BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan kelas menengah dan perluasan basis ekonomi merupakan dua kekuatan pendorong dibalik perkiraan ekspansi industri otomotif Indonesia yang sangat cepat. Laporan prospek industri otomotif global menempatkan Indonesia sebagai satu dari 15 bintang pada penjualan kendaraan dari 2020 hingga tahun-tahun berikutnya, Media Indonesia (2015). Potensi pasar yang besar menjadikan banyak inverstor asing tertarik untuk membuka basis produksi di Indonesia, hal ini juga mendorong beberapa perusahaan otomotif yang sudah ada di Indonesia untuk menambah kapasitas produksinya sehingga berdampak pada meningkatnya pertumbuhan produksi mobil di Indonesia dari tahun ketahun. Pertumbuhan penjualan mobil di Indonesia periode 2006-2014 dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut: Tabel. 1.1 Kinerja Industri Mobil 2006-2014 Tahun Penjualan Mobil (Unit) Pertumbuhan Penjualan Dari Tahun Sebelumya(%) 2006 318.974-2007 433.341 35.85 2008 603.744 39.32 2009 483.548-19.91 2010 764.710 58.15 2011 894.164 16.93 2012 1.116.230 24.84 2013 1.229.901 10.18 2014 1.208.028-1.78 Sumber : Gabungan Industri Kendaraan Bermotor (2015)
Tabel 1.1 menunjukan bahwa pertumbuhan penjualan unit mobil di Indonesia tahun 2006-2014 mengalami tren peningkatan meskipun sempat mengalami penurunan drastis sebesar -19,91% ditahun 2009 akibat krisis finansial global, namun pertumbuhan penjualan ditahun 2010 kembali meningkat hingga mencapai penjualan lebih dari 1 juta unit ditahun 2012-2014. Meningkatnya pertumbuhan penjualan mobil tersebut diikuti dengan semakin banyaknya investasi asing yang masuk di sektor ini, di antaranya kehadiran dua pemain baru asal Tiongkok, yaitu PT SAIC General Motors Wuling (SGMW) Motor Indonesia, dan PT Sokonindo Automobile yang saat ini telah membuka basis produksi dan turut meramaikan industri otomotif di Indonesia. Di tengah persaingan yang semakin ketat di industri otomotif, Toyota yang dikenal sebagai perusahaan otomotif asal Jepang yang merupakan market leader di bisnis otomotif Indonesia sejak lama, serta dinyatakan Gaikindo sebagai merek mobil dengan kontribusi penjualan tertinggi di Indonesia, kini mulai merasakan dampak dari semakin ketatnya persaingan pasar. Hal ini terlihat dari menurunnya market share-nya dibeberapa tahun terakhir yaitu pada tahun 2012-2014. Penurunan market share Toyota dapat dilihat dari grafik berikut :
Gambar 1.1 Grafik Market Share Industri Mobil Indonesia Sumber: Gabungan Industri Kendaraan Bermotor (2015) Gambar 1.1 terlihat bahwa market share Toyota mengalami tren penurunan dari tahun 2012 hingga saat ini. Penurunan market share Toyota ini juga diiringi dengan penurunan penjualan mobil dibeberapa tahun terakhir sejak tahun 2012-2014. Toyota melaporkan penurunan kinerja bisnis dengan penjualan mobil yang turun drastis yaitu sebesar 24% pada awal tahun 2015 dibanding tahun 2014. Penjualan pada Januari 2015, tercatat hanya 27.166 unit dibandingkan Januari 2014 yang berhasil meraih penjualan sebesar 35.886 unit. Pangsa pasar Toyota di tahun 2015 juga ikut susut menjadi hanya 28,8% dibandingkan posisi Januari 2014, yakni 34,6%. Kondisi ini merupakan penurunan terburuk dalam lima tahun terakhir bisnis Toyota di Indonesia. Menurunnya market share dan penjualan Toyota tersebut mengindikasikan bahwa di tengah persaingan yang semakin ketat Toyota dihadapkan pada suatu tantangan dan keharusan untuk terus mengembangkan strategi bisnisnya sehingga
dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja penjualannya. Strategi yang dilakukan seperti inovasi produk yang disesuaikan dengan tren dan kebutuhan pasar, strategi distribusi dan kualitas layanan, serta peningkatan kegiatan promosi untuk menarik minat pembelian konsumen. Strategi pemasaran yang bertujuan untuk menarik minat beli konsumen adalah hal penting yang menjadi perhatian para pemasar dalam upaya meningkatkan kinerja penjualan perusahaan. Minat beli yang berujung pada keputusan pembelian konsumen merupakan tujuan utama serta ujung tombak dari keberlangsungan suatu perusahaan yang dapat memberikan keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari persaingan yang ada. Terdapat berbagai macam strategi pemasaran yang dapat mendorong terbentuknya minat beli konsumen, adapun strategi pemasaran yang menjadi perhatian di tengah semakin berkembangnya era digital atau teknologi saat ini adalah e-wom (electronic word of mouth). e-wom adalah proses berbagi pendapat dan informasi tentang produk tertentu antara konsumen. Menurut Henning-Thurau et al. (2004) e-wom adalah pernyataan negatif atau positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui media internet. Bagi konsumen potensial pesan dalam e-wom menjadi sangat penting untuk dijadikan referensi dalam memudahkannya melakukan keputusan pembelian. Konsumen dapat membaca, mengulas ataupun berinteraksi dengan konsumen lain mengenai informasi yang ditulis, sehingga akan dapat berpengaruh terhadap minat belinya.
Dilihat dari sisi konsumen, kehadiran banyaknya pemain di industri otomotif menjadikan konsumen semakin dibingungkan dengan makin beragamnya pilihan akan produk dan merek mobil yang tersedia. Mobil yang termasuk dalam katagori jenis produk mahal, memiliki resiko keuangan dalam pembeliannya sehingga konsumen memerlukan banyak pertimbangan sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian produk. Salah satu pertimbangan yang dilakukan konsumen yaitu dengan mencari referensi melaui opini atau ulasan dari pengguna atau konsumen lain baik berupa komentar positif atau negatif terhadap suatu produk, ataupun ulasan mengenai pengalaman dari konsumen yang telah menggunakan produk tersebut. Umumnya konsumen semakin mencari pertimbangan dengan mengumpulkan berbagai informasi mengenai produk menjelang pembelian produk, dimana informasi tersebut dapat berpengaruh terhadap keputusan pembeliaannya. Konsep e-wom diyakini memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi dan membentuk sikap atau perilaku konsumen. Hal ini dibuktikan dengan hasil penelitian yang menunjukkan e-wom memiliki pengaruh positif terhadap minat beli suatu produk antara lain penelitian yang dilakukan oleh Torlak et. al, (2014). Kemampuan e-wom dalam mempengaruhi minat beli, kini menjadi aspek penting pagi pemasar untuk diperhatikan sehingga dapat menjadi salah satu penentu suksesnya pemasarannya, bahkan Hennig-Thurau et. al, (2004) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa e-wom telah menjadi salah satu alat pemasaran yang paling efektif saat ini.
