BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Screamous Screamous adalah perusahaan ritel yang bergerak di bidang industri pakaian yang dimulai pada 29 Mei 2004. Perusahaan ini terdaftar dengan nama CV. Rotasindo dengan brand Screamous. Screamous memiliki prinsip untuk memberikan pilihan yang berbeda di industri fashion. Target pasar mereka adalah kalangan remaja dan semua orang yang memiliki pemikiran terbuka, mandiri, dan masyarakat modern. Mereka mencoba untuk menempatkan setiap aspek budaya dan perilaku manusia dalam produknya. Pada awalnya perusahaan ini mendirikan toko di Jalan Cipaganti No. 56 sekitar kurang lebih dua tahun, kemudian untuk lebih mendekatkan pasar dan lokasi yang lebih strategis pada awal tahun 2006 perusahaan ini hingga kini berpindah lokasi ke Jalan Trunojoyo No. 23 dan sampai sekarang mereka memiliki dua toko resmi di Bandung. Selain toko resmi tersebut mereka memasarkan produknya di kota kota besar di Indonesia dengan melakukan kerja sama dengan perusahaan lain (Distro) yang terdapat di kota kota besar tersebut. Selain memasarkan di dalam negeri, Screamous juga telah memasarkan produknya ke luar negeri antara lain Malaysia dan Singapura. Sejak mei 2007, konsumen juga dapat berbelanja secara online melalui website www.screamous.com. 1.1.2 Visi dan Misi Screamous 1.1.2.1 Visi Screamous Menjadi sebuah brand yang memberikan pilihan yang luar biasa dalam industri fashion. 1
1.1.2.2 Misi Screamous Menempatkan segala aspek budaya dan perilaku manusia kedalam produk Screamous. 1.1.3 Logo Screamous Berikut ini adalah logo Screamous Indonesia : Gambar 1.1 Logo Screamous Sumber : Screamous (2015) 1.1.4 Bidang Usaha Bidang usaha Screamous Indonesia merupakan usaha yang bergerak dalam bidang fashion dengan menjual beberapa produk yang berkaitan dengan industri fashion. 1.1.5 Produk Pada saat ini Screamous memiliki beberapa jenis produk yang berupa : 1. Baju kasual (T-Shirt). 2. Kemeja dan Kaos Berkerah (Polo Shirt). 3. Jaket. 4. Celana Jeans dan Celana santai. 5. Aksesoris (Tas, Syal, Gantungan Kunci, dan lain lain) 2
1.1.6 Struktur Organisasi CEO Managing Director Keuangan Produksi Promosi Deparemen Desain & Kreatif Ritel/ Toko Distribusi Gudang Gambar 1.2 Struktur Organisasi Screamous Sumber : Screamous (2015) 1.2 Latar Belakang Penelitian Dalam lingkungan pemasaran yang sangat kompetitif sekarang ini komunikasi yang tepat dan efektif akan menjadi hal yang sangat tepat dan penting untuk perusahaan untuk membangun mereknya. Oleh karena itu perusahaan akan melakukan semua upaya yang dapat mereka lakukan untuk mempromosikan merk mereka untuk mendapat perhatian dari pelanggan. Bidang fashion adalah salah satu bidang yang lingkungan pemasarannya sangat kompetitif, bukan hanya di dunia internasional saja namun di Indonesia pun perkembangan industri fashion sangatlah berkembang pesat. Bandung adalah salah satu kota yang menjadi ikon fashion di Indonesia. Di kota ini perkembangan fashion selalu bergerak dinamis dengan segala kreativitas didalamnya. Hal tersebut dibuktikan dari pertengahan tahun 1990-an sampai sekarang, tren distribution outlet (Distro) dan factory outlet (FO) membentuk identitas Kota Bandung sebaga kota fashion. Tak bisa dipungkiri, fashion telah menjadi industri kreatif yang sudah sangat besar. Bahkan produk fashion ciptaan anak muda Indonesia sudah dikenal di luar negeri. Persaingan industri fashion terhitung sangat ketat dengan hadirnya beragam produk kreatif. Cara untuk bertahan di industri fashion adalah melalui tetap memiliki gairah kreativitas dan menghasilkan produk-produk baru yang inovatif (Gigsplay.com, 2014). 3
