BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Keberhasilan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya tidak lepas dari bagaimana cara perusahaan itu mempromosikan produk tersebut. Salah satu cara memasarkan produk ialah dengan memasang iklan melalui majalah, surat kabar, brosur, spanduk, televisi, internet, dan lain-lain. Media iklan pada televisi dianggap sebagai media yang paling efektif dalam menjangkau masyarakat, sehingga produk tersebut lebih cepat dikenal secara meluas oleh para sasaran iklan (konsumen). Berdasarkan atas persepsi tersebut, iklan pada televisi semestinya dikemas sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian konsumen sekaligus memperkenalkan produk yang ditawarkan, dan yang paling penting, pemirsa diharapkan dapat menangkap pesan yang disampaikan iklan dengan mudah. Untuk dapat menarik perhatian konsumen, bahasa memegang peranan penting karena melalui bahasalah pesan dari pembuat iklan dapat disampaikan dan dapat diterima oleh pemirsa tanpa menimbulkan keraguan. Pada akhirnya, pemirsa diharapkan dapat menjadi konsumen dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan iklan, para pembuat iklan mempromosikan produk dengan menggunakan bahasa persuasif yaitu bahasa yang digunakan untuk membujuk orang lain yang menjadi sasaran iklan untuk melakukan sesuatu misalnya seperti membeli produk dari iklan tersebut, sekaligus dengan harapan, 1
2 agar pemirsa bertindak sesuai dengan pesan iklan tersebut. Salah satu contoh penggunaan bahasa persuasif dalam iklan dapat dilihat pada iklan Tide sebagai berikut, [1] " Tide cleans better in 1 wash vs 3 washes in the other brands Kalimat di atas mengandung makna membujuk permirsa untuk memilih Tide karena kalimat tersebut memunculkan perbandingan antara produk Tide dengan produk detergent lain. Tide dapat membersihkan pakaian dengan sekali pencucian sedangkan produk detergent lain membutuhkan tiga kali pencucian. Artinya secara tidak langsung iklan tersebut dapat diasumsikan bahwa Tide lebih unggul dibandingkan produk detergent lain. Berdasarkan inilah, para sasaran iklan (calon konsumen) diharapkan akan tertarik untuk membeli dan menggunakan produk Tide. Asumsi tersebut dalam kajian pragmatik dikenal dengan istilah presupposition. Pembuat iklan menerapkan pendekatan pragmatik dalam berkomunikasi dengan calon pengguna produknya dengan tujuan membujuk orang lain, siapa pun mereka, menggunakan atau membeli produknya. Dengan demikian, pembuat iklan telah memasukkan fungsi pragmatik ke dalam bahasa ynag digunakan dalam iklannya. Xu (2011) mengatakan bahwa dalam iklan, presupposition dapat meningkatkan efek persuasi pada pemirsa, karena sifatnya yang subjectiveness dan deceptiveness. Presupposition menurut Yule (1996) adalah sesuatu yang diasumsikan oleh penutur sebagai kejadian sebelum menghasilkan suatu ujaran.
3 Presupposition ini dapat dikaji melalui dua bidang ilmu, yaitu semantic presupposition dan pragmatic presupposition. Semantic presupposition ialah presuposisi yang diperoleh dari kalimat dengan memahami leksikon dan kosakatanya saja. Contoh: [2] His car is fixed. Dari contoh kalimat tersebut diperoleh presupposition atau dapat diasumsikan bahwa si penutur memiliki mobil, dalam hal ini He has a car. Presuposisi He has a car diperoleh dari hasil analisis sebagai berikut: possesive pronoun atau kata ganti kepemilikan his selalu diikuti dengan sebuah eksistensi, pada kalimat di atas yaitu car. Sehubungan dengan itu, presuposisi dari kalimat di atas hanya diperoleh dari kosa-katanya saja. Adapun pragmatic presupposition ialah presuposisi yang diperoleh dari tuturan atau ujaran yang diucapkan oleh penutur dengan memahami konteks dan pengetahuan bersama. Contoh: [3]A: Here, I have cigarettes for you. B: No, thanks. I have stopped smoking Penutur B menghasilkan presuposisi bahwa The speaker B used to smoke. Jika berdasar pada pengetahuan bersama atau konteks, penutur A sebelumnya mengetahui bahwa mitra tuturnya adalah seorang perokok, sehingga
4 penutur A menawarkan rokok pada penutur B, namun kenyataannya ia sudah berhenti merokok pada saat itu. Berbeda dengan contoh semantic presupposition sebelumnya, pragmatic presupposition lebih menekankan konteks di dalam ujaran. Pada tugas akhir ini, penulis tidak menganalisis kedua presupposition tersebut, melainkan hanya presupposition yang dikaji dengan kajian pragmatik saja. Mengingat presupposition pragmatik merupakan pendekatan yang juga melibatkan presupposition semantik dalam mengasumsikan suatu ujaran dengan melibatkan konteks, maka pemahaman asumsi akan menjadi lebih baik. Melalui kajian pragmatik, presupposition dapat diperoleh dari ujaran, baik berhubungan dengan tata bahasa maupun tidak. Ujaran yang terdapat pada iklan yang mengandung presupposition, tidak perlu dikomunikasikan secara eksplisit karena pembuat iklan dan pemirsa memiliki pengetahuan bersama yang pada akhirnya menghasilkan asumsi. Asumsi tersebut diharapkan dapat menarik perhatian pemirsa sebagai calon konsumen dan pesan iklan tersampaikan dengan tepat. Penelitian dengan topik presupposition ini sebelumnya pernah dilakukan oleh Irma Kharisma Sejati tahun 2013 dengan judul Presupposition pada Beberapa Tagline Film Berbahasa Inggris pada Tahun 2012: Kajian Semantis. Penelitian tersebut membahas tiga tipe presupposition yaitu existential, factive dan structural; dan penegasian atau constancy under negation serta pembuktian kebenaran nilai dari presupposition. Data dalam penelitian tersebut tidak dianalisis berdasarkan kajian pragmatik melainkan semantik. Sehubungan dengan
