ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN TESIS Oleh YALA AWLYA PERKASA ZEN 067019132/IM S E K O L A H PA S C A S A R J A N A SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009 1
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Oleh YALA AWLYA PERKASA ZEN 067019132/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN Nama Mahasiswa : Yala Awlya Perkasa Zen Nomor Pokok : 067019132 Program Studi : Ilmu Manajemen Menyetujui Komisi Pembimbing (Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua (Drs. Syahyunan, M.Si) Anggota Ketua Program Studi Direktur (Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa, B., MSc) Tanggal lulus : 22 Desember 2009
Telah diuji pada Tanggal : 22 Desember 2009 PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si 2. Dr. Parulian Simanjuntak, MA 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 4. Drs. HB Tarmizi, SU
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul: ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN. Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas. Medan, Desember 2009 Yang membuat pernyataan, Yala Awlya Perkasa Zen NIM. 067019132/IM
ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN ABSTRAK Dengan adanya perubahan-perubahan pada perilaku konsumen, dan semakin kuatnya persaingan dalam menjaring pangsa pasar, menuntut para pelaku usaha untuk mampu memperhatikan dan mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, dan untuk dapat memenuhinya para pelaku usaha dituntut untuk membuat strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya, sehingga dapat memberi keuntungan dan membuat usaha dapat bertahan dari persaingan yang ada. Tujuan pertama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan pelayanan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Tujuan kedua dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor lingkungan konsumen yang terdiri dari; keluarga dan kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian antara lain adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan bauran pemasaran dan keputusan konsumen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengunpulan data dilakukan dengan cara wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Populasi adalah seluruh konsumen yang telah mengunjungi dan makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dengan jumlah rata-rata perbulan adalah 9000 konsumen. Teknik penentuan sampel menggunakan accidental sampling. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel sebanyak 99 konsumen. Hasil analisis Hipotsesis pertama menunjukkan bahwa secara serempak produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan pelayanan (customer services) berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan,
dan secara parsial harga sebagai variabel yang paling dominan. Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa secara serempak lingkungan konsumen yang terdiri dari: keluarga, dan kelompok rujukan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, dan secara parsial keluarga sebagai variabel yang paling dominan. Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa Strategi Bauran Pemasaran mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan dirumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan dan Lingkungan Konsumen mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Makan di rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Kata Kunci: Bauran Pemasaran, Keputusan Konsumen.
ANALYZE THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY ON THE DECISION MADE BY CONSUMERS IN CHOOSING TO HAVE A MEAL AT RUMAH MAKAN MIE AYAM MAHMUD MEDAN ABSTRACT The existing changes of consumers behavior and stronger market competition require entrepreneurs to be able to pay attention to and find out what the consumers need and want. To meet this need, the entrepreneurs are required to apply an accurate marketing strategy in marketing their products that they can make profit and survive from the existing competition. The purpose of this study was to examine and analyze the influence of marketing mix strategy consisting of product, price, place, promotion, people, process, and customer service and to find out and analyze the influence of the factor of consumers environment consisting of family and reference group on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. The theories employed in this study were the marketing management theories related to marketing mix and consumers decision. The method used in this explanatory descriptive qualitative study was survey approach. The data for this study were obtained through questionnaire-based interviews and documentation study. The data obtained were analyzed through multiple linear regression method. The population of this study was all of the average 9000 consumers who visited and had a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud every month and 99 consumers were selected to be the samples for this study through Slovin formula and accidental sampling technique. The result of the first hypothesis analysis showed that simultaneously product, price, place, promotion, people, process, and customer service had a significant influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, price was the most dominant variable. The result of the second hypothesis analysis showed that simultaneously consumers environment consisting of family and reference group had a significant influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan, and partially, family was the most dominant variable. In conclusion, the result of this study showed that marketing mix strategy and consumers environment had influence on the decision made by consumers in choosing to have a meal at Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Keywords: Marketing Mix, Consumers Decision.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan hidayah dan karunianya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan tesis ini. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana. Judul penelitian tesis adalah: Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Makan di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. Selama menjalani proses perkuliahan dan penyelesaian tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terimaksih kepada: 1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana. 3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana dan juga selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 5. Bapak Dr. Parulian Simanjuntak, MA, Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, dan Bapak Drs. HB Tarmizi, SU, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini. 6. Seluruh Staff Pengajar dan Staff Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana yang telah mmemberikan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.