Tabel 1.1 Jumlah Distro Di Kota Bandung Tahun Jumlah Distribution Outlet 2010 852 2011 973 2012 1200 2013 1281 Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung (2013) Berdasarkan tabel 1.1 diatas terbukti bahwa jumlah distro di Kota Bandung mengalami perkembangan yang sangat pesat. Perkembangan yang sangat pesat tersebut tentunya mengakibatkan persaingan yang lebih ketat diantara para pelaku bisnis tersebut. Persaingan pasar yang semakin kompetitif menjadi sebuah tantangan bagi perusahaan untuk berlomba memasarkan produknya supaya tetap diterima oleh masyarakat. Dari sekian banyak jumlah distro tersebut terdapat beberapa brand yang telah berhasil memasarkan produknya sampai ke dunia internasional. Tidak hanya sebatas memasarkan saja brand tersebut juga sudah diminati oleh pasar mancanegara. Brand brand yang diminati oleh pasar mancanegara tersebut dapat dilihat pada tabel 1.2 Tabel 1.2 Brand Indonesia yang Diminati Pasar Mancanegara No. Brand Negara 1 Screamous Singapura,dan Malaysia 2 Cosmic Singapura, Malaysia, Brunei, Australia, Belanda, dan Jerman 3 Flashy Singapura, dan Malaysia 4
4 Arena Experience Malaysia 5 Invictus Perancis, Singapura, Malaysia,dan Inggris Sumber : Mutaqqin, imam (2015) dalam http://www.goodnewsfromindonesia.org/2015/03/23/5-brand-indieindonesia-yang-diminati-pasar-mancanegara/ diakses pada 3 April 2015. Salah satu cara untuk memasarkan produknya supaya lebih diterima oleh masyarakat adalah dengan menggunakan Celebrity Endorser. Celebrity endorser dianggap sebagai alat promosi dan pemasaran yang efektif dilakukan oleh para pemasar di seluruh dunia. Satu dari empat iklan menggunakan celebrity endorser sebagai pendukung produk mereka (Spry,Pappu, Cornwell. 2009). Celebrity endorser dapat mempengaruhi efektifitas iklan, pengenalan merek, intensitas pembelian dan bahkan dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Penelitian terbaru menyebutkan bahwa celebrity endorser memberikan keuntungan terhadap brand yang menggunakan celebrity endorser tersebut (Till, B.D., Stanley, Priluck., 2008). Tabel 1.3 Daftar Distro yang Menggunakan Celebrity Endorser No Brand Celebrity Endorser 1 Screamous The S.I.G.I.T 2 Greenlight Ariel NOAH 3 Kiddrock Al Ghazali 4 Airplane Don Lego 5 Peter Says Denim Silverstein 6 Ouval Research Pure Saturday Sumber : Screamous (2015), Greenlight (2015), Kiddrock (2015), Airplane (2015), Peter Says Denim (2015), Ouval Research (2015). Dari tabel 1.2 diatas terbukti bahwa para pelaku bisnis fashion menggunakan celebrity endorser sebagai alat promosi dan pemasaran mereka. Salah satu brand yang memakai celebrity endorser dan telah berhasil memasarkan produknya sampai diminati oleh pasar mancanegara yaitu brand Screamous. 5
Screamous adalah salah satu perusahaan asal Kota Bandung yang bergerak di bidang fashion yang dimulai pada 29 Mei 2004. Pada awalnya perusahaan ini mendirikan toko di Jalan Cipaganti No. 56 sekitar kurang lebih dua tahun, kemudian untuk lebih mendekatkan pasar dan lokasi yang lebih strategis pada awal tahun 2006 perusahaan ini hingga kini berpindah lokasi ke Jalan Trunojoyo No. 23 dan sampai sekarang mereka memiliki dua toko resmi di Bandung. Selain itu Screamous juga telah menjadi salah satu perusahaan yang berhasil memasarkan produknya ke mancanegara. Produk Screamous sudah dapat ditemui di Malaysia dan Singapura. Screamous menggunakan Celebrity Endorser untuk membantu mereka memasarkan produknya dan sekaligus membangun brand yang kuat. Pada tahun 2014 mereka memilih The S.I.G.I.T sebagai celebrity endorser untuk produk mereka. The S.I.G.I.T merupakan salah satu band asal Indonesia yang telah dikenal di mancanegara. Alasan pemilihan The S.I.G.I.T karena mereka memiliki karakter musik dan attitude yang khas selain itu prestasi mereka yang telah sampai ke dunia internasional dianggap sesuai dengan karakter dari Screamous itu sendiri. Hal lain yang menjadi alasan screamous memilih The S.I.G.I.T adalah komunitas fanbase sangat besar dan sudah tersebar bukan hanya di Indonesia saja, tetapi juga tersebar di level internasional. Hal tersebut diharapkan akan dapat memberikan inspirasi dan mewakili konsumen produk Screamous, yang sebagian besar adalah pemuda di seluruh kota kota besar di Indonesia dan beberapa negara di Asia. Selain menjadikan The S.I.G.I.T sebagai endorser Screamous