BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang masalah Ekonomi nasional sedang mengalami perubahan yang pesat seiring dengan perkembangan globalisasi yang disertai pertumbuhan perdagangan domestik dan persaingan nasional yang eksplosif. Kondisi diatas mengharuskan pelaku pelaku ekonomi dan pimpinan perusahaan yang ada untuk mengelola perusahaan secara profesional dan terorganisir dengan menerapkan berbagai cara agar mampu mencapai tujuan perusahaan. Salah satu tujuan perusahaan adalah meningkatkan jumlah penjualan produk guna menunjang perolehan laba dan kelangsungan hidup perusahaan. Keberhasilan suatu perusahaan didalam mencapai tujuan, tergantung pada keahlian pimpinan didalam melaksanakan fungsi fungsi perusahaan dan fungsi fungsi manajemen. Kemampuan pimpinan untuk mengkombinasikan kedua fungsi tersebut juga sangat diperlukan agar organisasi dapat hidup berkesinambungan. Semua pelaku bisnis diharuskan untuk dapat menyalurkan kapasitas dan kemampuan yang terintegrasi (tersatukan) agar mampu menghadapi persaingan. Agar tujuan perusahaan tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya untuk menghasilkan barang dan jasa yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebagaimana diketahui bahwa keinginan dan selera dari masing masing konsumen berbeda beda dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen akan produk pun semakin meningkat. Keadaan tersebut mengharuskan 1
perusahaan untuk melaksanakan strategi pemasaran yang tepat guna mengantisipasi segala kemungkinan di kemudian hari. Oleh sebab itu setiap perusahaan baik yang bergerak pada bidang industri, perdagangan, maupun jasa dituntut untuk mampu memberikan kepuasan kepada konsumen serta mampu memenuhi apa yang menjadi harapan konsumen, selain memenuhi tujuan untuk mencari keuntungan yang optimal dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melalui dasar program- program pemasaran, yaitu program yang dimaksud keseluruhan dari kegiatan yang saling berhubungan guna merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial. Diantaranya adalah bagaimana cara untuk dapat menguasai market share dalam persaingan yang terjadi di lingkungan industri. Manajemen pemasaran umumnya diterapkan oleh perusahaan saat ini adalah yang berorientasi pada kegiatan pemasaran terpadu yang dikenal dengan sebutan bauran pemasaran atau marketing mix. Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari variabel yang dimaksud adalah terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Ada beberapa hal yang umumnya diperhatikan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya, seperti promosi atau periklanan, pangsa pasar, dan saluran distribusi. Ketiga unsur diatas mempunyai peran yang utama, karena tidak mungkin suatu produk bias dipasarkan langsung tanpa adanya proses perkenalan melalui kegiatan promosi atau periklanan. Demikian pula halnya dengan pangsa 2
pasar, seorang manajer pemasaran tentunya akan mengamati atau meneliti pangsa pasar dari produknya terlebih dahulu sebagai bahan pertimbangan unntuk menentukan saluran distribusi yang akan digunakan untuk mendistribusikan produknya dan sebagai masukan bagi produksi untuk mengembangkan produk. Setelah mampu mengembangkan produk dan mengetahui pangsa pasar, hal berikutnya yang perlu mendapatkan perhatian adalah memilih saluran distribusi yang tepat, karena saluran distribusi merupakan jempatan penghubung antara perusahaan sebagai produsen dengan masyarakat sebagai konsumen. