya bagi konsumen. Selain itu, aktivitas kognitif yang berkaitan dengan keputusan pembelian produk tersebut juga merupakan biaya bagi konsumen. 15
2.4. Customer Loyalty Definisi kepuasan yang terdapat dalam berbagai literatur cukup beragam. Kotler (2008, p.42) mendefinisikan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi / kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang. (Yoeti, 2000). Ada enam alasan mengapa suatu instuisi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya (Kotler, 2002) : 1. Pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan yang besar pada institusi. 2. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. 3. Pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. 4. Biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika banyak memiliki pelanggan loyal. 5. Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi 6. Pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. 16
Dari kesimpulan diatas dapat kita lihat bahwa. customer loyalty dapat menambah nilai pendapatan dan keuntungan dalam operasi B2B perusahaan, dan kurangnya komunikasi serta pemahaman akan kebutuhan customer dapat berdampak buruk bagi kemajuan perusahaan. Jadi apa yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menghindari hal ini? Dengan memahami kebutuhan pelanggan Contoh penerapan didalam kasus B2B : 5 tahun yang lalu perusahaan Trafficmaster (www.trafficmaster.co.uk) menawarkan kesempatan pada divisi tempat saya bekerja, untuk menggunakan sistem baru new SmartNav GPS route planning system selama enam bulan. Pihak Trafficmaster merekam seluruh lokasi dan rute baru dari perjalanan yang ditempuh oleh para klien, serta mengalihkan mereka secara otomatis apabila terjadi kemacetan, sehingga membuat para klien dapat hadir tepat waktu didalam internal meeting. Selain itu Trafficmaster juga terus melakukan umpan balik dengan pelanggan agar dapat mengetahui kelemahan dari system mereka dan melakukan upgrade system secara berkala sehingga dihasilkan fungsi fungsi yang baru dan perbaikan yang didownload ke kendaraan secara berkala. Hal ini merupakan contoh yang sangat baik, karena perusahaan Trafficmaster terus melakukan perbaikan terus-menerus, yang melibatkan pelanggan dengan, mendengarkan apa yang customer harapkan dan bertindak untuk menerapkan perbaikan yang akan mempertahankan kesetiaan mereka 17