juga menjadikan The S.I.G.I.T sebagai fashion icon dari produk mereka (Screamous, 2014). Bentuk kerjasama yang dilakukan Screamous dan The S.I.G.I.T guna untuk menarik lebih banyak minat beli dari konsumennya adalah dengan meluncurkan produk terbatas edisi The S.I.G.I.T. Selain itu The S.I.G.I.T juga meluncurkan video teaser yang berisi testimoni mereka tentang produk dari Screamous. Selain itu juga The S.I.G.I.T diwajibkan menggunakan produk dari Screamous saat mereka tampil di panggung atau sedang tampil didepan umum. Hal tersebut dilakukan supaya menarik minat konsumen terhadap produk 6
Screamous. Screamous berharap banyak konsumen yang tertarik pada produk mereka saat melihat The S.I.G.I.T memakai produk Screamous. Penampilan The. S.I.G.I.T saat menggunakan produk Screamous dapat dilihat pada gambar 1.3 berikut. Gambar 1.3 Kolaborasi The S.I.G.I.T dan Screamous Sumber : Screamous (2015) dalam http://screamous.com/bond-and-beyond-dblog- 20140520012133.html diakses pada 16 Juni 2015. Pemilihan celebrity endorser bukan merupakan hal yang tanpa pertimbangan. Karakteristik seorang celebrity endorser pada dasarnya dibagi menjadi 3 yaitu, daya tarik (attractiveness), keterpercayaan (trustwothiness), dan keahlian (expertise) (Shimp,2010). Pemilihan celebrity endorser bukan suatu strategi yang murah, sehingga risiko yang harus ditanggung tentunya sangat besar jika iklan yang telah disampaikan gagal dalam meningkatkan penjualan (Royan, 2005). Kredibilitas The S.I.G.I.T sebagai celebrity endorser untuk produk screamous tentunya diharapkan untuk lebih menarik minat konsumen dan untuk meningkatkan penjualan produk dari screamous. Namun pada kenyataannya 7
menurut data yang didapat melalui wawancara terhadap bagian promosi Screamous mengatakan bahwa pengaruh yang didapat dari pemilihan The S.I.G.I.T sebagai celebrity endorser belum mendapatkan pengaruh yang signifikan terutama dari penjualan. Setelah Screamous memutuskan untuk menggunakan The S.I.G.I.T memang terjadi peningkatan penjualan dan menurut mereka produk dari Screamous telah mulai dikenal oleh komunitas fanbase dari The S.I.G.I.T, namun menurut mereka peningkatan penjualan yang terjadi belum sesuai dengan apa yang diharapkan oleh Screamous yaitu baru sebesar 7.5%-10% dari yang diharapkan yaitu sebesar minimal mampu menaikan 20% penjualan. Dengan begitu menurut mereka kenaikan yang terjadi belum secara signifikan. Sementara itu pesaing dari Screamous yang paling berpengaruh yaitu Greenlight yang menggunakan Ariel NOAH sebagai endorser-nya mengatakan Sejak diendorse Ariel, pertumbuhan merek Greenlight bergerak pesat, dan yang terpenting tingkat kepercayaan konsumen semakin tinggi dan pada akhirnya berujung pada peningkatan penjualan. ungkap Head Store 3 Second Bengkulu, Candra Eka Putra yang dikutip dari artikel 3 second kian bersinar bersama bintang. Kredibilitas THE S.I.G.I.T sebagai endorser dari Screamous tentunya diharapkan dapat menaikan minat beli konsumen terhadap produk dari Screamous. Dengan naiknya minat beli konsumen tentunya juga akan berdampak pada kenaikan penjualan dan dapat memperluas pasar dari produk dari Screamous. Namun pada kenyataannya strategi tersebut belum menghasilkan hal yang diinginkan oleh Screamous yaitu peningkatan penjualan sesuai dengan target yang diinginkan dan jika dibandingkan dengan pesaing terbesar dari Screamous yaitu Greenlight strategi pemilihan endorser dari Greenlight menghasilkan sesuatu yang signifikan dan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh Greenlight. Oleh karena itu Screamous perlu melakukan evaluasi penelitian apakah strategi mereka memilih THE S.I.G.I.T sebagai endorser sudah merupakan strategi yang tepat atau tidak. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dan pembahasan secara ilmiah yang lebih mendalam mengenai pengaruh endorser credibility yang terdiri dari daya tarik, keterpercayaan, dan 8
