BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS 2.1 Kepercayaan Pelanggan 2.1.1 Pengertian Kepercayaan Pelanggan Barnes (2007) menjelaskan bahwa kepercayaan adalah faktor yang mungkin paling banyak mendapat perhatian dalam literatur tentang hubungan antarpribadi dan hubungan pelanggan. Definisi tentang kepercayaan yaitu sebuah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang ia inginkan pada diri orang lain, dan bukan apa yang ia takutkan. Ide bahwa kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa partnernya akan memberikan kepuasan yang ia harapkan; dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji, atau pernyataan orang lain dapat dipercaya. Dalam kebanyakan literatur psikologi sosial, kepercayaan sering kali disebutkan bersamaan dengan cinta dan komitmen sebagai batu penjuru bagi hubungan yang ideal. 2.1.2 Elemen-Elemen Kepercayaan Pelanggan adalah: Menurut Barnes, 2007 elemen-elemen penting dari kepercayaan 14
15 a. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan dimasa lalu. b. Watak yang diharapkan dari partner, seperti dapat dipercaya dan dapat diandalkan. c. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko. d. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner. Komponen-komponen kepercayaan ini dapat diberi label sebagai sudut pandang diprediksi, dapat diandalkan dan keyakinan. Dapat diprediksi direfleksikan oleh pelanggan yang mengatakan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan tertentu karena saya dapat mengharapkannya. Dapat diandalkan merupakan hasil dari suatu hubungan yang berkembang sampai pada titik dimana penekanan beralih dari perilaku tertentu kepada kualitas individu kepercayaan pada individunya, bukan pada tindakan tertentu. Keyakinan direfleksikan dari perasaan aman dalam diri pelanggan bahwa partner mereka dalam hubungan tersebut akan menjaga mereka. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan dan khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan; bahwa perusahaan dapat dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun kepercayaan
16 membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah pertemuan yang berulang kali dengan pelanggan. Yang lebih penting, kepercayaan berkembang setelah seorang individu mengambil resiko dalam berhubungan dengan partnernya. Hal ini menunjukkan bahwa membangun hubungan yang dapat dipercaya akan lebih mungkin terjadi dalam sektor industri tertentu terutama yang melibatkan pengambilan resiko oleh pelanggan dalam jangka pendek atau membutuhkan obligasi jangka panjang. 2.1.3 Faktor-Faktor Dalam Menciptakan Kepercayaan Online Menerut Namamian & Kamari, 2012, kepercayaan hanya bisa ada jika konsumen percaya bahwa penjual memiliki kemampuan dan motivasi untuk memberikan barang dan jasa dari kualitas yang diharapkan oleh konsumen. Faktor-faktor berperan penting dalam menciptakan kepercayaan online adalah: a. Keamanan Masalah keamanan dan privasi telah ada di Internet sejak awal, tetapi dalam beberapa tahun terakhir keamanan dalam menggunakan Internet memburuk, sebagian besar disebabkan oleh pertumbuhan Internet. Ketika konsumen berbelanja di Internet, ada banyak ancaman terhadap keamanan pribadi. Ancaman ini berdampak besar pada pengguna akhir, website, bisnis, dan bahkan penyedia layanan Internet. Tingkat keamanan yang tinggi dalam pengalaman belanja online memiliki efek
17 positif pada kepercayaan konsumen karena resiko yang dirasakan dalam bertransaksi menurun. b. Privasi Informasi Pengguna Informasi tentang konsumen memberikan masukan penting untuk pemasaran, iklan, dan keputusan terkait produk yang dibuat oleh perusahaan. Tetapi, semakin banyak pengguna Internet membuat potensi penyalahgunaan informasi pribadi. Untuk mengatasi masalah ini, sejumlah situs web telah dikembangkan dan ditampilkan untuk kebijakan privasi Internet. Privasi dan keamanan transaksi online mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keamanan tingkat tinggi dan privasi dalam pengalaman belanja online memiliki efek positif pada kepercayaan konsumen. c. Sistem Pembayaran Perantara pembayaran dapat membantu konsumen dengan meringankan resiko kinerja sebelumnya, yang biasanya meninggalkan konsumen dalam posisi yang rentan dalam transaksi online. Perantara pembayaran juga dapat membantu pedangang baru dalam mengatasi masalah membangun kepercayaan awal. Perusahaan kartu kredit berada dalam posisi yang berpengaruh, karena pedagang mengandalkan mereka untuk pembayaran. Oleh karena itu, perantara pembayaran dapat mengurangi resiko transaksi online.
