1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Bahasa merupakan alat komunikasi yang digunakan manusia dalam menyampaikan dan menerima informasi yang dapat mempengaruhi hidup setiap manusia. Bahasa memegang peran penting dalam kehidupan masyarakat sebagai sarana komunikasi dan juga digunakan sebagai alat untuk menyampaikan pesan atau maksud pembicara kepada pendengar. Setiap kata yang diucapkan memiliki fungsi dan tujuan tertentu, misalnya fungsi bahasa dalam berkomunikasi bertujuan untuk mengemukakan pendapat, mengajak, dan lain sebagainya. Adapun fungsi bahasa dalam periklanan bertujuan untuk menarik perhatian calon konsumen. Dengan adanya fungsi dan tujuan tersebut, bahasa menjadi penting bagi setiap orang yang mendengar ataupun melihat iklan tersebut. Bahasa berkaitan dengan praktik pengetahuan bahasa. Semakin luas pemakaian bahasa yang digunakan dalam berkomunikasi semakin meningkat ketrampilan berbahasa dalam memberikan makna suatu kata atau kalimat. Berbahasa merupakan aktivitas sosial, seperti halnya aktivitas-aktivitas sosial yang lain. Manusia sebagai makhluk individu dan sosial selalu memenuhi keinginannya dengan menggunakan bahasa, karena bahasa sebagai media yang ampuh dan mudah untuk berkomunikasi dan bekerja sama dalam memenuhi keinginannya. Bahasa peranannya sebagai sarana interaksi sosial mampu menyampaikan informasi dari manusia yang satu kepada manusia yang lain. Artinya, interaksi antar manusia sebagian besar dilakukan menggunakan bahasa sebagai bukti bahwa manusia adalah makhluk sosial 1
2 sedangkan komunikasi yang dimaksud adalah sebagian tindakan untuk melakukan interaksi tersebut atau sebaliknya. Bahasa sebagai alat komunikasi, bahasa terdiri dari dua bagian, yaitu bentuk atau lambang yang berupa ujaran-ujaran dan makna. Kegiatan berbahasa dalam suatu interaksi sosial sesungguhnya merupakan kegiatan mengekspresikan lambang-lambang bahasa untuk menyampaikan makna-makna yang ada pada lambang tersebut. Semantik adalah ilmu yang mempelajari tentang makna suatu kata. Semantik menitikberatkan pada objek studi yang berkaitan tentang makna. Makna merupakan aspek terpenting dalam sebuah bahasa karena dengan makna maka sebuah komunikasi dapat terjadi dengan lancar dan saling dimengerti. Mempelajari makna pada hakikatnya berarti mempelajari bagaimana setiap pemakai bahasa dalam suatu masyarakat bahasa saling mengerti. Untuk menyusun kalimat yang dapat dimengerti, sebagian pemakai bahasa di tuntut agar menaati kaidah gramatikal, semantik dapat ditemukan di berbagai objek seperti tuturan percakapan, penulisan poster, penulisan slogan, seperti halnya dalam penulisan slogan iklan. Iklan merupakan fenomena penggunaan bahasa yang tidak terpisahkan dengan kehidupan manusia. Berbicara persaingan dalam dunia iklan, kreativitas dalam mempersuasi konsumen adalah yang paling utama, dan secara tidak langsung bahasa mempunyai peranan penting di dalamnya. Oleh karena itu, penulisan slogan dalam iklan, produsen dituntut untuk memiliki keterampilan dalam hal berbahasa. Dunia periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Bahasa adalah alat yang sangat penting dalam menyampaikan maksud dan tujuan. Dunia periklanan menjadi tidak berguna tanpa bahasa.
