BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Public Relations Sering masyarakat menganggap public relations identik dengan figur wanita cantik, menggambar senyum, melayani tamu dan tugasnya mempengaruhi orang. Public Relations identik dengan tugas tugas menyampaikan informasi, menjadi juru bicara, atau menulis press release. Ditempat lain, Public Relations diberi tugas membuat promosi penjualan, iklan, pameran pameran penjualan, memperkenalkan produk, dan ikut menjual produk yang membuatnya tumpang-tindih dengan pekerjaan marketing. Bahkan ada perusahaan yang menganggap sama pekerjaan Public Relation dengan staff customer service atau marketing communication. Seiring perkembangan zaman, keberadaan Public Relations tidak dapat dipisahkan dari keberadaan dan keberhasilan suatu perusahaan.dalam perusahaan ataupun organisasi pastilah membutuhkan komunikasi yang efektif agar tujuan tercapai dengan lancar. Untuk itulah diperlakukan penghubung dalam sebuah divisi dalam perusahaan atau organisasi tersebut agar dapat saling berkomunikasi satu divisi kepada divisi lainnya. Public Relations atau humas, sering disebut sebut sebagai divisi yang menjalankan peran tersebut. Untuk itulah, dalam kajian teori 21
kali ini, penulis ingin menjabarkan apakah sebenarnya definisi dari Public Relations itu. Definisi Public Relations atau humas yang di ambil dalam buku Public Relations Karya Frank Jefkins disempurnakan oleh Daniel Yadin. Disini kita akan meninjau tiga definisi Public Relations yang secara internasional telah dianggap sebagai batasan pengertian yang lazim bagi orang orang yang setiap hari nya menggeluti dunia Public Relations : 1. Definisi menurut (British) institute of Public Relations (IPR) Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak. Ini berarti Public Relations, adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya ini berlangsung secara berkesinambungan dan teratur jadi Public Relations sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan dan untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak pihak lain yang mempunyai berkepentingan. Dengan adanya kata saling maka organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengan khalayak atau publik. 22
2. Pernyataan meksiko ( The mexican Statement) Public Relations adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran saran kepada para pemimpin organisasi, serta merapkan program program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya. Maksudnya adalah pernyataan meksiko tersebut menyinggung soal menganalisa kecenderungan yang mengisyaratkan bahwa kita juga menerapkan teknik teknik riset sebelum merencanakan suatu program atau kampanye Public Relations. Definisi tersebut mencakup aspek aspek Public Relations dengan aspek aspek ilmu sosial dari suatu organisasi yakni tanggung jawab organisasi atas kepentingan publik atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya, jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik (goodwill) dan nama baik (reputasi). ( Frans Jefkins, 1998 : hal 9-11) Selain definisi diatas, terdapat definisi definisi lain yaitu : a. Cutlip dan Center Public Relations adalah fungsi manajemen yang melalui sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta 23
merencanakan untuk melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. b. Dr. Rex Harlow Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi,pengertian, penerimaan, dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam persoalan, membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggapan terhadap opini publik. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa seorang public relations memiliki peranan sebagai pendukung dalam pemelihara internal dan ekstenal perusahaan untuk membentuk suatu perusahaan yang sama guna mencapai tujuan perusahaan. Melalui aktivitas Public Relations yang terencana dan terkoordinir diharapkan dapat membentuk image possitive, goodwill, adanya saling pengertian, saling menghargai dan saling percaya. Dalam Public Relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara sesuatu badan dengan publiknya, usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup badan tersebut. 24
