BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Permasalahan lingkungan sampai dengan saat ini masih menarik banyak perhatian Warga Negara, Perusahaan, Lembaga serta Pemerintah dari sekitar belahan dunia. Kompleksitas kerusakan lingkungan yang terjadi di dunia telah mengakibatkan bermacam-macam permasalahan sosial dan bencana alam seperti banjir, longsor, global warming yang disebabkan karena kekurang-pedulian warga negara terhadap lingkungannya sendiri. Dari beberapa upaya pelestarian lingkungan yang sudah diterapkan, masih saja terdapat fenomena yang mencengangkan sebagai contoh terus meningkatnya jumlah produksi plastik dunia setiap tahun seperti terlihat dari hasil penelitian di Eropa pada gambar 1.1. Gambar 1.1 Grafik Jumlah Produksi Plastik Dunia Sumber: Plastics Europe Market Research Group (PEMRG) [2013] http://www.plastemart.com/plastic-technical-articles/static-polymerdemand-growth-estimated-in-europe-for-2013-/2035 (diakses 28 November 2013) 1
2 Dikutip oleh sumber Plastics Europe Market Research Group (PEMRG) pada gambar 1.1, telah memberikan pernyataan bahwa jumlah produksi plastik dunia cenderung meningkat setiap tahunnya mulai dari tahun 1950 sampai dengan 2012. Produksi plastik di seluruh dunia telah berkembang sebagai bahan yang tahan lama dan secara bertahap menggantikan bahan-bahan lainnya seperti kaca dan logam. Semakin tinggi tingkat produksi plastik di dunia, maka semakin besar tingkat upaya yang harus dilakukan oleh masyarakat agar dapat menangani sampah plastik yang ada. Masih dari penelitian di Eropa mengenai jumlah permintaan plastik berdasarkan kategori. Hasil penelitian dari PEMRG pada gambar 1.2 menyatakan bahwa persentase paling besar terletak pada kategori kemasan (packaging) yaitu sebanyak 39,6 persen. Gambar 1.2 Diagram Jumlah Permintaan Plastik di Eropa Sumber: Plastics Europe Market Research Group (PEMRG) / Consultic / Eastern and Central European Business Development (ECEBD) [2013] https://www.flipsnack.com/95bc9776aed/think-beyond-plastic-innovationaccelerator.html (diakses 24 Maret 2016)
3 Permintaan produk kemasan menjadi elemen paling besar yang dibuat dari bahan dasar plastik dibandingkan dengan produk lainnya meliputi Konstruksi dan Bangunan, Otomotif, Listrik dan Elektronik, Pertanian, serta lain-lain. Hasil tersebut memberikan asumsi bahwa masih tingginya permintaan masyarakat terhadap bahan plastik untuk dapat dijadikan sebagai produk kemasan. Maka dari itu, plastik mempunyai peranan besar dalam kehidupan sehari-hari untuk digunakan sebagai bahan pengemas karena sifatnya yang kuat, ringan dan praktis. Berdasarkan data Jambeck pada tahun 2015, Negara Indonesia berada di peringkat terbesar kedua dunia sebagai penyumbang sampah plastik ke laut yang mencapai 187,2 juta ton setelah Cina yang mencapai 262,9 juta ton. Gambar 1.3 Tabel Jumlah Sampah Plastik Dunia per Negara Sumber: Jurnal Jenna R. Jambeck (2015) Data pada gambar 1.3 memberikan asumsi bahwa Negara Indonesia masih tertinggal jauh dengan negara lain dalam upaya menangani pengurangan sampah plastik. Kendala yang dihadapi lingkungan sampai
4 dengan saat ini yaitu masih perlunya kesadaran serta perilaku manusia dalam melakukan kegiatan daur ulang sampah plastik. Tidak heran apabila kini sampah plastik masih terus menjadi fokus dunia. Maka sangat perlu untuk memberikan kesadaran terhadap masyarakat mengenai pentingnya menjaga kelestarian lingkungan. Keterlibatan Pemerintah dalam penegakan hukum mengenai penanganan lingkungan khususnya pengelolaan sampah perlu ada, guna mendukung perlindungan kelestarian lingkungan. Pada awal tahun 2016 lalu, Pemerintah Indonesia melalui Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (KLHK) telah gencar mengantisipasi peningkatan produksi sampah plastik dengan cara mengeluarkan