5 itu, pada kesempatan ini penulis menganalisis jenis-jenis presupposition berdasarkan kajian pragmatik serta hubungannya dengan fungsi pragmatik pada iklan salah satu produk detergent Tide and Downy. Penulis menganalisis presupposition ke dalam sebuah penelitian yang berjudul Presupposition dalam Ujaran pada Iklan Tide and Downy: Kajian Pragmatik. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan pada latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut: 1. Jenis presupposition apa saja yang terdapat dalam iklan Tide and Downy? 2. Fungsi pragmatik apa yang terdapat dalam presupposition tersebut? 1.3 Batasan Masalah Pada dasarnya, ujaran dalam iklan Tide and Downy dapat dikaji berdasarkan kajian pragmatik, misalnya dengan melihat dieksisnya, tindak tuturnya (speech acts), implikatur percakapannya (conversational implicature), dan presupposition-nya. Pada kesempatan ini, penulis hanya membahas iklan dengan melihat presupposition dalam ujaran iklan Tide and Downy. Presupposition tersebut dianalisis berdasarkan jenis presupposition yang ditentukan oleh indikator potensi presupposition seperti misalnya definite noun, disamping itu, analisis juga dilakukan dengan melihat struktur ujaran dalam iklan. Mengingat penulis menganalisis presupposition berdasarkan kajian pragmatik, maka penulis juga melihat konteks yang mendukungnya.
6 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan-tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menjelaskan jenis presupposition yang terkandung dalam ujaran-ujaran pada iklan Tide and Downy. 2. Menjelaskan fungsi pragmatik yang terdapat dalam presupposition tersebut. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat terutama bagi penulis ataupun pembaca untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai bahasa iklan yang mengandung presupposition, maupun bagi siapa saja yang akan melakukan penelitian lebih lanjut. 1.5 Objek dan Metode Penelitian Sesuai dengan judul penelitian yaitu Presupposition dalam Ujaran pada Iklan Tide and Downy: Kajian Pragmatik, maka objek penelitian ini mengenai ujaran-ujaran yang mengandung presupposition dalam iklan Tide and Downy. Penulis menemukan dan mengumpulkan iklan tersebut dengan mengakses internet melalui alamat situs web: www.youtube.com/user/tidelaundry Mengingat penelitian ini bertujuan untuk memaparkan jenis presupposition dan fungsi pragmatik yang terdapat dalam presupposition pada iklan Tide and Downy, penulis menggunakan metode deskriptif analisis untuk menganalisis data. Metode deskriptif analisis merupakan metode yang memberikan penjelasan mengenai suatu objek penelitian yang diteliti melalui data yang dikumpulkan dan kemudian menghasilkan suatu kesimpulan (Soegiyono,2009).
7 Adapun langkah-langkah yang ditempuh penulis dalam proses penelitian sebagai berikut: 1. Mengumpulkan data dengan mengunduh iklan-iklan Tide and Downy pada www.youtube.com/user/tidelaundry; 2. Menonton dan juga memperhatikan setiap ujaran yang terdapat dalam iklan tersebut; 3. Mendengarkan dan kemudian membuat transkrip iklan; 4. Hasil transkrip kemudian disesuaikan dengan transkrip iklan Tide and Downy pada https://archive.org/details/ 5. Selanjutnya, mengklasifikasikan data yang berupa ujaran itu berdasarkan jenis presupposition-nya; 6. Menganalisis fungsi pragmatik yang terkandung dalam setiap jenis presupposition; 7. Membuat kesimpulan. 1.6 Sistematika Penulisan Skripsi ini ditulis dengan sistematika penulisan sebagai berikut, yaitu bab I pendahuluan, bab II kajian pustaka, bab III analisis data, dan bab IV kesimpulan dan saran.
8 Pada bab I pendahuluan, penulis memaparkan latar belakang masalah, identifikasi masalah, batasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, objek dan metode penelitian, serta sistematika penulisan. Pada bab II kajian pustaka, penulis menguraikan teori-teori yang berhubungan dengan penelitian seperti mengenai pragmatik, konteks, presupposition, iklan, bahasa iklan dan lain sebagainya. Pada bab III analisis data, penulis mengklasifikasikan jenis presupposition, menjelaskan asusmsi-asumsi yang terkandung di dalam ujaran, dan menganalisis fungsi pragmatik pada presupposition tersebut. Pada bab IV kesimpulan dan saran, merupakan bab yang terdiri dari kesimpulan yang diperoleh dari hasil bab III analisis data dan saran yang merupakan saran penulis kepada objek penelitian.