1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di zaman modern saat ini, penampilan merupakan salah satu hal penting bagi setiap individu, khususnya di kota besar seperti Jakarta. Masyarakat dapat melakukan perawatan wajah dan tubuh dengan mudah karena adanya dukungan teknologi yang makin canggih. Mulai dari perawatan yang berupa kosmetika alami, kosmetika berbahan dasar kimia maupun kosmetika yang bersifat ethical (dengan penanganan khusus). Pilihan perawatan kecantikan yang semakin beragam membuat konsumen dapat memilih perawatan estetika wajah sesuai dengan masalah yang dihadapi. Metode perawatan estetika wajah yang banyak dipilih masyarakat modern adalah dengan melakukan operasi plastik dan juga dengan injeksi dermal filler. Salah satu produk perawatan estetika wajah yang berupa dermal filler adalah Restylane. Restylane merupakan rangkaian produk untuk perawatan estetika wajah. Restylane diproduksi secara efektif untuk mengurangi munculnya keriput yang tidak diinginkan, mengembalikan volume dan kontur wajah, serta meremajakan kulit. Restylane merupakan gel kristal berisikan asam hialuronat (hyaluronic acid) stabil yang disuntikkan ke dalam kulit. Asam hialuronat (hyaluronic acid) sendiri adalah substansi alami yang ada di dalam tubuh. Landson PT. Pertiwi Agung, perusahaan yang berada dibawah naungan Mensa Group, adalah satu-satunya distributor resmi Restylane di Indonesia. Restylane sendiri merupakan dermal filler nomor satu di dunia yang telah digunakan di lebih dari 15 juta perawatan di seluruh dunia. Restylane dikembangkan dan diproduksi oleh perusahaan bioteknologi Swedia, Q-MED AB, dengan kantor
2 pusatnya yang terletak di Uppsala, Swedia, serta kantor cabangnya di seluruh dunia (termasuk di London, Inggris). Dalam memperkenalkan produk Restylane di Indonesia, Landson PT. Pertiwi Agung memiliki Public Relations yang dikhususkan untuk produk Restylane. Public Relations Restylane bertugas untuk melaksanakan berbagai kegiatan PR yang salah satunya berupa kegiatan publisitas. Publisitas (Ardianto, 2011:263) yang dilakukan bertujuan untuk memperoleh perhatian publik melalui penyebaran di media cetak, elektronik, mencakup surat kabar, majalah, TV, radio talk show dan acara-acara lain, publisitas online, kelompok-kelompok dan website. Public Relations Restylane juga memanfaatkan fungsi brand ambassador dalam melakukan kegiatan publisitas sebagai media word-of-mouth. Penelitian ini mengangkat tentang salah satu aktivitas divisi Public Relations Restylane Indonesia yaitu kegiatan publisitas yang bertujuan untuk membangun brand awareness Restylane di mata masyarakat Indonesia. Alasan utama peneliti memilih Restylane sebagai obyek penelitian adalah maraknya penggunaan injeksi dermal filler sebagai bentuk baru dari kosmetik yang dilakukan oleh masyarakat kota besar di dunia, salah satunya di Jakarta. Restylane juga merupakan salah satu produk dermal filler yang cenderung aman digunakan dan masih baru di tengah masyarakat Indonesia. Dalam penelitian ini, peneliti akan membahas mengenai publisitas yang dilakukan melalui media massa, khususnya media massa cetak. Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka peneliti akan mengangkat penelitian dengan judul Aktivitas Public Relations Restylane Indonesia Dalam Membangun Brand Awareness Melalui Kegiatan Publisitas Di Media Massa Cetak
3 1.2 Ruang Lingkup Peneliti membuat batasan secara spesifik hal-hal yang akan diteliti agar pembahasan dalam penelitian ini tidak meluas. Penelitian ini dibatasi dengan kegiatan publisitas yang dilakukan divisi Public Relations Restylane Indonesia dalam rangka membangun brand awareness produk dermal filler Restylane melalui media massa cetak, khususnya majalah More, pada periode waktu dari bulan November hingga Desember 2012. 1.3 Rumusan Masalah Peneliti merumuskan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini: 1. Bagaimana tahapan-tahapan kegiatan publisitas melalui media massa cetak yang dilakukan Restylane untuk membangun brand awareness di mata masyarakat? 2. Apa kegiatan publisitas yang dilakukan sudah berhasil membangun brand awareness Restylane? 1.4 Asumsi Penelitian Landson, PT. Pertiwi Agung selaku distributor resmi Restylane di Indonesia adalah salah satu perusahaan manufaktur obat-obatan dan kesehatan terkemuka di Indonesia. Oleh sebab itu, penulis berasumsi bahwa Public Relations Restylane Indonesia seharusnya sudah mampu menjalankan tahapan publisitas dan juga mampu membangun brand awareness melalui kegiatan yang dilakukan.