kebijakan penerapan kantong belanja plastik sekali pakai tidak gratis. Kebijakan tersebut muncul dalam rangka mengimplementasikan pengurangan sampah sebagaimana diamanatkan dalam Undang-Undang No.18 Tahun 2008 tentang Pengelolaan Sampah yang dimaksudkan untuk mendorong perilaku masyarakat agar lebih bijak dalam penggunaan kantong plastik. Gagasan tersebut merupakan langkah kongkret Pemerintah supaya dapat dijadikan kebiasaan oleh masyarakat sebagai bentuk kesadaran dan perilaku akan pentingnya mengurangi penggunaan kantong plastik, terlepas ada atau tidaknya kebijakan kantong plastik berbayar dari Pemerintah. Bertepatan dengan diperingatinya Hari Peduli Sampah Nasional, pada tanggal 21 Februari 2016 lalu mulai diberlakukannya uji coba kebijakan kantong plastik berbayar lewat surat edaran nomor S. 1230/PSLB3-PS/2016 yang dikeluarkan oleh Direktorat Jenderal Pengelolaan Sampah, Limbah dan
5 Bahan Berbahaya dan Beracun KLHK. Seiring adanya kebijakan tersebut, Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) membuat sebuah survei untuk menilai efektivitas kebijakan kantong plastik pada ritel modern dari pandangan konsumen guna mengurangi produksi plastik. Berdasarkan hasil wawancara antara penulis dengan Ibu Natalya Kurniawati selaku Researcher YLKI yang dilaksanakan pada Jumat, 16 September 2016, menyatakan bahwa YLKI menggunakan survei dengan metode investigasi pada bulan Maret 2016 di 25 gerai dari 15 nama ritel terkemuka di wilayah DKI Jakarta dengan total 222 responden terdiri dari 39 persen responden laki-laki, dan 61 persen responden perempuan. Survei ini bertujuan untuk melihat bagaimana penerapan kebijakan kantong plastik berbayar di lingkungan masyarakat kota Jakarta dan bagaimana penilaian konsumen terhadap hadirnya kebijakan itu. Pada survei tersebut didapat hasil mengenai persepsi konsumen terhadap kebijakan kantong plastik berbayar. Persepsi konsumen terhadap kebijakan kantong plastik berbayar 10.8% 14.0% 2.7% 14.4% Supaya konsumen membawa kantong belanja sendiri Tidak efisien (harga terlalu murah & konsumen tidak diberikan alternatif) Mengurangi sampah dan menjaga lingkungan Membebankan konsumen 11.7% 10.4% 9.9% 26.1% Ikut aturan pemerintah Tidak jelas pengelolaan dananya Sosialisasi masih kurang Tidak menjawab Gambar 1.4 Diagram Persepsi Konsumen terhadap Kebijakan Kantong Plastik Berbayar Sumber: Hasil Survei Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (2016)
6 Pada gambar 1.4 dinyatakan bahwa paling banyak persepsi yaitu sebesar 26,1 persen responden memiliki pendapat hadirnya kebijakan tersebut untuk mengurangi sampah dan menjaga lingkungan. Sisanya memiliki persepsi yang berbeda-beda. Hal ini menjelaskan bahwa sudah tingginya kesadaran konsumen terhadap pengurangan sampah dan kelestarian lingkungan. Kemudian pihak YLKI juga mendapati hasil survei bahwa dari 222 responden yaitu sebanyak 159 responden memiliki alasan tetap menggunakan kantong plastik. Sedangkan 63 responden sisanya menyatakan tidak menggunakan kantong plastik. Gambar 1.5 Grafik Alasan Konsumen Tetap Memakai Kantong Plastik Sumber: Hasil Survei Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) [2016] Berdasarkan gambar 1.5 di atas, dari 159 responden yang menyatakan tetap menggunakan kantong plastik memiliki alasan yang berbeda-beda, yaitu alasan terbesarnya sebanyak 83 responden menyatakan karena tidak membawa kantong belanja sendiri, kemudian sebesar 43 responden yang lain