18 2.1.4 Dimensi Kepercayaan Menurut McKnight et al, 2002 menyatakan bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen yaitu: a. Trusting Belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap orang lain dalam suatu situasi. Trusting belief adalah persepsi pihak yang percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko maya) yang mana penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight et al, 2002 mengatakan bahwa ada tiga indikator yang membangun trusting belief, yaitu benevolence (niat baik), integrity (integritas), competence (kompetensi). Benevolence (kesungguhan / ketulusan) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan kesedian penjual untuk melayani kepentingan konsumen. Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen. Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti
19 dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan konsumen. b. Trusting Intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. McKnight et al, 2002 mengatakan bahwa ada dua indikator yang membangun trusting intention yaitu willingness to depend dan subjective probability of depending. Willingness to depend adalah kesedian konsumen untuk bergantung kepada penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi. Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual. 2.2 Nilai yang dirasakan 2.2.1 Pengertian Nilai yang dirasakan Nilai menceriminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai (value) adalah kombinasi kualitas, pelayanan, dan harga, yang disebut juga tiga elemen nilai pelanggan (Kotler & Keller, 2009). Nilai meningkat
20 seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan, sebaliknya menurun seiring dengan menurunnya harga, walaupun faktor-faktor lain juga dapat memainkan peran penting dalam persepsi akan nilai (Kotler & Keller, 2009). Nilai yang dirasakan pelanggan (CPV Customer Perceived Value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu (Kotler & Keller, 2007) Nilai yang dirasakan (perceived value) adalah manfaat yang diterima oleh pelanggan untuk layanan harga yang dipertukarkan, atau utilitas keseluruhan produk berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang dipertukarkan ( Zeitaml et al dalam Hume & Mort, 2010). Nilai yang dirasakan (perceived value) telah menjadi kriteria penting dalam pengembangan strategi manajerial untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan (Kotler & Keller dalam Yu et al, 2014). 2.2.2 Dimensi Nilai yang dirasakan Menurut Sweeney dan Soutar dalam Tjiptono, Candra & Diana, 2007 dimensi nilai terdiri dari: a. Emotional value, yaitu utilitas yang didapatkan dari perasaan atau afektif / emosi yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Indikator yang
21 digunakan untuk mengukur emotional value adalah dapat memberikan kesenangan dan rasa bangga terhadap produk atau jasa yang digunakan. b. Social value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial konsumen. Indikator yang digunakan untuk mengukur social value adalah dapat membantu dalam mendapat pengakuan sosial dan dapat meningkatkan persepsi orang lain. 2.3 Penetapan Harga 2.3.1 Pengertian Harga Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya ( Stanton dalam Laksana, 2008). Sedangkan pengertian harga menurut Laksana, 2008, harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa (Laksana, 2008). 2.3.2 Tujuan Penetapan Harga Program penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu, relatif terhadap tingkat harga para pesaing. Keputusan harga memiliki peran strategik yang penting dalam implementasi strategi pemasaran. Tujuan penetapan harga bisa mendukung strategi pemasaran berorientasi pada
22 permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu. Hal ini terutama sekali berlaku pada tahap-tahap awal dalam siklus hidup produk, dimana salah satu tujuan pentingnya adalah menarik para pelanggan baru. Harga yang lebih murah bisa mengurangi resiko mencoba produk baru atau bisa pula menaikkan nilai sebuah produk baru secara relatif dibandingkan produk lain yang sudah ada terlebih dahulu (Tjiptono & Chandra, 2012). Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut Kotler dalam Laksana (2008) terdapat enam tujuan yaitu: a. Bertahan hidup b. Maksimalisasi laba jangka pendek c. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek d. Pertumbuhan penjualan maksimum e. Menyaring pasar secara maksimum f. Unggul dalam suatu produk 2.3.3 Indikator Harga Menurut Kotler & Armstrong (2008), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: a. Keterjangkauan harga b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk c. Daya saing harga