7. Bapak H. Mahmud S selaku Pemilik Usaha yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian di Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan. 8. Bapak Bachtiar selaku Manager Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan yang telah banyak membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan dengan baik. 9. Ayahanda Drs. H. Marzaini Manday, MSPD dan Ibunda Dra. Hj. Masdiana Lubis, M.Hum, terima kasih atas kasih sayang dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini. 10. Adinda Dino Hanifa Zen, SE dan cintaku Qori Amalia, SS atas dukungan dan doanya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 ini. 11. Seluruh sahabat Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana, atas bantuan dan semangatnya sehingga penulis bisa menyelesaikan pendidikan Strata-2 ini, terlebih untuk Almarhum Rahmat Pamela Siregar yang telah memberikan semangat dan kenangan terindah yang tak akan pernah terlupakan selamanya. 12. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang selalu memberikan motivasi dan semangat dalam menyelesaikan tesis ini Semoga Allah SWT memberikan rahmat dan karunianya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moril maupun materil kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2. Penulis menyadari tesis ini masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, namun demikian diharapkan dapat berguna bagi banyak pihak, khususnya bagi penelitian dibidang pemasaran. Medan, Desember 2009 Penulis, Yala Awlya Perkasa Zen
RIWAYAT HIDUP Yala Awlya Perkasa Zen, lahir pada tanggal 23 Oktober 1983 di Medan, anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Drs. H. Marzaini Manday, MSPD dan Ibu Dra. Hj. Masdiana Lubis, M.Hum. Pendidikan di mulai tahun 1987 Taman Kanak-kanak (TK) Amir Hamzah Medan sampai dengan tahun 1989, tahun 1989 masuk Sekolah Dasar (SD) Swasta Amir Hamzah Medan dan lulus tahun 1995. Tahuan 1995 masuk Sekolah Menegah Pertama (SMP) Swasta Amir Hamzah Medan, lulus tahun 1998. Selanjutnya tahun 1998 masuk Sekolah Menengah Atas Tunas Kartika I-1 Medan, lulus tahun 2001. Tahun 2001 melanjutkan studi ke Fakultas Sastra Jurusan Sastra Jepang, lulus pada tahun 2005, dan pada tahun 2006 melanjutkan studi ke Program Studi Ilmu Manajemen (Strata-2) Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Mulai bekerja pada tahun 2007 sebagai Staff Funding Officer di PT. Permata Bank, Tbk Cabang Medan. Pada tahun 2008 mendapat promosi menjadi Funding Manager pada PT. PermataBank, Tbk Cabang Medan. Tahun 2009 Bekerja di PT. AJ Mega Life sebagai Bancassurance Sales Manager. Dan pada bulan November 2009 direkrut oleh PT. AIA Financial Cabang Medan sebagai staff Wholesaler di Bank BCA Cab. Golden Trade Center Medan.