7 memiliki alasan bahwa harga kantong plastik masih terjangkau sehingga memicu responden untuk lebih memilih membayarnya saja seolah kantong plastik merupakan barang dagangan. Selain itu sebesar 18 responden tetap menggunakan kantong plastik karena belanjaan konsumen terlalu banyak, dalam hal ini konsumen masih membutuhkan kantong plastik untuk mengemas belanjaannya yang terbilang banyak. Kemudian sebesar 12 responden lainnya menyatakan karena tidak adanya kantong belanja alternatif yang disediakan oleh para ritel modern, dan 3 responden sisanya berasumsi karena hal kepraktisan. Berdasarkan kronologis yang terurai pada kasus di atas menjelaskan bahwa sebagian besar konsumen masih memutuskan untuk tetap menggunakan kantong plastik walaupun kesadaran lingkungannya sudah ada. Padahal, para peneliti Internasional telah menunjukkan bahwa saat ini konsumen lebih fokus pada perubahan lingkungan dibandingkan pada masa lalu dan hal tersebut telah merubah perilaku mereka (Papadopoulos, 2010). Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Suryani, 2008). Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu sendiri. Unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen dan karakteristik konsumen (Suryani, 2008). Kumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen biasa disebut kepribadian (Setiadi, 2010).
8 Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen (Kotler & Keller, 2017). Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan. Faktor lingkungan ini melalui komunikasi akan menyediakan informasi yang dapat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen (Suryani, 2008). Selain itu, kelompok referensi juga merupakan aspek lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen (Setiadi, 2010). Maka, dalam kesempatan ini penulis akan meneliti tentang Pengaruh Kepribadian, Komunikasi, dan Kelompok Referensi terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Menggunakan Kantong Belanja Ramah Lingkungan. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian di atas, maka dapat diketahui adanya pengaruh antara kepribadian, komunikasi dan kelompok referensi terhadap pengambilan keputusan konsumen menggunakan kantong belanja ramah lingkungan. Kemudian dapat dirumuskan beberapa pertanyaan, sebagai berikut: 1. Apakah kepribadian berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap pengambilan keputusan konsumen menggunakan kantong belanja ramah lingkungan? 2. Apakah komunikasi berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap pengambilan keputusan konsumen menggunakan kantong belanja ramah lingkungan?
9 3. Apakah kelompok referensi berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap pengambilan keputusan konsumen menggunakan kantong belanja ramah lingkungan? 1.3 Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini antara lain: 1. Mengetahui dan menganalisis signifikansi pengaruh antara kepribadian terhadap pengambilan keputusan konsumen menggunakan kantong belanja ramah lingkungan. 2. Mengetahui dan menganalisis signifikansi pengaruh antara komunikasi terhadap pengambilan keputusan konsumen menggunakan kantong belanja ramah lingkungan. 3. Mengetahui dan menganalisis signifikansi pengaruh antara kelompok referensi terhadap pengambilan keputusan konsumen menggunakan kantong belanja ramah lingkungan. 1.3.2 Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak, antara lain: 1. Bagi Pemerintah, hasil dari penelitian ini supaya dapat dijadikan pedoman untuk mengevaluasi pertimbangan dalam membuat kebijakan, serta bagaimana langkah yang tepat untuk mengedukasi
10 masyarakat supaya dapat berperilaku lebih peduli terhadap kelestarian lingkungan. 2. Bagi Pengusaha Ritel atau Pelaku Usaha lainnya, hasil dari penelitian ini supaya dapat digunakan sebagai alat bantu dalam mempertimbangkan upaya untuk mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen gemar menggunakan kantong belanja ramah lingkungan dan menjadi green consumer. 3. Bagi Akademik, hasil dari penelitian ini supaya dapat digunakan sebagai dukungan bagi penelitian yang akan datang mengenai pemasaran hijau (green marketing) dan perilaku konsumen.