BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Diera perdagangan saat ini dengan semakin banyaknya kompetitor membuat persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat, termasuk usaha bisnis dalam bidang otomotif seperti sepeda motor, sehingga produsen otomotif terutama produsen sepeda motor dituntut untuk terus memproduksi berbagai macam produknya dengan model yang lebih menarik agar mampu bersaing dengan kompetitornya. Setiap perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan keunggulan yang terbaik atas produk-produk yang ditawarkan kepada konsumen, hal ini dimaksudkan agar perusahaan tersebut dapat bersaing dengan perusahaan pesaing dan dapat merebut pangsa pasar secara luas. Bagi konsumen, sepeda motor yang memiliki inovasi dan kualitas dari segi model, performa mesin, ketersediaan suku cadang dan harga yang di tawarkan menjadi faktor-faktor pendukung dalam keputusan pembelian dalam produk otomotif. Berdasarkan survei yang telah dilakukan top brand otomotif pase 1 pada tahun 2016 sepeda motor Honda Vario berada diposisi ketiga bahwa. Namun hal ini merupakan hal yang positif dikarenakan hasil ini lebih baik dibandingkan survei yang dilakukan top brand otomotif pase 1 pada tahun 2015 yaitu dengan persentase sebagai berikut: 1
Tabel 1.1 Top Brand Otomotif Pase 1 (Sepeda Motor Matic) 2016 2015 Merek TBI (%) Merek TBI (%) Yamaha Mio 31,2 Yamaha Mio 36,6 Honda Beat 30,6 Honda Beat 28,9 Honda Vario 20,2 Honda Vario 15,6 Honda Scoopy 3,8 Honda Scoopy 3,8 Sumber: (http://www.topbrand-award.com & http://www.topbrand-award.com) Dari perbandingan antara TBI 2015 dengan TBI 2016 mejelaskan bahwa Top Brand Index Honda vario naik sebesar 4,6% yaitu dari 15,6% ditahun 2015 menjadi 20,2 ditahun 2016. Namun hal ini perlu diwaspadai karena top brand dari kompetitor utama Honda yaitu Yamaha masih unggul dan menjadi kompetitor yang paling bersaing. Dalam rangka untuk memenangkan persaingan dan menguasai pangsa pasar dari kompetitor lain maka strategi yang dilakukan PT Astra Honda Motor yaitu salah satunya dengan semakin gencar mengeluarkan produkproduk baru andalannya. Salah satu produk andalannya ialah sepeda motor Honda Vario dengan mengaplikasikan teknologi Programmed Fuel Injection (PGM-FI) sehingga irit bahan bakar, teknologi lain dari sepeda motor Honda Vario ialah ACG (Alternating Current Generator) yaitu teknologi yang menghilangkan suara berisik pada saat starter motor, selain ACG Honda Vario juga mengaplikasikan teknologi Idling Stop System (ISS) yaitu seistem untuk mematikan mesin secara otomatis pada saat berhenti sejenak atau berhenti di lampu merah sehingga membuat konsumen akan merasa lebih hemat, nyaman dan aman dalam berkendara. 2
Kesadaran merek (brand awareness) merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga akan rendah. Sehingga dalam pemilihan produk yang akan digunakan biasanya konsumen hanya akan mengingat merek yang sudah tertanam di benaknya. Hal inilah yang dapat membuat suatu pemetaan persepsi dari masing-masing konsumen, di mana antar satu merek dengan merek yang lain mempunyai keunggulan masing-masing yang akan menyebabkan suatu persaingan dalam dunia bisnis. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) brand image adalah seperangkat aset dan reliabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Gambar atau citra suatu merek yang berkualitas dan banyak diterima oleh masyarakat serta sudah melekat di benak khalayak umum ikut mempengaruhi pilihan para konsumen. Accesibility (akses) merupakan faktor yang juga harus di perhatikan oleh para produsen pabrikan sepeda motor di indonesia terutama produsen sepeda motor honda, kemudahan dalam mencari suatu tempat penjualan (dealer) atau showroom, kemudahan dalam mencari suku cadang dan kemudahan untuk memperoleh pelayanan sangat di butuhkan para konsumen. Atribut dan kelengkapan dari produk itu sendiri juga menjadi salah satu faktor 3
