CASE STUDY DISCUSSION STRATEGIC MANAGEMENT NORDSTROM : FOCUSING ON A CULTURE OF SERVICE Dosen Pengampu : Ertambang Nahartyo, M.Sc., C.M.A., Ph.D. Oleh : Ancillya Ichaputri Wahyuningtyas 375990 Joy Benaya Samuely 376034 Ronny Agung Hendrawan 375642 Taufiqurrohman Maulana 376083 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GAJAH MADA YOGYAKARTA 2016
NORDSTROM : FOCUSING ON A CULTURE OF SERVICE Nordstrom Inc, merupakan sebuah perusahaan yang berbasis di US dan bergerak di bidang retail barang-barang fesyen. Nordstrom terkenal karena layanan pelanggan yang luar biasa. Sejak awal 1901, filosofi layanan pelanggan perusahaan telah berfokus pada melakukan segala sesuatu untuk memuaskan pelanggan. Hal tersebut didukung oleh budaya perusahaan yang memberdayakan seluruh karyawan, di mana para karyawan dituntut untuk dapat berfungsi sebagai wirausaha yang memiliki kebebasan untuk menyediakan layanan terbaik bagi para pelanggan sesuai cara mereka masing-masing. Nordstrom tidak hanya berfokus pada pelayanan yang diberikan para karyawan kepada para pelanggan melainkan turut memperhatikan detil layout toko, di mana interior dan eksterior dibuat sejalan dengan filosofi perusahaan yakni untuk membuat pelanggan merasa nyaman, salah satunya dengan memberikan ruang yang cukup lega bagi para pelanggan untuk berjalan-jalan di toko. Selain itu toko juga dilengkapi dengan ruang untuk mencoba pakaian yang sangat nyaman, ruang spa dan restoran. Nordstrom memiliki banyak varian barang dagangan untuk memastikan bahwa tidak ada pelanggan yang keluar dari toko tanpa mendapatkan barang yang mereka cari. Para pramuniaga membantu pelanggan dalam memilih barang dagangannya, bahkan para pramuniaga menemani pelanggan berpindah departemen sampai pelanggan menyelesaikan belanja mereka. Para pramuniaga juga membantu pelanggan dalam pemilihan barang, memberi saran mengenai aksesoris serta pembuatan nota belanja. Bila diperlukan para pramuniaga memiliki hak untuk memberi diskon bagi pelanggan. Untuk menyediakan layanan pelanggan yang sangat memuaskan tersebut, perusahaan memberdayakan karyawan dengan sebuah peraturan sederhana yakni mereka harus membuat penilaian yang baik dalam setiap situasi. Dengan sederhananya peraturan yang ditetapkan oleh Nordstrom, para karyawan dapat lebih fokus pada memberikan pelayanan terhadap pelanggan. Para karyawan dihargai dan diberi imbalan dalam bentuk komisi, di mana setiap kasus layanan pelanggan yang luar biasa akan diakui dan diberi penghargaan. Nordstrom kini memasuki era baru dan dihadapkan dengan beragam tantangan. Dengan munculnya e-commerce, peran dari layanan pelanggan semakin menurun. Namun Nordstrom tetap mempertahankan bahwa bahkan di era digital, layanan pelanggan masih tetap diutamakan. Isu : - Pentingnya layanan pelanggan, khususnya dalam industri retail - Budaya layanan pelanggan yang luar biasa yang diberikan oleh Nordstrom kepada para pelanggan - Tantangan yang dihadapi oleh Nordstrom dalam menghadapi pertumbuhan popularitas e-commerce
Analisa : PENTINGNYA LAYANAN PELANGGAN DALAM INDUSTRI RETAIL Menurut Levy dan Barton (2004), aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan adalah : 1. Aspek yang berwujud, yakni aspek yang jelas tampak oleh mata, seperti misalnya tampilan toko, apakah toko gelap atau terang, berantakan atau rapi, pengaturan rak barang, penampilan karyawan. 2. Pemahaman terhadap pelanggan. Dalam hal ini pramuniaga diharapkan dapat memberikan perhatian bagi para pelanggan, seperti menghubungkan hobi atau kesukaan pelanggan sehingga dapat memahami kebutuhan pelanggan. 3. Perilaku yang sopan. Pelayanan yang baik dan bersahabat tentunya akan membuat pelanggan senang berbelanja di toko tertentu. Cara para pramuniaga melayani pelanggan, mendengarkan dan memperhatikan ketika pelanggan berbicara pada pramuniaga tentunya akan membuat para pelanggan merasa dihargai. 