BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan ekonomi Indonesia saat ini semakin pesat, sehingga terjadi persaingan antara satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini, peran pemerintah untuk ikut serta dalam mengatur perekonomian sangat diperlukan. Salah satu hal, yang semakin disorot oleh pemerintah adalah bidang pendidikan, dimana pendidikan telah menjadi suatu kebutuhan utama seseorang. Tetapi, memang terdapat perbedaan kondisi, jaman dahulu orang tua mencarikan sekolah nasional yang dekat dengan rumah. Saat ini, orang tua diperhadapkan dengan berbagai macam pilihan sekolah yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan orangtua dan anak. Pendidikan adalah suatu usaha dasar untuk menghasilkan sesuatu dan proses belajar agar peserta didik memiliki kepribadian, kecerdasan dan keterampilan yang berguna untuk dirinya sendiri dan masyarakat sekitarnya. Pendidikan juga, adalah usaha mempromosikan tujuan, nilai dan produk dari yang sekolah tawarkan kepada konsumen. Pendidikan, dipercaya sebagai suatu alat yang strategik dalam meningkatkan kemampuan manusia, melalui pendidikan manusia menjadi lebih cerdas, pandai dan memiliki keahlian. Pendidikan menjadi investasi yang memberi keuntungan sosial dan pribadi yang menjadikan bangsa bermartabat dan invidunya menjadi manusia yang memiliki derajat (Komariah, 2010). 1
2 Pendididikan saat ini, menarik perhatian berbagai macam pihak. Biayanya yang tidak sedikit menjadi salah satu alasan pengeluaran finansial keluarga semakin besar. Juga, banyaknya sekolah yang bermunculan menimbulkan persaingan dan tantangan baru bagi sebuah sekolah untuk tetap bertahan, tidak pantang menyerah, mengimplementasikan strategi-strategi pemasaran sekolah, memperkenalkan nama sekolah ke publik dengan mengandalkan media cetak, media sosial. Banyak hal yang bisa dilakukan, contohnya dengan diadakannya acara pengenalan sekolah, memasang spanduk di jalan-jalan, iklan di media cetak, sekolah bukan hanya mempromosikan diri ke luar, pendidikan sekolah haruslah mampu meyakinkan calon orang tua bahwa dengan menyekolahkan anaknya di sekolah tersebut, pendidikan anaknya terjamin, juga perlunya eksistensi lembaga pendidikan yang untuk mencari potensial pelanggan. Bentuk dan pendekatan yang digunakan setiap sekolah memang berbedabeda dalam usaha untuk memperkenalkan sekolah yang menarik minat orang tua. Dalam dunia pendidikan, tidak hanya pemain-pemain lama yang mengembangkan sekolah, namun pelaku usaha non kependidikan bahkan penyelenggara pendidikan dari luar negeri (Sumurung, 2005). Menurut Wijaya (2008) pemasaran bagi lembaga pendidikan, diperlukan. Pertama, sebagai lembaga di bidang jasa pendidikan untuk level apa saja perlu meyakinkan konsumen (calon siswa, orang tua serta pihak terkait dalam pendidikan). Kedua, perlu meyakinkan masyarakat dan konsumen bahwa pendidikan relevan bagi calon siswa. Ketiga, kegiatan pemasaran dalam pendidikan bertujuan agar sekolah tersebut lebih bisa dikenal oleh masyarat dan dimengerti secara luas sebagai institusi pendidikan yang memiliki citra yang baik. Dimana kegiatan
3 pemasaran bukan sekedar sebagai lembaga pendidikan semata, tetapi sebagai tanggung jawab terhadap masyarakat luas dan untuk mencerdaskan putra-putri bangsa dan melahirkan generasi-generasi penerus yang lebih baik. Penelitian pada bidang pendidikan yang akan difokuskan oleh penulis adalah bagaimana perilaku konsumen melakukan pemilihan sekolah bagi putra dan putrinya, dikarenakan jenis sekolah yang beraneka ragam, mulai dari kurikulum nasional, kurikulum nasional plus, sekolah internasional yang mempunyai hubungan dengan negara tertentu, sekolah internasional independen. Dikarenakan banyaknya jenis kurikulum, konsumen yang awam dengan pendidikan cenderung bingung dalam pemilihan sekolah bagi anaknya, kebanyakan hanya memilih sekolah yang biayanya murah tapi ingin kualitasnya bagus. Kualitas yang bagus bagi konsumen pun bergantung pada masing-masing persepsi orang tua, yang dipengaruhi