3 Produsen dalam pembuatan iklan berusaha menyampaikan iklan kepada konsumen dalam bentuk tanda/lambang yang bermakna yaitu bahasa. Bahasa digunakan sebagai alat komunikasi dalam periklanan yang memiliki makna sendiri. Makna tersebut tidak akan tervisualisasikan begitu saja, jika tanpa komunikasi. Komunikasi yang terjadi adalah pemberitahuan adanya suatu produk atau jasa kepada masyarakat. Sebagian masyarakat tidak akan langsung memahami makna iklan tersebut. Tidaklah mengherankan jika bahasa iklan cenderung diciptakan unik, selalu singkat, dan selalu mengandung kata-kata baru. Slogan merupakan tuturan, perkataan, atau kalimat pendek yang menarik atau mencolok dan mudah untuk diingat dan bersifat memberitahu, atau menjelaskan tujuan suatu ideologi, golongan, organisasi partai politik, dan sebagainya. Slogan merupakan tulisan yang digunakan untuk menyampaikan maksud yang ingin disampaikan oleh pembuat slogan. Slogan iklan merupakan kalimat yang ringkas dan sederhana. Slogan iklan berisi ajakan persuasi dan ajakan yang sengaja dibuat oleh suatu produk dalam hal ini produk minuman energi yang di dalamnya mengandung makna dan tujuan agar para pendengar mau membeli dan mencobanya. Slogan Iklan menjelaskan keunggulan suatu produk yang bertujuan untuk mempengaruhi orang lain untuk melakukan sesuatu yaitu membeli dan mencoba produk yang diiklankannya. Proses komunikasi iklan dalam masyarakat tidak hanya berlangsung dalam satu bahasa saja, tetapi bisa lebih dari satu bahasa. Misalnya iklan produk minuman asal Amerika yang disiarkan di Indonesia yang umumnya tidak menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa resmi, maka iklan tersebut juga harus disampaikan dengan bahasa setempat, dengan demikian komunikasi dapat terjadi tanpa hambatan pemahaman antara pemilik produk dan konsumen. Dewasa ini, banyak terdapat
4 slogan-slogan berbahasa Inggris digunakan dalam periklanan untuk menarik perhatian konsumen. Bahasa Inggris yang digunakan dalam periklanan kadangkala singkat dan unik, yakni hanya satu atau dua kata namun bisa mencakup semua arti, makna dan tujuan sebuah iklan. Bahasa Inggris juga sangat berpengaruh dalam dunia periklanan. Variasi slogan tersebut bisa menjadi dalah satu daya tarik dan menjadi kunci kesuksesan dalam tujuan pengenalan serta penjualan produk ke masyarakat. Selain itu, setiap slogan memiliki tipe yang berbeda-beda. Tiap-tiap tipe mempunyai tujuan tersendiri, misalnya untuk menegaskan berbeda dengan untuk memperkenalkan, membandingkan berbeda dengan untuk memprovokasi pendengar dan lain sebagainya. Iklan minuman energi di dalamnya terdapat slogan yang mewakili tanda dan makna. Tanda merupakan sebuah lambang yaitu bahasa yang terdapat dalam slogan iklan minuman energi sebagai bentuk komunikasi dalam bentuk ujaran yang mempunyai makna dan maksud yang ingin disampaikan. Ketidakberaturan bahasa iklan, khususnya iklan minuman energi yang nampaknya ingin melepaskan diri dari kaidah makna, sepertinya dapat diterima selama dalam konteks bahasa iklan. Mengingat bahwasannya bahasa iklan cenderung diciptakan dalam bentuk yang menarik, pesan iklan diusahakan selalu diingat konsumen serta berkesan simpatik. Kata-kata iklan tidak harus menggunakan makna denotatif saja, melainkan dapat di variasikan menggunakan makna konteksual. Beberapa iklan yang peneliti amati terdapat berbagai hal yang menarik diantaranya yaitu memahami makna yang terdapat dalam konteks. Salah satu contoh iklan minuman energi yang peneliti simak pada 3 September 2016 pukul 14.30 di Youtube yaitu iklan minuman energi Kuku Bima Ener-G dengan slogan Ini Rajanya
5 Produk yang diiklankan berupa produk Kuku Bima Ener-G. Iklan tersebut muncul dalam versi seorang pria yang mempercayai bahwasannya Kuku Bima Ener-G adalah yang paling bagus. Pria tersebut mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G yang dipercayainya mampu meningkatkan tenaga menjadi extra besar. Setelah mengkonsumsi minuman energi Kuku Bima Ener-G pria tersebut menurutnya mendapatkan kekuatan yang luar biasa dan dengan yakin mengatakan bahwa ini rajanya dan bisa diartikan bahwa Kuku Bima Ener-G adalah raja dari berbagai minuman energi. Berdasarkan konteks tuturan yang terjadi dalam tayangan iklan minuman energi tersebut mempunyai maksud bahwa: (1) Kuku Bima Ener-G adalah minuman energi terbaik yang pernah ada. (2) dengan mengkonsumsi Kuku Bima Ener-G seseoraang akan lebih kuat dari pada yang mengkonsumsi minuman energi produk lainnya. Maka dari itu andalan iklan minuman energi ini adalah Ini Rajanya!. Makna kontekstual dalam slogan Ini Rajanya! termasuk ke dalam jenis konteks tempat. Kata Raja mempunyai makna kekuasaan atau orang yang diagungkan. Slogan Ini Rajanya! mempunyai makna bahwa Raja yang dimaksudkan adalah Raja minuman energi yaitu menobatkan Kuku Bima Ener-G sebagai Raja, kuku Bima ener-g menjadi pelopor minuman energi yang terbaik diantara yang paling baik. Slogan tersebut menjelaskan kepada kita bahwa Raja dari semua jenis minuman energi adalah Kuku Bima Ener-G. Jika kata Raja digunakan di dalam sebuah kerajaan maka maknanya akan berbeda. Kerajaan menggunakkan kata Raja yaitu denan makna bahwa raja yang dimaksudkan adalah raja sebagaipemimpin kerajaan atau prang yang mempunyai kekuasaan untuk menjadi pemimpin di sebuah kerajaan.