mengapa para konsumen akan memilih suatu merek, semakin banyak fitur yang di tawarkan oleh suatu merek maka akan semakin tertarik pula konsumen dalam memilih merek tersebut. Selain itu ikatan emosional juga dapat berpengaruh terhadap niat para konsumen untuk memilih suatu merek. Ikatan emosional konsumen terhadap merek yaitu berasal dari perasaan dan sikap positif dari pribadi seseorang yang ditujukan terhadap produk atau merek tertentu secara keseluruhan (Soutar dan Sweeney, 2008). Keputusan pemilihan yang dilakukan oleh konsumen akan mudah dipengaruhi jika konsumen telah memiliki perasaan pribadi yang positif, yaitu menyukai produk atau merek tertentu, dan percaya bahwa produk tersebut telah sesuai dengan keinginannya, serta memiliki perasaan bangga pada suatu produk atau merek yang di gunakannya. Riset ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Anwaruddin (2015) yang meneliti tentang pengaruh brand awareness, brand image, accessibility dan emotional connection terhadap brand choice sepeda motor honda di Yogyakarta yang menyimpulkan bahwa dengan menggunakan metode accidental sampling memperoleh hasil bahwa secara simultan membuktikan variabel brand awareness, brand image, accessibility dan emotional connection secara bersama-sama berpengaruh brand choice. Hasil lain dari penelitian Anwaruddin (2015) ialah menunjukan bahwa variabel yang paling mempengaruhi pembelian sepeda motor merek Honda Vario di Yogyakarta adalah variabel brand image, sedangkan variabel accessibility tidak berpengaruh terhadap brand choice. 4
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Anwaruddin (2015) adalah populasi yang digunakan, peneliti terdahulu meneliti pengguna sepeda motor Honda di Yogyakarta sedangkan penelitian ini meneliti pengguna sepeda motor Honda Vario di salah satu Universitas swasta di Jawa Tengah, yaitu di Universitas Muhammadiyah Purwokerto. Perbedaan lainya adalah produk yang digunakan dimana penelitian terdahulu hanya meneliti sepeda motor Honda saja, sedangkan dalam penelitian ini produk yang diteliti lebih spesifik yaitu sepeda motor Honda Vario. Dengan membuat produk lebih spesifik diharapkan agar penelitian ini lebih menantang dan lebih menarik dari penelitian sebelumnya. Berdasarkan paparan tersebut, maka penelitian ini mengambil judul tentang Analisis Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, Accessibility dan Emotional Connection Terhadap Brand Choice Sepeda Motor Honda Vario (Studi pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto). B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Apakah brand awareness secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand choice? b. Apakah brand image secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand choice? 5
c. Apakah accessibility secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand choice? d. Apakah emotional connection secara parsial berpengaruh signifikan terhadap brand choice? e. Apakah dari brand awareness, brand image, accessibility dan emotional connection secara simultan berpengaruh signifikan terhadap brand choice? C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel brand awareness terhadap brand choice. b. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel brand image terhadap brand choice. c. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel accessibility terhadap brand choice. d. Untuk menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel emotional connection terhadap brand choice. e. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan dari variabel brand awareness, brand image, accessibility dan emotional connection terhadap brand choice. 6
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: a. Perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi atau bahan acuan bagi perusahaan dalam merumuskan strategi pemasaran sehingga produk yang dikeluarkan oleh perusahaan dapat terus bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang sejenis. b. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan bagi Universitas Muhammadiyah Purwokerto serta memberikan referensi bagi seluruh mahasiswa dan kalangan akademisi. c. Konsumen Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang bermanfaat kepada konsumen serta dapat dijadikan sebagai pertimbangan sebelum melakukan pembelian sepeda motor. d. Penulis Sebagai syarat untuk menyelesaikan pendidikan sarjana S1, sebagai implementasi atas teori yang telah didapat pada perkuliahan dan menambah wawasan akan dunia bisnis terutama dibidang pemasaran serta untuk memperdalam pengalaman peneliti di bidang pemasaran khususnya mengenai pengaruh brand awareness, brand image, accessibility dan emotional connection terhadap brand choice. 7