oleh promosi dan referensi dari kerabat terdekat maupun teman. Mengakibatkan tren pemilihan sekolah yang berbeda dari setiap tahunnya. Salah satu cara yang dapat menarik orangtua siswa menyekolahkan anaknya dapat dengan meningkatkan citra sekolah tersebut, agar orang tua memiliki persepsi yang positif mengenai sekolah dan memutuskan untuk memilih jasa pendidikan tersebut. Dimana, persepsi merupakan bagaimana seseorang dapat mengenali sesuatu lebih baik, melalui apa yang telah diterima oleh pengideraan yang prosesnya berwujud. Saat ini pula tren sangat berpengaruh yaitu, antara sekolah internasional dan nasional plus. Sekolah menentukan strategi pemasarannya masing-masing untuk mendapatkan murid yang banyak. Misalnya dengan program member get member,
4 beasiswa, sibling discount, bebas uang pangkal, bebas biaya pendaftaran. Tren setiap tahun selalu berubah. Tren biasanya dipengaruhi oleh adanya dominasi oleh komunitas-komunitas yang berpengaruh pada sekolah, seperti contohnya komunitas orangtua siswa. Dalam permilihan sekolah saat ini, terkadang beberapa orangtua siswa sudah tidak mengandalkan lagi kualitas, tetapi lebih menginginkan diskon biaya, sehingga secara finansial bisa menghemat pengeluaran biaya pendidikan anaknya. Hal ini berkaitan dengan tingkat perekonomian orangtua siswa, apakah orangtua siswa masih dapat memenuhi kewajibannya akan harga sekolah yang semakin lama makin mahal. Dalam penelitian ini, penulis akan memakai objek salah satu sekolah swasta di kawasan Tangerang Selatan yaitu Sekolah X, yang berbasis internasional menggunakan kurikulum Singapore untuk level TK dan SD, dan kurikulum Cambridge untuk level pendidikan SMP dan SMA, yang mulai beroperasi pada bulan Juli 2007. Sekolah X, adalah sekolah internasional di bawah naungan Departemen Pendidikan dan Kebudayaan di Indonesia, sehingga selain menerapkan pendidikan internasional, sekolah ini tetap menawarkan Ujian Sekolah dari Departemen Pendidikan dan Kebudayaan kepada siswa kelas 6 (Sekolah Dasar), kelas 9 (Sekolah Menengah Pertama) dan kelas 12 (Sekolah Menengah Atas). Para siswa dan siswi yang belajar di Sekolah X berharap, dapat meningkatkan kemampuan siswa di bidang Bahasa Inggris, meningkatkan kepercayaan diri siswa, siswa bisa bersaing dengan dunia global di kemudian hari, meningkatkan kemampuan generasi yang cerdas, dan dapat mengembangkan kreativitas siswa.
5 Sekolah berkurikulum internasional Cambridge memang mulai banyak diminati orang tua yang ingin menyekolahkan anaknya di sekolah internasional, banyaknya perumahan-perumahan di kawasan Tangerang Selatan turut serta mendukung perkembangan sekolah internasional. Dimana orangtua berusaha untuk mendapatkan sekolah yang memiliki kualitas terbaik untuk anaknya, menjadikan industri jasa pendidikan memiliki prospek, potensi untuk berkembang pesat. Sekolah internasional banyak bermunculan di kawasan Tangerang Selatan, terutama di kawasan BSD City, Alam Sutera, Serpong dan Gading Serpong. Sekolah-sekolah berusaha menonjolkan kurikulum, fasilitas, penghargaan yang pernah diraih, lingkungan belajar, dan lulusan terbaik. Sekolah-sekolah berusaha menarik orangtua siswa baru dan berusaha memuaskan keinginan orangtua. Hal ini menjadi persaingan ketat antar sekolah, dimana orangtua siswa yang menjadi target adalah berada di kawasan dengan jarak radius yang sama, kondisi bermunculannya sekolah-sekolah baru yang menawarkan berbagai macam konsep. Dikarenakan banyaknya pilihan-pilihan sekolah, orangtua dibuat bimbang dalam pemilihan sekolah yang sesuai dengan keinginannya. Penelitian yang dilakukan pada Sekolah X ini, bertujuan untuk mengetahui pertimbangan orang tua siswa dalam melanjutkan pendidikan putra dan putrinya ke tingkat SMP (kelas 7) dan SMA (kelas 10) di sekolah yang sama. Dimana akan banyak faktor-faktor yang berguna sebagai informasi untuk diteliti apakah faktor tersebut bisa berpengaruh besar secara mayoritas kepada pertimbangan orang tua, dan apakah ada faktor lainnya yang menjadi penyebab.
