BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Istilah kualifikasi dapat diterjemahkan sebagai keahlian yang diperlukan untuk melakukan sesuatu atau menduduki jabatan tertentu. Keahlian tersebut yaitu hal-hal yang dipersyaratkan baik secara akademis dan teknis untuk mengisi jenjang kerja tertentu. 1 Lain halnya dengan kompetensi, yaitu kemampuan yang harus dimiliki seseorang untuk melakukan suatu tugas atau pekerjaan yang didasarkan atas pengetahuan, ketrampilan, dan sikap kerja, sesuai dengan unjuk kerja yang dipersyaratkan. 2 Melihat definisi mengenai kualifikasi dan kompetensi, maka penelitian ini lebih menekankan pada kualifikasi yang dipersyaratkan untuk menjadi seorang PR. Untuk itu diperlukan definisi antara kualifikasi dan kompetensi. Standarisasi harus dijadikan sebagai proses penyeleksian atau penyaringan kandidat pekerja PR untuk menentukan kelayakan mereka menggeluti profesi PR. Kompetensi dan pemahaman etika yang diuji dalam proses standarisasi sangat penting untuk membangun kepribadian seorang PR yang profesional. 1 http://mcscv.com/produk_detail.php?page-id=pengertian-kualifikasi-skill-ketrampilan- Kompetensi-Profesionalisme-Keahlian&rdmt=92730&pid=kualifikasi-skill-paling-dicariperusahaan-dalam-rekrutasi-tenaga-kerja diakses pada hari Jumat, 12 Agutus 2016 pukul 17.00 WIB 2 Felix Jebarus dan Muslim Basya, Op.Cit., hal. 5 1
2 Standarisasi profesi PR sebagai hulu persoalan menyebabkan timbulnya persoalan di hilir, salah satunya adalah pemaknaan keliru dalam menginterpretasikan profesi PR. Berdasarkan hal tersebut maka kajian penelitian ini memfokuskan pada keragaman penafsiran tentang profesi PR. Kompetensi yang tidak memadai pada diri seorang PR, ditengarai menjadi akar persoalan timbulnya gelombang penafsiran miring pada profesi PR. Soft skill dan hard skill yang tidak dikuasi dengan baik dalam mengaplikasikan fungsi dan perannya sebagai PR, membuka peluang terjadinya penyimpangan. Standar kompetensi Public Relations yang diterapkan dalam profesi PR antara lain manajerial skill, event organizing, public speaking, research skill, communication skill, human relations skill, writing skill, serta inovatif, mandiri dan kreatif. Kemunculan sejumlah persoalan mengenai profesi PR tersebut bermuara pada proses standarisasi profesi yang belum diterapkan. Akibatnya siapapun dia, dengan atau tidak memiliki kompetensi PR, bisa dengan leluasa menduduki jabatan atau posisi sebagai PR. Seorang PR profesional adalah PR yang mengetahui secara komprehensif konsep PR dan keberlakuan etikanya. Jika tidak memiliki hal tersebut, maka sulit bagi seorang PR memperoleh kredibilitas sebagai PR profesional. Pekerja PR semacam inilah yang tergolong tidak bertanggung jawab dan memicu pandangan negatif di tengah masyarakat.
3 Penerapan etika profesi PR yang menjadi dasar seorang PR menjalankan profesinya tidak lagi bisa diharapkan timbul dari pekerja PR semacam itu. Akibatnya, tuntutan terhadap segi profesionalisme dari profesi ini pun juga tidak banyak diharapkan. Pernyataan serupa juga diungkapkan oleh Elvinaro Ardianto dan Soleh Soemirat 3 yang menyatakan bahwa: iklim ini menandakan masih belum adanya standarisasi yang jelas dan baku bagi mereka yang menggeluti profesi PR. Adanya orang-orang yang menyandang profesi PR, baik yang berlatar belakang pendidikan formal PR maupun tidak berlatar belakang pendidikan formal PR membuat peneliti merasa tertarik untuk mengetahui bagaimana gambaran kualifikasi profesi PR yang dipersyaratkan oleh organisasi terhadap profesi PR tersebut. Sebab ketika menyandang profesi ini maka tentu ada kualifikasi yang harus dipenuhi, sehingga dapat diakui di masyarakat. Maka seharusnya tidak sembarang orang dapat menyandang profesi PR dalam suatu organisasi. Profesi PR sampai saat ini belum begitu familiar di tengah masyarakat. Kita masih sering menjumpai kerancuan pandangan dan persepsi sehubungan dengan pengertian PR. Dalam pandangan masyarakat selama ini, PR diidentifikasikan sebagai profesi yang dimiliki seorang wanita, digambarkan sebagai seorang wanita yang cantik, seksi dan biasanya organisasi. Padahal profesi PR sangat berbeda dengan apa yang 3 Elvinaro Ardianto dan Soleh Soemirat, Dasar-Dasar Public Relations, cetakan ke-6, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 8