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... iii KATA PENGANTAR... iv RIWAYAT HIDUP... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv BAB I PENDAHULUAN... 1 I.1. Latar Belakang... 1 I.2. Perumusan Masalah... 4 I.3. Tujuan Penelitian... 4 I.4. Manfaat Penelitian... 5 I.5. Kerangka Berpikir... 5 I.6. Hipotesis... 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 10 II.1. Penelitian Terdahulu... 10 II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran... 11 II.2.1. Pengertian Pemasaran... 11 II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran... 12 II.3. Teori tentang Pemasaran Jasa... 21 II.3.1. Pengertian Jasa... 21 II.3.2. Karakteristik Jasa... 22 II.4. Segmentasi, Targeting dan Positioning... 22 II.5. Teori tentang Perilaku Konsumen... 24 II.5.1. Pengertian Perilaku Konsumen... 24
II.5.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 25 II.6. Teori tentang Keputusan Pembelian... 31 BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 35 III.1. Tempat dan Waktu Penelitian... 35 III.2. Metode Penelitian... 35 III.2.1. Pendekatan Penelitian... 35 III.2.2. Jenis Penelitian... 35 III.2.3. Sifat Penelitian... 36 III.3. Populasi dan Sampel... 36 III.4. Metode Pengumpulan Data... 37 III.5. Jenis dan Sumber Data... 37 III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 37 III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 37 III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 38 III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 39 III.7.1. Uji Validitas... 40 III. 7.2. Uji Reliabilitas... 43 III.8. Model Analisis Data... 45 III.8.1. Model Analsis Data Hipotesis Pertama... 45 III.8.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua... 47 III.9. Pengujian Asumsi Klasik... 49 III.9.1. Uji Normalitas... 49 III.9.2. Uji Multikolinieritas... 50 III.9.3. Uji Heteroskedastisitas... 50 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 52 IV.1. Hasil Penelitian... 52
IV.1.1. Gambaran Umum Rumah Makan Mie Ayam Mahmud... 52 IV.1.2. Struktur Organisasi Rumah Makan Mie Ayam Mahmud... 53 IV.1.3. Uraian Tugas... 54 IV.1.4. Karakteristik Responden... 54 IV.1.4.1. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin... 54 IV.1.4.2. Karakteristik berdasarkan usia... 55 IV.1.4.3. Karakteristik berdasarkan status... 55 IV.1.4.4. Karakteristik berdasarkan pekerjaan... 56 IV.1.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Penelitian... 57 IV.1.5.1. Penjelasan responden atas variabel bauran pemasaran... 57 IV.1.5.2. Penjelasan responden atas variabel lingkungan konsumen... 59 IV.1.5.3. Penjelasan responden atas variabel keputusan konsumen... 60 IV.1.6. Pengujian Asumsi Klasik... 61 IV.1.6.1. Uji normalitas... 61 IV.1.6.2. Uji multikolinieritas... 65 IV.1.6.3. Uji heteroskedastisitas... 67 IV.2. Pembahasan... 69 IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama... 69 IV.2.1.1. Koefisien determinasi (r square) hipotesis pertama... 69 IV.2.1.2. Pengujian hipotesis pertama secara serempak... 70 IV.2.1.3. Pengujian hipotesis pertama secara parsial 70 IV.2.2. Pengujian Hipotesis Kedua... 74 IV.2.2.1. Koefisien determinasi (r square) hipotesis kedua... 75
IV.2.2.2. Pengujian hipotesis kedua secara serempak... 75 IV.2.2.3. Pengujian hipotesis kedua secara parsial... 76 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 79 V.1. Kesimpulan... 79 V.2. Saran... 80 DAFTAR PUSTAKA... 82
DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman I.1. Rata-rata Penjualan Perhari Rumah Makan Mie Ayam Mahmud Medan... 3 III.1. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 38 III.2. Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 39 III.3. Hasil Uji Validitas Variabel Strategi Bauran Pemasaran... 41 III.4. Hasil Uji Validitas Variabel Lingkungan Konsumen... 42 III.5. Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Membeli... 43 III.6. Hasil Uji Reliabilitas... 44 IV.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 54 IV.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 55 IV.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status... 56 IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 56 IV.5. Penjelasan Responden Atas Bauran Pemasaran... 58 IV.6. Penjelasan Responden Atas Lingkungan Konsumen... 59 IV.7. Penjelasan Responden Atas Keputusan Konsumen... 60 IV.8. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama... 64 IV.9. Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua... 65 IV.10. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama... 66 IV.11. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua... 66 IV.12. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama... 67
IV.13. Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua... 68 IV.14. Nilai Koefisien Determinasi... 69 IV.15. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Serempak... 70 IV.16. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama Secara Parsial... 71 IV.17. Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua... 75 IV.18. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua Secara Serempak... 76 IV.19. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua Secara Parsial... 77
DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman I.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama... 8 I.2. Kerangka Berfikir Hipotesis Kedua... 9 II.1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap... 31 IV.1. Struktur Organisasi Mie Ayam Mahmud Medan... 53 IV.2. Grafik Normalitas Hipotesis Pertama... 62 IV.3. Grafik Normalitas Hipotesis Kedua... 63
DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Halaman 1. Daftar Pertanyaan Penelitian... 84 2. Hasil Uji Validitas Instrumen... 95 3. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen... 99 4. Hasil Uji Asumsi Klasik... 102 5. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda... 105