6 Selain itu, akan diketahui faktor kelemahan di sekolah. Hal ini terjadi setelah dalam beberapa tahun belakangan, bermunculan alternatif sekolah, beberapa orangtua mulai tertarik pada layanan jasa pendidikan yang ditawarkan sekolah lain dan mengapa orangtua tertarik memindahkan anaknya ke sekolah lain, padahal perpindahannya ke sekolah lain belum tentu lebih baik. Menurut data sekolah, untuk tahun ajaran 2015-2015, tingkat kesuksesan dari siswa SD yang telah mendaftar lanjut ke tingkat SMP sebesar 61% dari jumlah total siswa, sedangkan siswa SMP yang telah mendaftar lanjut ke tingkat SMA sebesar 70% dari jumlah total siswa. Bila jumlah siswa dibandingkan dengan target yang perlu dicapai, angka tersebut bagus dan telah mencapai target karena sudah berada pada posisi di atas 90%. Karena menurut pihak Keuangan, penentuan target didasari dari nilai pencapaian pada tahun ajaran 2014-2015. Sehingga untuk saat ini penentuan target pendaftaran SMP sebesar 65% dari 191 siswa, SMA sebesar 69% dari 204 siswa, dan tidak ada baku untuk penentuan kenaikan persentase target. Persentase nilai kegagalan pendaftaran akan diteliti lebih lanjut, karena peneliti perlu mengetahui faktor-faktor pemicu kepindahan tersebut, yang disebabkan karena menurunnya kualitas sekolah atau memang ada hal khusus yang tidak bisa dipaksakan, dimana setelah didapatkan datanya yaitu siswa SD yang tidak lanjut SMP sebesar 39% dan siswa SMP yang tidak lanjut SMA sebesar 30%, Oleh karena itu, faktor-faktor tersebut akan diteliti, setelah diteliti diharapkan sekolah bisa meningkatkan kinerja yang baik sesuai dengan harapan orangtua siswa.
7 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, ada beberapa hal yang perlu dilakukan penelitian. Beberapa rumusan masalah yang akan diteliti yaitu: 1. Apa sajakah faktor pertimbangan orangtua siswa dalam memilih sekolah di tingkat SMP dan SMA yang sama? 2. Apakah faktor-faktor kelemahan sekolah? 3. Apakah faktor-faktor penyebab dari orangtua siswa memindahkan anaknya ke sekolah lain? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian 1. Mengetahui pertimbangan orangtua siswa dalam memilih sekolah di tingkat SMP dan SMA yang sama. 2. Mengetahui faktor-faktor yang menjadi kelemahan sekolah. 3. Mengetahui faktor-faktor penyebab dari orangtua siswa memindahkan anaknya ke sekolah lain. 1.3.2 Manfaat Penelitian 1. Hasil analisa bisa digunakan sebagai informasi mengenai langkah strategi yang perlu dilakukan sekolah. 2. Memperbandingkan analisa antara hal yang telah dilakukan dan usulan yang bisa dilakukan.
8 3. Upaya mengetahui kondisi sekolah saat ini, dan menjaga jumlah siswa sekolah tetap stabil. 4. Mengetahui penyebab orangtua memindahkan anak ke sekolah lain, dan apakah permasalahannya. 5. Mengevaluasi hal-hal apa saja yang baik perlu dipertahankan dan yang kurang baik perlu dilakukan perbaikan. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian 1. Penelitian berfokus pada pendaftaran siswa kelas 6 ke kelas 7 (SMP) dan kelas 9 ke kelas 10 (SMA) di sekolah yang sama. 2. Penelitian dilakukan di sekolah X. 3. Penelitian dilakukan dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada orangtua siswa dan perwakilan staf sekolah untuk menggali informasi lebih dalam.