B. Tujuan Public Relations Pada dasarnya Public Relations adalah sebuah aktivitas komunikasi yang dapat menjembatani tujuan perusahaan agar sampai pada publiknya dan mendapatkan respon positif dari apa yang disampaikan. Menurut Charles S. Stainberg, tujuan Public Relations adalah menciptakan opini public yang forable tentang kegiatan kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan (Abdurrahman, 2001 : 116 ) Adapun tujuan public relations untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini public yang mengentungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis denga public relation (Soemirat dan Ardianto, 2002 : 89) Tujuan Public Relations secara umum yaitu menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksdunya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya saling maka organisasi pun harus dapat memahami publiknya. C. Tugas Public Relations Tugas seorang public relations didalam suatu perusahaan adalah untuk menjembatani komunikasi antara perusahaan dengan publik atau masyarakat. Seorang public relations setidaknya harus mengetahui semua 25
fungsi dan tugas di berbagai bidang diperusahaanya dengan baik agar masyarakat yang ingin mengetahui tentang perusahaan tersebut dapat dilayani dengan baik. Lima pokok tugas Public Relations sehari hari sebagai berikut : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan serta kegiatan yang di lakukan. itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan publik internal atau ekternal atau memperhatikan,mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Disamping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu, perlu diajak berunding, demi kebaikan semua pihak tak ada yang dirugikan. 3. Memperbaiki citra organisasi Bagi seorang PR menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara 26
berkesinambungan yang sealu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi ; (2) Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. Tidak mungkin citra hanya menunjukan adanya satu gambar yang jelas saja. Di sini menunjukan adanya citra secara langsung atau citra yang telah dipengaruhi. kalau seorang sudah mendapat berbagai pengaruh. Kalau seorang sudah bisa mendapat berbagai macam dan bentuk gambaran atau citra, apalagi citra organisasi. Citra organisasi bisa merupakan citra dari pimpinan, ada citra yang menjadi keinginan, harapanm dan sebagainya. Citra yang bisa mendapat kepercayaan adalah citra dari kenyataan identitas organisasi. 4. Tanggung jawab sosial Seorang Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal dan pers. Penting diusahakan bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi. Itulah mentalitas dan budaya mereka atau organisasi, apabila mau mendapat kepercayaan publik, dan masyarakat pada umumnya. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan sosal yang harus menjadi tanggung jawab. 27
5. Komunikasi Seorang Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi. (Rumanti, 2002 : Hal 39 42 ) D. Fungsi Public Relations Public Relations merupakan kegiatan komunikasi dua arah yang ditujukan untuk memperoleh pengertian dan kepercayaan masyarakat dan berkomunikasi itu mampu merubah pendapat masyarakat dengan kebutuhan. Menurut Cutlip and Center mengatakan bawah Fungsi Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Menunjang kegiatan management dan mencapai tujuan organisasi. 2. Menciptakan Komunikasi dua arah kepada Public dan menyalurkan opini Public pada perusahaan. 3. Melayani Public dan memberikan nasehat kepada pemimpin organisasi untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan public, baik internal maupun eksternal. (Frida Kusumastri, 2002 : 33-34) 28
Fungsi Public Relations yang dilaksanakan dengan baik benar benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki,mengembangkan peraturan, budaya organisasi atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif, peka terhapad karyawan yang perlu pendekatan khusus, perlu dimotivasi dalam meningkatkan kinerjanya dan lain lain. penting diperhatikan bahwa dalam PR, fungsinya, menunjukan bahwa pada PR berakar pola pikir pragmatis dan harmonis, terutama dalam meminimalkan konflik. E. Peran Public Relations Dalam bukunya Dasar Dasar Humas, Frida Kusumastuti (2002 : hal 24-25 ) membagi 4 peranan Public Relation yaitu sebagai berikut : a. Sebagai pakar atau ahli komunikasi Public Relations membantu perusahaanya dengan pengalaman dan ketrampilan mereka untuk mencari solusi bagi penyelesaian masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan. b. Sebagai fasilitator dalam menyelesaikan masalah Public Relations membantu perusahaan melalui kerjasama dengan bagian lain dalam organisasi untuk menemukan pemecahan masalah yang memuaskan bagi masalah public relations. c. Sebagai fasilitator komunikasi. Public Relations membantu perusahaan dengan menciptakan kesempatan kesempatan dalam meberi kritik dan saran. Menjadi 29