6 Beranjak dari paparan fenomena di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap slogan iklan minuman energi yang terdapat di laman Youtube.. Analisis yang akan peneliti jelaskan adalah slogan iklan yang terdapat pada minuman energi melalui pendekatan semantik. Pendekatan semantik yang peneliti tekankan adalah segi makna kontekstual dengan tujuan mengetahui makna yang terdapat Iklan minuman energi di laman Youtube. Selain itu peneliti ingin mengetahui proses semiosis tanda yang terdapat dalam wacana slogan iklan minuman energi melalui proses signifikasi empat tahap. Dilihat dari prespektif signifikasi empat tahap, meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik, dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretant. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut: 1. Apa makna kontekstual yang terdapat dalam wacana slogan iklan minuman energi di laman Youtube? 2. Bagaimana proses semiosis tanda yang terdapat dalam wacana slogan iklan minuman energi di laman Youtube? C. Tujuan Penelitian Agar penelitian terarah dan memiliki tujuan dalam memanfaatkan keilmuan, maka peneliti memiliki tujuan yang ingin dicapai, yaitu sebagai berikut: 1. mendeskripsikan makna kontekstual yang terdapat dalam wacana slogan iklan minuman energi di laman Youtube.
7 2. mendeskripsikan proses signifikasi empat tahap yang terdapat dalam wacana slogan iklan minuman energi di laman Youtube. D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian merupakan dampak dari tercapainya tujuan dan terjawabnya rumusan masalah secara akurat. Manfaat penelitian harus dapat dibedakan antara manfaat teoretis dan manfaat praktisnya. Karena skripsi selalu dibuat dengan dukungan beberapa kajian teoretis dan temuan sebelumnya, maka akan mempunyai manfaat teoretis. Manfaat teoretis baik bagi penulis maupun pembaca karya ilmiah tersebut. Sedangkan manfaat praktisnya tergantung pada bentuk penelitian yang dilakukan, terutama untuk penelitian evaluasi dan eksperimen. Dalam penulisan laporan Skripsi ini dikemukakan beberapa manfaat, yaitu : 1. Manfaat Teoretis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahasn ilmu dibidang semantik yaitu mengenai makna dalam slogan, khususnya dalam slogan iklan di laman Youtube. Semantik adalah ilmu yang mempelajari tentang makna. Penelitian ini membahas tentang makna yang terkandung dalam slogan iklan minuman minuman energi di laman Youtube. Oleh karena itu diharapkan hasil dari penelitian ini dapat dijadikan tambahan ilmu semantik yang bermanfaat. Kemudian bisa dijadikan sumber informasi dan referensi dalam pengembangan penelitian yang menggunakan kaian semantik. Selain itu, dapat menambah kajian penelitian tentang semantik, khususnya dalam hal makna.
8 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menambah pegetahuan tentang makna yang terkandung dalam makna slogan iklan bagi pembaca. Penelitian ini membahas tentang makna yang terkandung dalam wacana slogan iklan minuman energi di laman Youtube. Oleh karena itu diharapkan hasil dari penelitian ini pembaca mendapat pengetahuan tentang makna yang terkandung dalam slogan iklan minuman energi. Kemudian bagi pembaca dan penulis diharapkan dapat mengetahui makna apa saja yang terdapat pada dlogan iklan minuman energi di laman Youtube. Setelah itu penelitian ini juga dapat memberikan serta menambah bacaan dan informasi. Sehingga dapat digunakansebagai sarana dalam menambah dan meningkatkan wawasan, khususnya mengenai semantik dalam makna.