4 1.5 Tujuan dan Manfaat 1.5.1 Tujuan Penelitian Adapun tujuan utama dari penelitian berjudul Aktivitas Public Relations Restylane Indonesia Dalam Membangun Brand Awareness Melalui Kegiatan Publisitas Di Media Massa Cetak adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis tahapan-tahapan kegiatan publisitas melalui media massa cetak yang dilakukan Public Relations Restylane Indonesia dalam rangka membangun brand awareness. 2. Untuk mengetahui tingkat keberhasilan Restylane dalam membangun brand awareness melalui kegiatan publisitas di media massa cetak. 1.5.2 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini akan terbagi menjadi dua, yaitu manfaat teoritis. Manfaat penelitian tersebut yaitu: a. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap perkembangan ilmu komunikasi, khususnya dalam pelaksanaan kegiatan publikasi serta dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi rekan-rekan mahasiswa Universitas Bina Nusantara yang ingin melakukan penelitian mengenai aktivitas Public Relations dalam melakukan kegiatan publisitas melalui media massa cetak untuk membangun kesadaran masyarakat akan produk Restylane (brand awareness). b. Manfaat Praktis
5 1. Bagi perusahaan yang bersangkutan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan evaluasi untuk memperbaiki serta memperkuat kegiatan publisitas melalui media massa cetak dengan tujuan membangun brand awareness yang akan dilakukan di masa mendatang. 2. Bagi masyarakat, penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberikan memberikan pengetahuan mengenai penerapan publisitas yang dilakukan oleh Public Relations dalam membangun brand awareness. 1.6 Metode Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan metodologi kualitatif, dimana data atau informasi yang diperoleh dan dikumpulkan tidak berbentuk data atau angka melainkan dalam bentuk kata, kalimat, pernyataan, dan konsep. Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam dalamnya melalui pengumpulan data yang dilakukan secara dalam. Sumber data yang digunakan (Kriyantono, 2006:41-42) yaitu: a. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan. Peneliti akan mengumpulkan data melalui metode wawancara semi terstruktur, survei dan observasi terhadap nara sumber yang tepat serta sesuai dengan topik penelitian. Data primer ini termasuk data mentah yang harus diproses lagi sehingga menjadi informasi yang bermakna
6 b. Data sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder yang bersifat melengkapi data primer. Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari data primer penelitian yang pernah dilakukan orang lain. Dalam mengumpulkan data sekunder, penulis menggunakan metode studi pustaka yang bersumber dari buku, dokumen perusahaan dan internet. Peneliti memilih untuk melakukan penelitian dengan menggunakan pendekatan kualitatif karena penulis ingin menganalisa tahapan-tahapan kegiatan publisitas yang dilakukan Public Relations Restylane Indonesia dalam membangun brand awareness melalui media massa cetak pada periode November hingga Desember 2012.
7 1.7 Sistematika Penelitian Hasil penelitian yang diperoleh setelah dilakukan analisis kemudian disusun dalam bentuk laporan akhir dengan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB 1 PENDAHULUAN Dalam bab pendahuluan ini diuraikan penjelasan mengenai latar belakang masalah, tujuan dan manfaat penelitian, yang berkaitan dengan penelitian bertemakan aktivitas publikasi yang dilakukan Public Relations sebuah perusahaan yang bergerak di bidang perawatan kecantikan wajah. BAB 2 LANDASAN TEORI Bab ini menjelaskan mengenai teori-teori yang digunakan dalam penelitian yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan oleh penulis. Teori yang digunakan bersifat terkait dengan permasalahan yang diangkat. Teori umum yang dipakai memberikan penjelasan mengenai definisi komunikasi, definisi dan fungsi komunikasi massa serta definisi, fungsi dan khalayak Public Relations. Pada bagian teori khusus berisi penjelasan mengenai publikasi media massa serta brand awareness. BAB 3 OBJEK PENELITIAN Dalam bab ini berisi mengenai obyek penelitian dari dasar penulisan karya ilmiah ini, seperti stuktur organisasi perusahaan, prosedur yang berlaku dalam perusahaan, metode pengumpulan data, permasalahan yang ada, dan alternatif pemecahan masalah.
8 BAB 4 HASIL PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan secara garis besar kerangka skripsi yang merupakan jawaban atau solusi dari permasalahan di dalam perusahaan, dalam bab ini juga diuraikan mengenai beberapa hasil dari penelitian yang dilakukan penulis yaitu seperti penyajian data penelitian, pengolahan terhadap data yang terkumpul, dan pembahasan mengenai hasil penelitian. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini berisi garis besar kesimpulan yang akan diambil dari inti penelitian dan hasil penelitian, serta garis besar mengenai saran-saran yang merupakan tindakan yang perlu diambil untuk tindak lanjut yang lebih baik dari hasil pemecahan masalah.