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang mengambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha seperti produsen, pedagang besar, dan pengecer. Tidak semua perusahaan mempunyai saluran distribusi yang sama, hal ini dibedakan oleh barang yang dipasarkan dan konsumen yang dituju. Saluran distribusi yang dipilih haruslah efektif dan efisien. Kesalahan dalam mengambil keputusan saluran distribusi akan berakibat fatal dalam mencapai pangsa pasar, sehingga apa yang menjadi tujuan perusahaaan tidak dapat tercapai. Menentukan saluran distribusi yang efektif dan efisien tidaklah mudah dilakukan. Hal ini disebabkan karena merancang saluran distribusi yang distribusi yang efektif dan efisien dimulai dengan menetapkan segmen pasar yang akan dijangkau, dan apa yang menjadi sasarannya. Setiap produsen menetapkan pilihan saluran distribusinya sendiri dengan kondisi usaha masing- masing dan dibatasi oleh situasi dan kondisi dari konsumen, produk, pedagang, perantara, pesaing, kebijakan perusahaan, dan lingkungan sekitarnya. Apabila tujuan perusahaan 3
adalah memaksimalkan laba, maka pemilihan saluran pemasaran harus didasarkan pada estimasi tingkat penghasilan yang dapat menutup investasi kapitalnya. Dalam menyalurkan hasil produksi, perusahaan dapat melakukannya dengan berbagai cara, misalnya secara langsung dari produsen ke konsumen atau melalui beberapa lembaga perantara seperti distributor, agen, pedagang besar, dan pengecer. Tanpa adanya alat penyalur produk yang dihasilkan oleh produsen tidak berguna, karena tidak dapat dimanfaatkan semaksimal mungkin oleh konsumen. Untuk menentukan saluran distribusi yang paling tepat untuk dipergunakan oleh produsen tidaklah mudah, karena konsumen terkumpul pada daerah yang sangat luas. Oleh karena itu, melainkan tersebar pada daerah yang sangat luas. Oleh karena itu, sebagian besar perusahaan yang menghasilkan produk, memanfaatkan jasa lembaga perantara yang dirasa dapat lebih menjamin produk yang dihasilkannya mudah diperoleh oleh konsumen di berbagai tempat yang terdekat. Disamping itu, produsen juga harus mempertimbangkan segi efisien, misalnya melalui lembaga perantara mana yang memberikan biaya yang lebih efisien. Beberapa hal tersebut diatas merupakan permasalahan yang harus dihadapi oleh pihak produsen dalam menentukan tipe saluran distribusi mana yang nantinya akan dipergunakan. PT. Bali Pandak Sari merupakan salah satu perusahaan dagang yang bergerak dalam penyaluran gas elpiji yang ada di Bali. Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu sistem pemasaran yaitu saluran distribusi yang harus diteliti, sehingga perusahaan dapat memperoleh keunggulan dalam persaingan pasar yang semakin ketat dan agar produknya dapat tersebar secara 4
luas ke beberapa wilayah atau kabupaten yang ada di daerah bali. Berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu efisiensi dan efektifvitas dari perusahaan dan penggunaan sumber daya yang ada. PT. Bali Pandak Sari dalam menyalurkan produknya menggunakan dua saluran distribusi, karena konsumen yang menjadi pasar sasarannya tersebar pada wilayah- wilayah yang sangat luas. Oleh karena itu, perusahaan harus berupaya menjamin produk agar mudah diperoleh dimana saja dan berada pada tempat dan waktu yang tepat. Berikut ini dapat dilihat volume penjualan Gas Elpiji berdasarkan ukuran pada PT. Bali Pandak Sari dari masing masing saluran distribusi sebagai berikut : 5
Tabel 1.1 Volume Penjualan Gas Elpiji dari PT Bali Pandak Sari pada masing masing Saluran Distribusi Tahun 2004 2008 (dalam ukuran tabung ) Tahun Jenis Ukuran Saluran Distribusi Total I II 2004 Ukuran 12 Kg 4.756 90.372 95.128 Ukuran 50 Kg - 1.709 1.709 2005 Ukuran 12 Kg 10.183 91.647 101.830 Ukuran 50 Kg 384 2.500 2.884 2006 Ukuran 12 Kg 53.783 125.495 179.278 Ukuran 50 Kg 416 7.392 7.808 2007 Ukuran 12 Kg 14.505 130.545 14.505 Ukuran 50 kg 432 10.248 10.680 2008 Ukuran 12 Kg 81.874 122.813 204.687 Ukuran 50 Kg 192 9.955 10.148 Sumber : PT. Bali Pandak Sari, 2009 Dilihat dari Tabel 1.1,volume penjualan Gas Elpiji pada PT. Bali Pandak Sari mengalami fluktuasi dalam setiap saluran distribusi yang digunakan, salah satu penyebabnya yaitu perubahan perekonomian yang terjadi saat ini. Dilihat dari tabel diatas, bahwa penjualan lebih tinggi terjadi melalui saluran distribusi dengan menggunakan perantara pengecer dari pada penjualan melalui saluran distribusi yang hanya menggunakan perantara pengecer untuk masing- masing produk. Umumnya semakin pendek saluran yang digunakan, maka margin pemasarannya akan semakin kecil. Margin pemasaran yang semakin kecil akan menyebabkan 6