23 d. Kesesuaian harga dengan manfaat 2.4 Kualitas Pelayanan 2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Pengertian pelayanan menurut Kotler dalam Laksana (2008) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Lovelock dalam Laksana (2008), kualitas pelayanan adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kualitas pelayanan dianggap sebagai salah satu penentu kunci keberhasilan toko online (Jarvenpaa & Todd ; Zeithaml et. al dalam Yeongnam et al, 2008). Zeithaml et al dalam Yeongnam, et al 2008 mendefinisikan bahwa kualitas layanan situs web seperti sejauh mana situs web memfasilitasi efisiensi dan efektifitas belanja, pembelian, dan pengiriman produk dan jasa. 2.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Online Menurut Parasuraman, Zeithaml & Malhotra dalam Tjiptono & Chandra (2012) model kualitas layanan online yang paling komprehensif dan integratif adalah E-S-QUAL. Model yang menyempurnakan eservqual ini berfokus pada dua elemen utama: core online service dan recovery online service. Dimensi Core Online Service (E-S-QUAL) meliputi:
24 a. Efisiensi: kemudahan dan kecepatan mengakses dan menggunakan situs perusahaan. Kemuadahan dalam mencari produk, dalam bertransaksi, dan dalam proses pembayaran merupakan indikator yang dapat mengukur efisiensi. b. Fullfillment: akurasi janji layanan, ketersediaan stok produk, dan pengiriman produk sesuai dengan waktu yang dijanjikan. Indikator yang mengukur fulfillment antara lain kecepatan dalam pemenuhan produk, kesesuain produk dengan yang ditawarkan pada gambar, dan kesesuaian produk yang dipesan dan diterima pelanggan. c. Ketersediaan sistem: fungsionalitas teknis situs yang beroperasi sebagaimana mestinya. Indikator yang dapat mengukur ketersediaan sistem adalah sistem yang memudahkan dalam pencarian produk, dalam proses pemesanan, dan dalam proses pengeditan produk yang akan dipesan. yaitu: Dimensi E-recovery service quality (E-RecS-QUAL) terdiri dari 3 a. Responsivitas: penanganan masalah dan pengembalian produk secara efektif melalui mekanisme di situ bersangkutan. b. Kompensasi: sejauh mana situs bersangkutan mengkompensasi pelanggan atas masalah yang terjadi. c. Kontak: ketersediaan bantuan via telepon atau staf online.
25 2.5 Kualitas Produk 2.5.1 Pengertian Kualitas Produk Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan palanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan (Laksana, 2008). Menurut Garvin dalam Yeongnam et al, 2008 kualitas produk adalah penilaian pelanggan tentang keunggulan suatu produk. Baik untuk pembeli online maupun offline, kualitas produk bisa menjadi faktor kunci, terutama dalam mempertahankan hubungan jangka panjang (Snoj, Korda & Mumel ; Petre, Minocha & Roberts dalam Yeongnam et al, 2008). 2.5.2 Dimensi Kualitas Produk Dimensi kualitas produk menurut Garvin (Lovelock) dalam Laksana (2008) menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari: a. Performance (performasi) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi faster (lebih cepat) dan cheaper (lebih murah). b. Feature (keistimewaan tambahan) menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. c. Reliability (kehandalan) berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu.
26 d. Conformance (kesesuaian) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. e. Durability (daya tahan) merupakan ukuran masa pakai suatu produk karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu. f. Service ability (kemampuan pelayanan) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan atau kesopanan, kompetensi, kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan. g. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari referensi atau pilihan individual. h. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk. Walaupun terdapat delapan dimensi kualitas produk menurut Garvin, relevansinya untuk mendefinisikan kualitas produk dalam penelitian Ahire et al, untuk menguji efek dari strategi manajemen terpadu pada kualitas produk suatu perusahaan hanya terdapat empat dimensi yaitu performa, kehandalan, kesesuaian, dan daya tahan (Sebastianelli & Tamimi, 2002). Indikator yang dapat mengukur performa yaitu produk memiliki kualitas yang baik, produk berasal dari merek yang terkenal, dan produk memiliki warna dan model yang menarik. Kehandalan memiliki beberapa indikator yaitu produk tidak mudah rusak dan nyaman dalam setiap