keahlian terhadap minat beli konsumen dari brand Screamous dengan judul Analisis Pengaruh Endorser Credibility terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Kasus pada Merek Screamous). 1.3 Perumusan Masalah Pemilihan celebrity endorser bukan merupakan hal yang tanpa pertimbangan. Pemilihan celebrity endorser bukan suatu strategi yang murah, sehingga risiko yang harus ditanggung tentunya sangat besar jika iklan yang telah disampaikan gagal dalam meningkatkan penjualan (Royan, 2005). Setelah Screamous memutuskan untuk menggunakan The S.I.G.I.T memang terjadi peningkatan penjualan dan menurut mereka produk dari Screamous telah mulai dikenal oleh komunitas fanbase dari The S.I.G.I.T, namun menurut mereka peningkatan penjualan yang terjadi belum sesuai dengan apa yang diharapkan oleh Screamous yaitu baru sebesar 7.5%-10% dari yang diharapkan yaitu sebesar minimal mampu menaikan 20% penjualan. 1.4 Pertanyaan Penelitian 1. Bagaimana gambaran daya tarik endorser pada Screamous? 2. Bagaimana gambaran keterpercayaan endorser pada Screamous? 3. Bagaimana gambaran keahlian endorser pada Screamous? 4. Bagaimana gambaran minat beli konsumen pada Screamous? 5. Bagaimana pengaruh endorser credibility secara parsial terhadap minat beli konsumen Screamous? 6. Bagaimana pengaruh endorser credibility secara simultan terhadap minat beli konsumen Screamous? 9
1.5 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui gambaran daya tarik endorser pada Screamous. 2. Untuk mengetahui gambaran keterpercayaan endorser pada Screamous. 3. Untuk mengetahui gambaran keahlian endorser pada Screamous. 4. Untuk mengetahui gambaran minat beli konsumen pada Screamous. 5. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser credibility secara parsial terhadap minat beli konsumen Screamous. 6. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser credibility secara simultan terhadap minat beli konsumen Screamous. 1.6 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian pengaruh endorser credibility terhadap minat beli konsumen ini diharapkan dapat memberikan jawaban dari permasalahaan yaitu apakah pemilihan THE S.I.G.I.T sebagai endorser dari Screamous dapat memberikan pengaruh yang signifikan sehingga dapat meningkatkan minat beli konsumen untuk produk Screamous. Selain itu juga penelitian ini dilakukan untuk mengetahui variabel dari endorser credibility manakah (daya tarik, keterpercayaan, keahlian) yang memiliki pengaruh paling signifikan terhadap minat beli konsumen produk Screamous. Hal tersebut sangat penting dilakukan supaya Screamous mengetahui apakah strategi mereka dalam memilih THE S.I.G.I.T adalah strategi yang tepat atau justru merupakan strategi yang kurang tepat. Sehingga melalui penelitian ini peneliti berharap Screamous dapat menjadikan hasil dari penelitian ini sebagai pertimbangan untuk strategi di masa depan. 10
1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penulisan dibagi menjadi 5 bab yang susunannya sebagai berikut : BAB 1 : Pendahuluan Bab ini berisi gambaran umum perusahaan, latar belakang penelitian, identifikasi masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metode dan sistematika penelitian. BAB 2 : Tinjauan Teori Bab ini akan membahas mengenai hasil dari landasan dan tinjauan kepustakaan atau riset data sekunder berupa teori yang sesuai untuk digunakan sebagai landasan penelitian. BAB 3 : Metodologi Penelitian Bab ini menjelaskan gambaran mengenai metodologi yang akan digunakan dalam melaksanakan penelitian yaitu termasuk metode pengambilan sampel, penjelasan mengenai variabel penelitian, metode pengumpulan data, metode pengolahan dan analisis data. BAB 4 : Analisis dan Pembahasan Bab ini membahas mengenai analisis terhadap hasil-hasil penelitian yang kemudian digunakan untuk menjawab masalah yang sudah ada di atas. BAB 5 : Kesimpulan dan Saran Bab ini adalah bagian penutup yang mencakup hasil dari penelitian berupa kesimpulan yang didapat dari penelitian, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian dan saran untuk penelitian berikutnya. 11