4 digambarkan masyarakat selama ini. Profesi PR sendiri yang berada di sekitar masyarakat masih di batas kasat mata, karena yang terlihat hanyalah sebatas satu tahap saja dari keseluruhan dari pekerjaan profesi PR yang sebenarnya. Peranan Humas di dalam institusi dunia pendidikan sangatlah penting dimana peran dan posisi Humas tersebut sebagai penengah antara internal dan eksternal. Peranan Humas memiliki tugas yang berbeda satu sama lain, tetapi memiliki tujuan yang terintegrasi dengan sistematis dalam menjalankan aktivitas PR dalam suatu organisasi. Peranan tersebut antara lain sebagai penasehat ahli; fasilitator komunikasi; fasilitator proses pemecahan masalah; dan teknik komunikasi. Fungsi PR bukan untuk menampilkan pandangan organisasi terhadap atau seni sikap publik, untuk melakukan rekonsiliasi atau penyesuaian terhadap kepentingan publik setiap aspek pribadi organisasi maupun perilaku perusahaan yang punya signifikan sosial, melainkan PR berfungsi untuk membantu organisasi melakukan penyesuaian terhadap lingkungan tempat organisasi tersebut beroperasi. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang berperan penting dalam menjalankan proses komunikasi, berperan dalam menyampaikan informasi secara berkelanjutan dan berkesinambungan mengenai perusahaan atau organisasi, yang dilakukan kepada publiknya, baik eksternal maupun internal, secara lisan maupun tertulis. PR
5 merupakan salah satu aspek manajemen yang diperlukan oleh setiap organisasi. Hal lain yang turut berkontribusi mengaburkan fungsi PR, yakni persoalan perekrutan pekerja yang tidak ditempatkan pada posisi yang proposional sesuai dengan bidang ilmu yang dikuasainya. Alhasil SDM PR tersebut tidak memiliki kompetensi yang memadai untuk memahami konsep dasar pekerjaan PR yang sesungguhnya. Kebanyakan perusahaan/organisasi kini mengakui peranan PR cukup menonjol dalam pengambilan keputusan manajemen. Acapkali manajer PR melapor atau berhubungan langsung kepada top management. Dengan alasan yang sederhana bahwa PR adalah interpreter (penerjemah) manajemen, sehingga PR harus mengetahui apa yang manajemen pikirkan setiap saat terhadap isu publik yang sebenarnya terjadi. Adapun Humas atau PR secara mendasar menjadi tanggung jawab dari pimpinan puncak (top management) PR diharapkan bisa menjadi mata, telinga, tangan kanan pimpinan puncak perusahaan. Dan peranan PR yang sangat penting yaitu sebagai wahana keluar dan ke dalam perusahaan. Corporate communication dalam sebuah perusahaan lebih sering dikenal dengan sebutan PR dimana keduanya mempunyai peranan penting sebagai sarana dalam menjalin hubungan dengan pihak internal dan eksternal dalam mengembangkan perusahaan. Maju mundurnya suatu perusahaan sangat bergantung pada bagaimana cara perusahaan tersebut