semakin efisien pemasarannya. Pada saat ini perusahaan belum dapat memastikan bahwa jenis saluran distribusi II lebih efisien dari pada saluran distribusi I karena perusahaan belum pernah melakukan penelitian tentang tingkat efisiensi dari kedua alternatif saluran distribusi yang digunakan selama ini. PT. Bali Pandak Sari menyalurkan produknya ke berbagai wilayah yang ada di bali, seperti Denpasar, Badung, Gianyar, Tabanan, klungkung). Dengan menggunakan distribusi I Total penjualan Elpiji PT Bali Pandak Sari setiap tahunnya di setiap wilayah pemasaran memiliki volume penjualan yang berbeda beda. Volume penjualan tertinggi pada tahun 2008 terjadi pada wilayah pemasaran Denpasar, yakni sebanyak 65.374 tabung sedangkan volume penjualan terendah terjadi pada wilayah pemasaran klungkung yang hanya sebasar 140 tabung. Penjabaran secara detail dapat dilihat dalam tabel berikut : Tabel 1.2 Volume Penjualan elpiji pada PT Bali Pandak Sari di setiap wilayah pemasaran melalui saluran distribusi I Tahun 2004 2008 ( dalam ukuran tabung ) : Wilayah Berdasarkan Ukuran Tahun 2004 2005 2006 2007 2008 Denpasar 12 KG 3.756 7.683 48.083 7.345 65.374 50 KG - - - - - Badung 12 KG 330 825 1.881 3.630 8.250 50 KG - - - - - Gianyar 12 KG 230 575 1.311 2.530 5.750 50 KG - - - - - Tabanan 12 KG 300 750 1.710 775 1.925 50 KG - 384 416 432 192 Klungkung 12 KG 140 350 789 225 575 50 KG - - - - - Total 12 Kg 4.756 10.183 53.783 14.505 81.874 50 Kg - 384 416 432 192 Sumber : PT. Bali Pandak Sari, 2009 7
Tabel 1.3 Volume Penjualan Elpiji pada PT Bali Pandak Sari di setiap wilayah pemasaran melalui saluran distribusi II Tahun 2004 2008 ( dalam ukuran tabung ) Wilayah Berdasarkan Ukuran Tahun 2004 2005 2006 2007 2008 Denpasar 12 KG 39.667 38.741 44.498 41.218 36.625 50 KG 619 1.048 2.932 3.322 3.018 Badung 12 KG 31.630 32.076 37.649 39.164 36.844 50 KG 598 625 1.926 2.680 2.852 Gianyar 12 KG 18.074 18.329 37.649 39.164 36.844 50 KG 342 577 1.525 2.735 3.044 Tabanan 12 KG 770 1.925 4389 8470 9625 50 KG 116 190 737 1293 971 Klungkung 12 KG 230 575 1311 2530 2875 50 KG 34 60 272 218 70 TOTAL Sumber : PT. Bali Pandak Sari, 2009 12 Kg 90.372 91.647 125.495 130.545 122.813 50 Kg 1.709 2.500 7.392 10.248 9.955 Dilihat dari Tabel 1.3, total penjualan melalui saluran distribusi II dari tahun 2004 sampai 2008 mengalami fluktuasi. Total penjualan tabung gas Elpiji ukuran 12 Kg pada tahun 2008 mengalami penurunan dari tahun sebelumnya, dari 130.545 menjadi 122.813. Volume penjualan pada masing masing wilayah pemasaran memiliki nilai yang berbeda- beda. Volume penjualan tertinggi pada tahun 2006 terjadi pada wilayah pemasaran Denpasar, yakni sebesar 47.430 tabung dan volume penjualan terendah terjadi pada wilayah pemasaran Klungkung yang hanya mencapai 264 tabung Dalam menjual tabung Elpiji, perusahaan PT Bali Pandak Sari memberikan harga yang berbeda pada setiap saluran distribusi. Adapun harga yang diberikan oleh PT. Bali Pandak Sari dapat dilihat pada tabel 1.4 berikut : 8