e-wom memberikan pengaruh yang lebih kuat terhadap pembelian dibandingkan media-media komunikasi tradisional lainnya seperti iklan maupun rekomendasi editorial (Jalilvand dan Samiae, 2012). Hal ini dikarenakan e-wom oleh konsumen dianggap sebagai informasi yang nyata, jujur dan tidak bersifat komersil, sehingga seseorang cenderung lebih mempercayai informasi produk yang mereka dengar dari teman, kerabat, atau orang lain yang berpengalaman terhadap suatu produk dibanding dengan informasi dari iklan. Minat pembelian suatu produk juga tidak terlepas dari pengaruh citra merek yang melekat produk tersebut. Citra merek memiliki peranan yang penting didalam mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Hawkins dan Mothersbough (2010 342) menyebutkan bahwa citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mereka mendengar atau melihat suatu merek. Menurut Monroe dan Suri (2003) dalam Samuel dan Adi (2014), untuk produk mahal, merek dapat digunakan sebagai indikator kualitas produk dalam mengurangi resiko pembelian. Citra Merek yang kuat dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dalam pembelian produk atau jasa. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan transaksi pembelian. Citra merek merupakan aset yang tak ternilai dari suatu perusahaan, maka perusahaan menggunakan berbagai cara agar citra merek dapat dipertahankan dan ditingkatkan di antaranya melalui strategi bauran pemasaran yang terdiri dari berbagai macam unsur program pemasaran seperti product, price, place, promotion. Selain itu strategi e-
WOM juga diyakini mampu memperkuat citra merek suatu perusahaan, informasi yang terdapat dalam e-wom diyakini mampu mempengaruhi persepsi seseorang terhadap suatu produk atau merek dan sebagai hasilnya yaitu minat beli, Torlak et al. (2014). Berdasarkan dari latar belakang tersebut maka penelitian ini dilakukan untuk meneliti e-wom (electronic word of mouth) sebagai faktor pendorong dari citra merek dan minat beli di industri otomotif dengan Toyota sebagai objek penelitian. Penelitian ini berjudul Pengaruh Electronic Word Of Mouth pada Citra Merek dan Minat Beli Konsumen pada Mobil Toyota.
1.2 Rumusan Masalah Toyota mengalami penurunan market share sejak tahun 2012 dan sempat mengalami penurunan penjualan drastis sebesar -24% pada Januari 2015 dibanding Januari 2014. Penyebab turunnya market share dan penjualan Toyota antara lain dikarenakan semakin ketatnya persaingan di industri otomotif. Ketatnya persaingan mengharuskan Toyota untuk terus berinovasi dalam mengembangkan strategi pemasaran yang tepat didalam membentuk keunggulan bersaing, sehingga mampu mempertahankan dan meningkatkan penjualannya. Memahami perilaku konsumen menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk dapat menciptakan strategi pemasaran yang efektif, di antaranya dengan mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian. Munculnya konsep electronic word of mouth (e- WOM) seiring dengan berkembangnya teknologi informasi menjadi suatu fenomena penting bagi perusahaan dalam mempelajari perilaku konsumen, dikarenakan kehadiran e-wom memberikan kemudahkan bagi konsumen dalam memperoleh informasi mengenai produk yang pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya. e-wom diyakini mampu memberikan efek yang kuat pada citra merek dan sebagai hasilnya yaitu minat beli. Penelitian ini secara khusus akan menganalisis mengenai bagaimana pengaruh electronic word of mouth (e-wom) pada citra merek dan minat beli konsumen pada mobil Toyota di Indonesia. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jalilvand dan Samiei (2012) yang berjudul the effect of electronic word of mouth on brand image
and purchase intention, penelitian tersebut dilakukan di Iran dengan Iran Khodro sebagai objek penelitian. 1.3 Pertanyaan Penelitian 1). Apakah e-wom berpengaruh positif pada citra merek mobil Toyota? 2). Apakah e-wom berpengaruh positif pada minat beli mobil Toyota? 3). Apakah citra merek berpengaruh positif pada minat beli mobil Toyota? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1). Menguji pengaruh e-wom pada citra merek mobil Toyota. 2). Menguji pengaruh e-wom pada minat beli mobil Toyota. 3). Menguji pengaruh citra merek pada minat beli mobil Toyota 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini bermanfaat untuk pengembangan strategi promosi bagi perusahaan yang bergerak di Industri mobil khususnya Toyota. Mengetahui seberapa besar pengaruh e-wom terhadap citra merek dan minat beli konsumen terhadap produk mobil maka hal ini dapat menjadi acuan dan pertimbangan dalam menentukan arah strategi promosi e-wom secara online seperti Buzz marketing, Viral marketing ataupun strategi e-wom lainnya. Parusahaan dapat memanfaatkan strategi komunikasi e-wom dan citra merek sebagai strategi komunikasi pemasaran untuk mempromosikan produknya, sehingga mampu meningkatkan minat pembelian terhadap mobil Toyota