27 pemakaian. Selain itu, daya tahan memiliki indikator yaitu produk memiliki masa pakai yang lama dan warna yang tidak mudah cepat pudar. 2.6 Pengaruh Antar Variabel 2.6.1 Pengaruh Antara Kualitas Produk dan Nilai yang dirasakan Salah satu syarat agar suatu usaha mempunyai nilai dimata pelanggan adalah usaha tersebut memiliki kualitas produk yang baik. Maksud dari kualitas produk (product quality) yaitu spesifikasi produk yang ditawarkan sesuai dengan kenyataan yang ada. Misalnya usaha online baju, pemilik harus memberikan keterangan yang sesuai dengan bahan, ukuran, warna, dll dari baju tersebut. Pemilik usaha online tidak mengada-ada atau berbohong, sehingga nantinya menimbulkan kekecewaan bagi konsumen. Ada hubungan antara kualitas produk dan persepsi nilai yang dirasakan (Chen & Chen dalam Chinomona, Okoumba & Pooe, 2013). Hal ini terjadi karena kualitas produk adalah evaluasi subyektif dari tingkat keunggulan keseluruhan dari total produk. Oleh karena itu, diharapkan bahwa pembeli rasional memilih produk yang memberikan nilai tertinggi berkaitan dengan utilitas produk total (Toivonen dalam Chinomona, Okoumba & Pooe, 2013). Sebagai hasil dari ini, nilai yang dirasakan produk terkadang dikonseptualisasikan sebagai penghakiman pembeli mengenai kualitas produk dan harga pasar (Sweeney & Soutar ; Woodall dalam Chinomona, Okoumba & Pooe, 2013). Oleh karena itu hipotesisnya adalah:
28 H1: Kualitas produk memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan. 2.6.2 Pengaruh Antara Kualitas Pelayanan dan Nilai yang dirasakan Pelayanan yang diberikan oleh usaha online sedikit berbeda dengan usaha offline. Pelayanan dalam usaha online meliputi layanan operator yang siap melayani pertanyaan-pertanyaan konsumen, layanan pengiriman barang dan layanan purna jual. Baik usaha online maupun offline, kualitas pelayanan adalah hal yang penting untuk diperhatikan karena pelayanan yang berkualitas akan meningkatakn nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan. Semakin tinggi nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan maka akan baik bagi perkembangan usaha. Kualitas pelayanan adalah pendahulan dari persepsi nilai yang dirasakan, dan menyebabkan pengaruh yang signifikan terhadap persepsi nilai yang dirasakan (Sweeney, Soutar & Johson ; Bolton & Drew ; Oh dalam Chi & Haw ; Yeh & chien ; Jang, 2008). Selain itu, Bojanic dalam Chi & Haw ; Yeh & chien ; Jang, 2008 berpendapat bahwa kualitas merupakan salah satu faktor penentu nilai yang dirasakan pelanggan. Maka, hipotesisnya adalah H2: Variabel kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan. 2.6.3 Pengaruh Antara Penetapan Harga dan Nilai yang dirasakan Penetapan harga merupakan hal yang harus diperhatikan. Dalam usaha online, konsumen dapat dengan mudah membandingkan harga. Apabila harga
29 yang ditawarkan terlalu tinggi maka konsumen tidak ada yang mau membeli, sebaliknya apabila barang yang ditawarkan terlalu rendah, maka barang yang dijual bisa dianggap murahan. Oleh karena itu, pemilik usaha online harus memiliki strategi dalam penetapan harga. Apabila perusahaan gagal dalam penetapan harga maka nilai pelanggan akan turun dan pelanggan akan beralih kepada usaha online yang mampu menetapkan harga yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarakan Ostrom & Lacobucci dalam Chi & Haw ; Yeh & chien ; Jang, 2008 menemukan bahwa harga, tingkat kualitas, keramahan petugas pelayanan, dan tingkat kustomisasi layanan merupakan faktor penting untuk persepsi nilai yang dirasakan. Jadi, hipotesisnya adalah: H3: Penetapan harga memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan. 2.6.4 Pengaruh Antara Nilai yang dirasakan dan Kepercayaan Pelanggan Seperti yang telah diungkapkan diatas, nilai yang dirasakan pelanggan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan, dan penetapan harga. Apabila tiga faktor tersebut dapat dicapai oleh sebuah usaha maka persepi nilai dimata pelanggan akan meningkat. Sebuah usaha apabila telah mempunyai nilai yang tinggi dimata pelanggan maka usaha tersebut akan mendapat kepercayaan dari pelanggan. Sehingga pelanggan tidak ragu lagi untuk berbelanja.
30 Studi yang dilakukan oleh Singh & Sirdeshmukh ; Harris & Goode dalam Chinomona, Okoumba & Pooe, 2013, persepsi nilai yang dirasakan dan kepercayaan memiliki hubungan langsung yang positif. Yang memperkuat gagasan yang sama Karjaluoto et al ; Sirdeshmukh et al dalam Chinomona, Okoumba, & Pooe, 2013, menyatakan bahwa ketika pembeli melihat nilai dalam produk mereka akan cenderung mempercayai produk tersebut. Dalam penelitian ini diharapkan konsumen akan dapat melihat nilai dalam Zalora.co.id sehingga konsumen dapat mempercayai situs online tersebut. Oleh karena itu hipotesisnya adalah: H4: Nilai yang dirasakan memiliki pengaruh terhadap kepercayaan. 2.7 Rerangka Pemikiran Kualitas Produk Kualitas Pelayanan Nilai yang dirasakan Kepercayaan Harga GAMBAR 2.1 RERANGKA PEMIKIRAN
31 2.8 Hipotesis Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian, dan landasan teori maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya, yaitu: H1: Diduga Kualitas produk memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan. H2: Diduga Kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan. H3: Diduga Penetapan harga memiliki pengaruh terhadap nilai yang dirasakan. H4: Diduga Nilai yang dirasakan memiliki pengaruh terhadap kepercayaan.