6 membina hubungan yang baik dengan sesama rekan kerja dan pihak luar yang terkait, dalam proses perkembangan perusahaan tersebut sehingga terciptalah citra yang baik di mata pihak intern dan ekstern. Dalam hal ini peran PR sangat diperlukan dalam meningkatkan profesionalisme dan produktifitas kerjanya agar dapat memberikan kontribusi yang baik terhadap perusahaannya. Oleh karena itu diperlukan pengefektifan PR dalam menjalankan fungsi-fungsinya. Corporate Communication sekarang ini dipandang sebagai fungsi khusus dan karena itu harus dilakukan secara profesional. Artinya bagaimana komunikasi korporasi bisa memberikan nilai lebih bagi bisnis perusahaan. Fungsi komunikasi perlu dikembangkan secara seksama dalam mempertimbangkan kepentingan perusahaan dalam hubungan dengan customer, stakeholders, dan publik. Perguruan tinggi merupakan wahana tenaga ahli yang diharapkan mampu mengembangkan ilmu pengetahan dan meningkatkan kualitas dan memberi sumbangan kepada pembangunan. Sebagai usaha sistematis untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia, maka Depdiknas selama ini telah menetapkan empat kebijakan pokok di bidang pendidikan, yaitu: pemerataan dan kesempatan belajar; relevansi pendidikan dengan pembangunan; kualitas pendidikan dan efisiensi pendidikan. Khususnya untuk perguruan tinggi akan lebih mengutamakan membahas mengenai relevansi pendidikan dengan pembangunan yang dalam langkah pelaksanaannya dikenal dengan istilah keterkaitan dan kesepadanan. Hal
7 ini akan berkaitan dengan kepercayaan publik terhadap aspek kualiatas pendidikan serta komponen mendasar lainnya yang melekat pada institusi pendidikan, sehingga citra positif dapat terwujud manakala perguruan tinggi secara nyata memang mengelola pendidikannya dengan mengacu pada konsep Good University Governance. Dalam konteks memahami peran PR di Perguruan Tinggi, maka dibutuhkan pemahaman terhadap karakteristik Perguruan Tinggi tersebut. Adapun misi di Perguruan Tinggi berpijak pada kerangka tiga pilar (Tri Dharma Perguruan Tinggi) yaitu pendidikan, penelitian, dan pengabdian pada masyarakat. Banyak lembaga pendidikan yang bersaing untuk dapat tetap eksis dan berdaya saing demi kemajuan mereka. Untuk itu salah satu bagian yang mempunyai peran paling menonjol dalam suatu lembaga pendidikan tinggi adalah peran Humas (Hubungan Masyarakat) mengingat bahwa fungsi dan tujuan Humas di lembaga pendidikan tinggi sedikit berbeda dengan perusahaan. Humas di lembaga pendidikan tidak mencari keuntungan yang sebesar-besarnya seperti perusahaan. Tetapi secara struktur organisasi dapat dikatakan sama. Humas di lembaga pendidikan tinggi bukan membangun aset lembaga, melainkan menjual kredibilitas lembaga tersebut kepada publik. Dalam setiap lembaga pendidikan tinggi yang ingin berkembang dan maju. Maka lembaga tersebut memerlukan humas untuk memberikan citra positif terhadap perusahaan atau lembaga yang diwakilinya. Jika
8 perusahaan atau lembaga ingin mendapatkan reputasi yang baik di mata masyarakat, maka perusahaan atau lembaga itu harus mempunyai humas yang mampu meningkatkan citra perusahaan dari lembaga tersebut. Intinya bahwa sikap dan kepribadian humas dalam suatu perusahaan atau lembaga turut mencerminkan bagaimana citra perusahaan atau lembaga tersebut di mata masyarakat. Seperti yang kita ketahui pendidikan merupakan hal yang sangat penting. Terutama di era globalisasi sekarang ini dihadapkan pada berbagai tantangan terutama yang berkaitan dengan adanya persaingan yang semakin meningkat dan perkembangan teknologi yang semakin pesat mengharuskan terlahirnya generasi penerus bangsa yang mampu berfikir kritis dan yang lebih pintar sesuai dengan perubahan yang terjadi. Dan lembaga pendidikan baik formal maupun non-formal dituntut untuk menjadi pengemban amanat ilmu pengetahuan untuk menjawab. Pada masa mendatang pendidikan merupakan investasi manusia (human investment) penting yang harus dirancang dan dibiayai secara lebih memadai, agar sumber daya manusia Indonesia mampu tumbuh dan bersaing dengan negara lain dan dalam sebuah proses pembangun pendidikan merupakan upaya penting yang menjadi upaya sadar dari pemerintah, masyarakat, dan keluarga semua perlu dilakukan secara terus menerus tanpa henti, supaya para generasi mampu merespon secara proaktif terhadap perkembangan jaman.