Tabel 1.4 Harga Jual Tabung Gas Elpiji Pada PT. Bali Pandak Sari Tahun2004 2008 ( Dalam Rupiah ) Tahun Ukuran Tabung Harga Jual per tabung ( Rupiah ) Pedagang besar Pedagang eceran 2004 12 Kg 34.000 35.000 50 Kg 149.000 151.500 2005 12 Kg 35.000 35.000 50 Kg 149.000 151.500 2006 12 Kg 49.000 50.000 50 Kg 205.000 212.500 2007 12 Kg 49.000 50.000 50 Kg 305.000 311.000 2008 12 Kg 67.500 68.000 50 Kg 361.750 364.250 Sumber : PT. Bali Pandak Sari, 2009 Dari Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa harga jual yang diberikan kepada pedagang besar lebih murah jika dibandingkan dengan harga jual yang diberikan kepada pedagang eceran. Hal ini disebabkan karena biaya pemasaran yang dikeluarkan perusahaan untuk pedagang besar lebih rendah jika dibandingkan dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan perusahaan untuk pengecer, dimana untuk melakukan transaksi dengan para pedagang besar dapat dilakukan melalui telepon, sehingga perusahaan tidak perlu dengan mengunjungi pedagang besar setiap hari. Sedangkan transaksi dengan pengecer harus dilakukan dengan menawarkan dan membawa produk pada waktu yang tidak bersamaan. Perbedaan harga ini juga dimaksudkan untuk dapat menutupi biaya pemasaran yang dikeluarkan pedagang besar dalam membantu menyalurkan produk kepada pengecer, sehingga pada akhirnya konsumen dapat memperoleh produk dengan harga yang tetap layak. 9
Berdasarkan data mengenai volume penjualan PT Bali Pandak Sari yang terjadi selama lima tahun terakhir, mulai dari tahun 2004 sampai dengan 2008 dapat diketahui bahwa penjualan tertinggi terjadi melalui perantara pedagang besar, sedangkan umumnya semakin pendek saluran yang digunakan, maka margin pemasarannya akan semakin kecil. Margin pemasaran yang semakin kecil akan menyebabkan semakin efisien pemasarannya. Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka yang menjadi pokok masalah adalah : Manakah yang lebih efisien digunakan oleh PT Bali Pandak Sari dalam memasarkan produknya dari kedua alternatif saluran distribusi yang digunakan selama ini? 1.2 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui saluran distribusi yang lebih efisien di antara 2 jenis saluran distribusi yang digunakan oleh perusahaan gas elpiji PT. Bali Pandak Sari. A. Kegunaan Penelitian Melalui penelitian ini penulis mengharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi peneliti peneliti lain yang melakukan penelitian dengan obyek yang sama. 10
2. Kegunaan Praktis a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran bagi perusahaan dalam menentukan saluran distribusi yaang lebih efisien dari saluran distribusi yang telah digunakan selama ini. b. Mahasiswa diharapkan dapat mengaplikasikan ilmu yang diperoleh atau ditekuni dan sekaligus menanggapi suatu kejadian, memberikan sumbangan pemikiran serta pemecahannya. 1.3 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran pada skripsi ini, selanjutnya akan diuraikan sistematika penyajian sebagai berikut : Bab I : Pendahuluan Bab ini memuat tentang latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan dan kegunaan penelitian, dan sistematika penyajian. Bab II : Tinjauan Pustaka Bab ini memuat tentang teori teori yang berhubungan dengan masalah uang meliputi : pengertian pemasaran, konsep pemasaran, pengertian bauran pemasaran, pengertian saluran distribusi, faktor- faktor yang 11
mempengaruhi pemilihan saluran pemasaran, fungsi saluran distribusi pengertian perantara pemasaran, keuntungan menggunakan perantara, penentuan jumlah perantara pada setiap tingkat saluran, bauran distribusi, marketing margin serta marketing efficiency dan penelitian sebelumnya. Bab III : Metodelogi Penelitian Bab ini memuat tentang lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. Bab IV : Hasil dan Pembahasan Bab ini memuat tentang sejarang singkat perubahaan,perhitungan marketing margin dan marketing efficiency dan tipe saluran distribusi yang lebih efisien. Bab V : Simpulan dan Saran Bab ini merupakan akhir dari penelitian yang menguraikan tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran- saran bagi kepentingan perusahaan yang diteliti 12