4. Kredibilitas. Kredibilitas sangatlah penting, di mana reputasi perusahaan tentu menjadi pertimbangan pelanggan, misalnya dalam pemeberian garansi, kebijakan pengembalian barang yang rusak dan waktu pengembalian barang. 5. Keandalan. Perusahaan harus mampu diandalkan misalnya dalam ketelitian memasukkan item pembelian ke nota, juga kecepatan para pelayan toko dalam memberikan layanan sehingga para pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama. 6. Akses. Perusahaan juga harus mudah diakses oleh pelanggan serta memberikan kemudahan dalam bertransaksi. 7. Kompetensi dan kecakapan. Para karyawan toko juga harus memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual. 8. Responsif. Para pelayan toko harus siap sedia memuhi kebutuhan pelanggan, serta memberikan pelayanan yang terbaik kepada setiap pelanggan. Dapat dilihat bahwa pelayanan pelanggan sangatlah penting dalam industri retail. Karenanya penting bagi Nordstrom untuk terus meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Karenanya sumber daya manusia berperan penting dan harus terus dilatih serta dievaluasi kinerjanya. BUDAYA LAYANAN PELANGGAN YANG LUAR BIASA YANG DIBERIKAN KEPADA PELANGGAN Nordstrom adalah sebuah legenda mengenai pelayanan konsumen, dengan komitmen yang kuat terhadap kepuasan konsumen. Nordstrom terus bertumbuh dan tidak dapat dikalahkan oleh pesaingya yang membuat pendekatan serupa yakni pelayanan pelanggan. Hal tersebut dikarenakan layanan pelanggan telah
menjadi budaya di Nordstrom, dan bukanlah sesuatu yang dibuat-buat, di mana pelayanan yang mereka berikan sudah menjadi sebuah bagian dari cara hidup dan pola pikir bersama. Dapat dikatakan bahwa budaya perusahaan berperan sangat kuat, meski sering tidak terlihat dan disadari. Budaya perusahaan dapat dijadikan alat untuk memperkuat komitmen perusahaan dan meningkatkan eksistensi perilaku karyawan. Pada kasus Nordstrom terlihat bahwa budaya pelayanan pelanggan sangatlah kuat, menurut Robbins (1998) budaya kuat memiliki dampak yang lebih besar terhadap perilaku para karyawan, dalam budaya kuat nilai inti perusahaan dipegang secara mendalam dan diant bersama secara meluas. Budaya yang kuat akan berpengaruh ang besar para perilaku. TANTANGAN YANG DIHADAPI OLEH NORDSTROM DALAM MENGHADAPI POPULARITAS PERTUMBUHAN E-COMMERCE Menurut Kottler (2011), yang terpenting adalah nilai-nilai budaya yang selalu mendahulukan kepentingan pelanggan di atas segalanya, hanya dengan memiliki nilai budaya tersebut, perusahaan akan mampu merubah dirinya terus menerus sesuai dengan tuntutan pelanggan dan pasar, salah satunya adalah menyesuaikan dengan perkembangan e-commerce. Karenanya Nordstrom harus berpartisipasi dalam dunia e-commerce agar dapat tetap memberikan pelayanan terbaik yang diharapkan oleh pelanggan. Nordstrom juga dituntut untuk mampu menyesuaikan diri terhadap perubahan yang signifikan dari penjualan tradisional menjadi penjualan online, di mana layanan yang diberikan kepada pelanggan tentunya berbeda juga. Dalam hal ini Nordstrom dituntut untuk berevolusi. KESIMPULAN Sebagai perusahaan yang bergerak dalam usaha retail, hal yang benar bagi Nordstrom untuk menjadikan pelayanan terhadap pelanggan sebagai budaya perusahaan. Hal tersebut dikarenakan budaya perusahaan dapat dijadikan alat untuk memperkuat komitmen perusahaan dan meningkatkan eksistensi perilaku karyawan, dan hal tersebut sangat penting dalam hal memberikan layanan kepada pelanggan. Namun tak dapat dipungkiri bahwa budaya harus berevolusi dan menyesuaikan diri dengan perkembangan zaman, kebutuhan pelanggan serta permintaan pasar, agar perusahaan dapat terus mempertahankan eksistensinya dan mencapai goal yang dituju. DAFTAR PUSTAKA Levy, Michael da Weitz, Barton A. 2004. Retailing Management. New York : McGraw Hil. Robin, Stephen P. 1998. Organizational Behavior. Edisi ke-8. New Jersey : Prentice Hall
Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., dan Strickland III, A. J. 2016. Crafting and Executing Strategy : Concepts and Cases. Edisi ke-20. New York : The McGraw Hill Companies.