9 Dalam meraih citra yang baik di mata masyarakat tentunya bukan merupakan hal yang mudah, hal ini karena faktor-faktor di belakang citra tersebut yang membutuhkan ekstra kerja keras. Posisi PR atau biasa disebut Humas sangatlah krusial di dalam menentukan arah strategi perusahaan demi meraih sebuah citra yang nantinya mengarah pada citra. Di era globalisasi saat ini disertai dengan kemajuan teknologi dan peningkatan pengetahuan masyarakat, segala fenomena sosial yang terjadi di masyarakat menjadi perhatian lebih serius dari seluruh lapisan masyarakat. Kekritisan yang terjadi di lingkup masyarakat biasanya terjadi di segala bidang, baik sosial, budaya, ekonomi, politik dan berbagai bidang lainnya termasuk dalam bidang pendidikan. Sehingga makin banyaknya lembaga pendidikan, semakin membuat para pendiri institusi untuk berpikir lebih jeli lagi dalam melihat kesempatan pasar terutama dalam meraih sebanyak-banyaknya orang yang ingin menuntut ilmu demi meraih gelar. Institusi dan lembaga pendidikan pun melakukan banyak hal demi meraih image yang baik dan juga meraih banyak perhatian sehingga bisa menjaring banyak orang untuk menuntut ilmu di tempat tersebut. Peneliti melakukan penelitian pada sebuah institusi pendidikan yaitu Universitas Mercu Buana. Universitas Mercu Buana atau yang biasa dikenal dengan sebutan UMB ini adalah salah satu perguruan tinggi yang sedang naik daun karena citra dan kredibilitasnya meningkat setiap tahunnya. Tentunya hal ini adalah hasil positif dari kerja keras ekstra pengurus dan karyawan UMB khususnya Biro Humas yang telah
10 memberikan kontribusi yang luar biasa sehingga UMB bisa sejajar dengan Perguruan Tinggi lainnya. Alasan peneliti melakukan penelitian di UMB Jakarta karena UMB merupakan PTS yang mempunyai divisi Humas sendiri atau yang disebut sebagai Biro & Sekretariat Humas dan kedudukannya langsung di bawah rektor, dimana terdapat tiga bagian yaitu PR publik internal yang bertugas membangun komunikasi antar institusi, PR publik eksternal yang bertugas untuk menghubungkan antara institusi dengan sisi luar dengan kementrian, dengan perguruan tinggi lain, dengan lembaga lainnya, dan PR publik media relations yang bertugas merepresentasikan dengan masyarakat melalui pendekatan-pendekatan dimana pendekatan tersebut dapat mengubah atau mengajak publik itu melakukan apa yang PR Perguruan Tinggi inginkan. Untuk mengetahui bagaimana standar kompetensi PR pada fungsi kehumasan, maka dilakukan penelitian yang berkaitan dengan hal tersebut. Dimulai dengan cara pemberitahuan kepada pihak perusahaan mengenai penelitian ini, setelah mendapat ijin penelitian maka langkah selanjutnya adalah mengumpulkan data-data yang berkaitan dengan penelitian, analisa data, serta hasil dan publikasi. Uraian di atas menjadi dasar melakukan pengkajian ilmiah untuk mengetahui standar kompetensi Public Relations pada fungsi kehumasan itu sangat penting bagi kehidupan suatu organisasi guna tercapainya saling pengertian dan kerjasama yang baik antara seluruh komponen organisasi, maka penulis mengangkat judul Standar
11 Kompetensi Public Relations pada Fungsi Kehumasan di Universitas Mercu Buana Jakarta. 1.2. Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut di atas, maka fokus penelitian yang penulis angkat dalam penelitian ini adalah: Bagaimanakah Standar Kompetensi Public Relations pada Fungsi Kehumasan di Universitas Mercu Buana Jakarta? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan dengan latar belakang dan perumusan masalah, tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: untuk mengetahui standar kompetensi Public Relations pada fungsi kehumasan di Universitas Mercu Buana Jakarta. 1.4. Kegunaan Penelitian Kegunaan yang dapat diambil dari penelitian ini untuk berbagai pihak terbagi menjadi tiga yaitu, kegunaan teoritis dan kegunaan praktis. Adapun kegunaan tersebut, antara lain: 1.4.1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat sebagai aset pustaka yang dapat dimanfaatkan oleh seluruh kalangan akademisi, baik dosen maupun mahasiswa untuk memberikan sumbangan pada ilmu komunikasi,
12 sehingga dapat menjadi bahan tambahan referensi bagi program studi Humas (Public Relations) yang akan melakukan penelitian lanjutan standar kompetensi Public Relations pada fungsi kehumasan yang diterapkan di Universitas Mercu Buana Jakarta. 1.4.2. Kegunaan Praktis 1. Kegunaan bagi Perguruan Tinggi Hasil ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi Perguruan Tinggi Negeri maupun Perguruan Tinggi Swasta khususnya Universitas Mercu Buana Jakarta yaitu sebagai masukan dan bahan evaluasi untuk mengetahui kekurangan dan kelebihan lembaga khususnya PTS terhadap standar kompetensi Public Relations yang terjadi di perguruan tinggi sehingga dapat berjalan dengan baik, dan akhirnya terciptanya citra positif dari masyarakat tentang perguruan tinggi tersebut. 2. Kegunaan untuk staf Sekretariat Universitas & Humas Universitas Mercu Buana Jakarta Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi staf Sekretariat Universitas & Humas Universitas Mercu Buana Jakarta agar lebih memahami standar kompetensi Public Relations yang seharusnya dijadikan pedoman dan diterapkan oleh Universitas Mercu Buana Jakarta.