pendengar yang baik dan menciptakan peluang agar public mendengar apa yang diharapkan oleh perusahaan. d. Sebagai teknisi komunikasi. Menyediakan layanan teknis komunikasi untuk perusahaan sedangkan keputusan untuk teknis komunikasi yang harus dijalankan ditentukan oleh orang atau bagian lain dalam perusahaan. F. Media Relations Media relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan tujuan individu maupun organisasi perusahaan. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk - bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat untuk pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Menurut Frank Jefkins media relations adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusaahaan yang bersangkutan. 30
Sementara, Sam Black dan Melvin L. Sharpe menjelaskan media relation lebih kepada hubungan antara organisasi dengan media. Hubungan antara suatu organisasi dengan pers, radio, televisi secara dua arah atau dua pihak. (Wardhani, 2008: hal 9 ) Media relation merupakan Aktivitas komunikasi public relations humas untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang. Aktivitas media relations tidak selalu dilakukan oleh semua organisasi. Aktivitas ini biasanya hanya dilakukan secara rutin oleh organisasi atau perusahaan yang miliki publik ekternal yang luas. Perusahaan yang menjalankan program media relations, pada umumnya adalah perusahaan yang sangat membutuhkan dukungan media massa dalam pencapaian tujuan organisasi. G. Pentingnya Media Relations dalam kegiatan Public Relations Bagi seorang praktisi Public Relations, melakukan media relations adalah salah satu hal yang sangat penting. Strategi yang akan dibuat oleh seorang Public Relations tidak akan memiliki arti apabila Public Relations tersebut tidak melakukan hubungan dengan media. Media Relations itu sendiri merupakan salah satu kegiatan Public Relation yang berhubungan dengan media massa dalam hal publikasi organisasi atau perusahaan tempat ia bekerja. Media massa menjadi 31
penting bagi kegiatan dan program Public Relations dikarenakan memiliki kekuatan. Bukan sekedar mampu menyampaikan pesan kepada khalayak sekaligus. Tetapi lebih karena media menjalankan fungsi mendidik, mempengaruhi, menginformasikan, dan menghibur. Maka media massa memiliki potensi untuk membangkitkan kesadaran, mengubah sikap, pendapat dan perilaku, mendorong tindakan dan ada juga yang menyebutkan bahwa media massa bisa membantu kita merumuskan cara memandang dunia. Ketika melakukan kegiatan media relation, hubungan baik yang terbangun antara praktisi public relations dengan media massa bukanlah tujuan utama. Tujuan utama dari kegiatan media relations adalah terciptanya kepercayaan dalam diri masyarakat (stakeholder) terhadap suatu perusahaan atau organisasi. Untuk mencapai tujuannya, seorang praktisi Public relations membutuhkan media massa agar dapat menjangkau stakeholder yang bersifat heterogen dan berada ditempat yang terpisah pisah. Berdasarkan hal tersebut, maka dibutuhkan hubungan yang baik antara praktisi Public Relation dengan wartawan supaya pesan yang telah dibuat oleh praktisi Public Relations dapat dipublikasikan oleh media massa dan sampai kepada masyarakat. Dengan menyadari dan mengetahui pentingnya posisi media dalam program dan kegiatan Public Relations itu, maka menjalin hubungan dengan media merupakan suatu keharusan. Tetapi hubungan dengan media dijalin bukan sekedar menjalankan peran Public Relations atau sebagai 32
solusi setelah timbul masalah, Melainkan terus terpelelihara sepanjang organisasi. (Yosal Iriantara, 2005 : 23) Berikut akan diuraikan beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh praktisi Public Relations dalam rangka menciptakan dan membina hubungan baik terhadap media pers : - Memahami dan melayani media, Dengan berbekal semua pengetahuan, maka seorang praktisi Public Relations akan mampu menjalin kerjasama dengan pihak media. Ia juga akan dapat menciptakan suatu hubungan timbal balik yang sangat menguntungkan. - Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya, para praktisi Public Relations harus senantiasa siap menyediakanm materi materi yang akurat dimana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. - Menyediakan salinan yang baik, Misalnya dengan menyediakan reproduksi foto foto yang baik, menarik dan jelas. Sehingga dalam penyedian salinan naskah dan foto foto yang baik secara tepat menjadi semakin penting. - Membangun hubungan personal yang kokoh, Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati. (Frank Jefkins, 1995 : 116) 33
Pemilihan media massa yang sesuai dengan sasaran khalayak sangat penting dalam tahap persiapan dan penyebaran berita. Pelaksanaan pengiriman berita dan artikel tanpa membeda bedakan media, tanpa pengetahuan mengenai redaksionalnya, khalayaknya, dan kebijakan redaksional dari media tersebut akan sia sia. Menyadari potensi yang dimiliki oleh media massa dalam penyebaran informasi dan berita, maka diperlukan pemikiran tentang pemilihan media dan cara - cara mengunakan media tersebut, sehingga dapat dimanfaatkan secara efektif dan efesien. Disamping media berita (Surat kabar dan majalah) cukup potensial, maka media yang dianggap ampuh untuk kegiatan komunikasi dalam public relations adalah media siaran seperti radio dan televisi. H. Manfaat Media Relations Hubungan yang tercipta baik antara organisasi dengan media yang diwakili oleh praktisi public relations diharapkan akan lebih positif sehingga akan terlihat manfaat dari adanya media relation, yaitu : 1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan media massa 2. Membangun kepercayaaan dan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai, kejujuran serta kepercayaa. 3. penyampaian/ meperoleh informasi yang akurat, jujur dan mampu memberikan pencerahan bagi publik. 34
Diharapkan adanya hubungan media, maka akan mempermudah kedua belah pihak saling memahami situasi dan kondisi kerja masingmasing. (Wardhani, 2008 : 14 ) I. Bentuk Bentuk Kegiatan Media Relations Aktivitas media relations pada umumnya dijalankan oleh Departement Public Relations dan bentuk bentuk kegiatannya : 1. Press Release, Siaran pers sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita. Istilah press release memiliki pengertian yang luas, tidak hanya berkenaan dengan media cetak (surat kabar dan majalah), tetapi mencakup media elektronik ( radio dan televisi) 2. Press Conference / Jumpa pers, Syarat utama dari sebuah konfrensi pers adalah berita yang disampaikan kepada wartawan sangat penting. Sebuah konfrensi pers diselenggarakan bila ada peristiwa peristiwa penting di suatu perusahaan/ instansi, atas inisiatif sendiri atau permintaan wakil wakil pers. 3. Media partisipation, Mengajak media untuk berpatisipasi dalam kegiatan khusus yang juga dihadiri oleh tokoh masyarakat dengan menyediakan berbagai bentuk promosi seperti hadiah, tiket, suvenir. 4. Media tour, Mengundang sejumlah media untuk tur baik di dalam atau pun diluar kota, untuk melihat fasilitas organisasi syaratnya 35
harus ada wakil perusahaan dari top manajemen yang menemani media agar dapat diwawancarai atau memberi presentasi. 5. Interview, Mengorganisir wawancara sesuai permintaan media atau inisiatif petugas Public Relation mengajukan wawancara dengan menampilkan narasumber dan topik yang bernilai berita, Wawancara bisa ditayangkan secara langsung (Live on air) ataupun direkam tergantung kesepakatan dengan media. 6. Media Briefing, Merancang sesi khusus untuk memaparkan latar belakang informasi atau kejadian, bukan sekedar spot news kepada media tertentu. memberikan informasi selengkap lengkapnya kepada reporter yang datang, fact sheet, media kit, background, fotofoto dan publikasi lain. (Ima Hardiman, 2007 : 54) J. Tujuan Dalam Media Relations Bila suatu perusahaan menjalankan program media relation, pada umumnya adalah perusahaan yang sangat membutuhkan dukungan media massa dalam pencapaian tujuan organisasi, secara rinci tujuan media relations menurut Dian wardhani,yaitu : a. Untuk membangun image dan reputasi positif perusahaan, Dengan adanya acara- acara rutin yang memiliki nilai berita yang tinggi, maka hubungan dengan media akan semakin baik. Mereka juga akan mudah menghubungi perusahaan bila ada peristiwa atau isu isu yang terkait dengan pengembangan agenda setting media. Mereka juga tidak mudah menulis isu negatif perusahaan, tanpa melakukan 36
cross check dahulu. Media yang telah mengenal dekat dengan perusahaan akan berupaya maksimal untuk berhati hati dalam menulis dan minimal membuat berita yang lebih berimbang. b. Untuk mengklarifikasi opini negatif yang kurang benar di masyarakat. c. Untuk mengalihkan perhatian publik dari isu negatif ke isu yang lebih positif, Dalam situasi perusahaan yang tidak bisa menghindari isu negatif media massa, maka perusahaan dapat membuat agenda setting sendiri yang membuat publik juga melihat sisi lain perusahaan yang lebih positif. d. Untuk memudahkan media dalam menentukan kegiatan peliputan, Kedekatan hubungan media dengan nara sumber di perusahaan akan memudahkan media menemukan nama narasumber diperusahaan untuk mengomentari isu yang diagendakan oleh media itu sendiri. Disamping itu memudahkan media untuk mengetahui agenda rutin perusahaan dan mudah mengaturnya dengan penugasan dan redaksi baginya. e. Menjaga hubungan baik serta mengevaluasi publisitas, perencanaan yang rutin juga akan menjaga hubungan baik yang konsisten antara pengelola organisasi denga pihak media (Dian Wardhani, 2008 : 14 ) 37