BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk berusaha menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra merek produknya. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, dan karena itu keahlian paling utama dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek. Perusahaan yang mempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk. Dengan memiliki citra merek yang kuat perusahaan dapat tetap bersaing, merebut dan bahkan memenangkan persaingan pasar. Perusahaan dewasa ini harus mampu beroperasi dalam lingkungan bisnis yang berat, adanya kemajuan teknologi, hukum atau kebijakan pemerintah yang terus berubah-ubah secara cepat diharapkan perusahaan mampu bertahan dan terus bersaing dengan harapan gerak langkah perusahaan sesuai keinginan dan harapan konsumen. Lingkungan bisnis berubah cepat dengan intensitas yang tinggi, perusahaan harus mampu mengidentifikasikan dengan akurat kompetisi yang terjadi di pasar dan bagaimana harus memenangkannya. Perubahan lingkungan yang cepat harus disesuaikan dengan lingkungan strategi. 1
Citra merek merupakan jiwa dari sebuah merek dan bagaimana merek itu menempatkan posisinya dibenak konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu konsumen terhadap merek tersebut. Citra merek pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu yang didasarkan atas pertimbangan dan persepsi yang baik dari suatu merek. Citra merek sangat dipengaruhi oleh pengalaman konsumen. Suatu eksperimen yang dilakukan oleh konsumen dapat mengubah persepsi konsumen akan suatu produk. Citra merek yang ada dalam benak konsumen belum tentu sama dengan yang dikehendaki perusahaan, karena citra merek tidak selalu positif, bisa saja negatif. Konsumen bisa saja memiliki tanggapan yang buruk terhadap suatu merek. Citra merek memegang peranan penting, karena citra merek yang positif akan membuat konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian ulang dikemudian hari. Konsumen pun akan mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian. Tanpa Citra merek yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Bahkan mungkin perusahaan tidak akan sanggup untuk bersaing dalam pasar dan akhirnya perusahaan mengalami kebangkrutan. Aspek penting dari citra merek sebuah bank, seperti stabilitas keuangan dan kehandalan, dirasakan akan sulit bagi bank untuk meningkatkannya sehingga berpengaruh negatif terhadap kemungkinan bank untuk terpilih. Namun karyawan dapat berdampak positif pada citra merek
suatu bank dengan menyediakan layanan pribadi, berkomunikasi secara proaktif dan memiliki fokus yang berorientasi pelanggan. (Beird, http://bankmarketingnews.org) Studi yang dilakukan oleh JD Power and Associates pada tahun 2009 menemukan bahwa driver yang paling penting dalam memilih bank adalah bank brand image (36%), lokasi bank (21%) serta produk dan jasa hanya 14% mempengaruhi pilihan konsumen. (http://bankmarketingnews.org) Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citra merek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas bank, laba jangka panjang dan potensi pertumbuhan. Untuk mencapai hasil tersebut strategi yang efektif untuk menciptakan citra merek yang kuat adalah dengan memadukan bauran komunikasi (promosi), yaitu dengan periklanan, promosi penjualan, publisitas dan pemasaran langsung. Munculnya kesadaran tentang pentingnya merek dan usaha-usaha untuk meningkatkan nilai merek tidak hanya dilakukan oleh suatu bank saja, tetapi oleh seluruh bank yang menghasilkan katagori produk yang ada atau relatif sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan menjadi ketat. Merek produk PT Bank Sumut persaingannya cukup ketat dengan bank lain seperti produk Tabungan Martabe. Pada masa sekarang ini, Tabungan Martabe telah menjadi tabungan yang dikenal nasabah dan juga lapisan masyarakat yang ingin menabung di PT Bank Sumut. Tabungan martabe bukan hanya tabungan golongan masyarakat yang memiliki aktivitas sebagai pegawai negeri sipil tapi masyarakat umum juga banyak menabung di PT Bank Sumut. Begitu
populernya tabungan martabe ini, sehingga telah menjadi trend baru dan tampaknya tidak dapat terpisahkan dari kebutuhan nasabah. Bahkan Tabungan Martabe sudah menjadi salah satu dari merek produk PT Bank Sumut yang telah mendapatkan predikat sangat bagus dari Majalah Info Bank. Persaingan yang ada telah membuat manajer menyadari suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) yang berlandaskan kompetisi non harga. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah melalui merek. Merek digunakan perusahaan untuk menguasai pasar. Merek memegang peranan yang sangat penting, karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji (promise) dan harapan (expectation), sehingga salah satu perannya adalah menghubungkan harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen. Merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Bank di Indonesia yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek adalah industri perbankan yang mengalami gambaran suram pada saat terjadi krisis moneter yang diyakini telah menimbulkan krisis kepercayaan terhadap bank. Sebagai industri jasa, setiap pengusaha perbankan akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal bagi nasabahnya. Suatu bank harus mempunyai nilai tambah yang
membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya. Dalam kondisi ini nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank. Penanganan citra merek merupakan salah satu tantangan terbesar dalam meningkatkan ekuitas merek, karena penanganan citra merek adalah salah satu metode dalam merumuskan positioning yang merupakan proses untuk meyakinkan nasabah bahwa merek dapat bersaing dengan merek-merek lainnya, karena memiliki keunikan dan nilai superior sehingga dapat masuk ke benak nasabah. Industri perbankan yang menjadi fokus utama adalah bagaimana citra merek menjadi yang pertama diingat di benak nasabah (Top of mind), bagaimana mengelola merek sebagai asset terpenting perusahaan sehingga dipercaya. Pada rentang waktu 2008-2012, PT Bank Sumut memasuki periode berkesinambungan (sustainability) di mana jajaran direksi dan para pegawai berpacu mengejar target perluasan unit jaringan ke seluruh wilayah kecamatan di Sumatera Utara sehingga PT Bank Sumut dapat terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat di berbagai pelosok daerah. Kini PT Bank Sumut telah berkembang luas dengan 219 unit kantor yang seluruhnya terkoneksi secara online dan realtime serta 227 ATM. Jaringan pelayanan yang sedemikian luas diharapkan dapat dimanfaatkan semua kelompok masyarakat seperti wiraswasta, PNS, TNI/POLRI, Pensiunan, Mahasiswa, dsb. PT Bank Sumut berulang kali meraih predikat sangat bagus dari Majalah Info Bank sehingga Bank Sumut berhasil meraih Golden Trophy. Kebersungguhan dan kesolidan para pegawai dalam menjadikan Bank Sumut sebagai BUMD yang tangguh dan memberi keuntungan secara
berkesinambungan bagi pemerintah provinsi dan pemerintah kabupaten/kota di Sumatera Utara selaku pemegang saham, sehinggga Pemerintah Indonesia menobatkan Bank Sumut sebagai BUMD dan CEO BUMD terbaik di Indonesia. Hal ini sejalan dengan semangat program TO BE THE BEST yang dicanangkan sejak 2010 untuk memposisikan Bank Sumut sebagai The Best of Service, The Best of Product dan The Best of Financial Performance dalam rangka mencapai Bank Sumut Regional Champion tahun 2013 atau selambat-lambatnya 2014. Berbagai prestasi dan penghargaan yang diraih sepanjang 2011 ditambah kesuksesan Bank Sumut sebagai penyelenggara dan Juara Umum Porseni IX BPD Seluruh Indonesia ditahun 2011.(http://www.waspada.co.id) PT Bank Sumut menyadari bahwa adanya pertimbangan nasabah mengenai produk dan jasa dari segi besarnya nilai lebih yang diberikan perusahaan kepada nasabah. Hal ini dikarenakan nasabah selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk atau jasa yang ada. Mereka membentuk harapan tentang nilai yang akan diperoleh. Nilai yang diperoleh tersebut dapat mengukur besarnya tingkat kepuasan yang dimiliki nasabah sehingga nantinya akan timbul citra merek terhadap PT Bank Sumut. Kesuksesan dalam membangun citra merek yang akan tercipta apabila kualitas produk dan kualitas pelayanan mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan nasabah, kemampuan strategi pemasaran yang handal untuk terus memperkenalkan PT Bank Sumut di pasaran melalui segala program
program pemasaran, sampai pada memberikan pelayanan terbaik kepada nasabah akan berdampak PT Bank Sumut dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan dipercaya oleh masyarakat. Ketatnya kompetisi menuntut bank-bank untuk makin giat meningkatkan mutu pelayanannya. Hasil survei bertajuk Bank Service Excellence Monitor (BSEM) 2011 pun menunjukkan indikasi mutu pelayanan bank-bank di Indonesia mengalami peningkatan selama sepuluh tahun terakhir. Dalam BSEM 2011 ini, tingkat pelayanan prima (service excellence) bank-bank mengalami peningkatan. Bank harus fokus terhadap kepentingan nasabah termasuk didalamnya komplain. Bank tidak hanya menjual produk tapi juga harus menyediakan informasi yang baik dan buruknya termasuk resikonya. Peringkat 10 besar Bank Pembangunan Daerah (BPD) dalam pelayanan prima pada The Best BSEM 2010/2011 yang dirilis MRI dan Infobank yaitu (1) Bank Nusa Tenggara Barat (NTB), (2) Bank Sumut, (3) Bank Daerah Khusus Ibukota, (4) BPD Kaltim, (5) Bank Jawa Timur, (6) Bank Kalimantan Selatan, (7) Bank Sulawesi Selatan, (8) Bank Jawa Tengah, (9) Bank Riau, dan (10) Bank Sulawesi Utara.(http://www.infobak.com) PT Bank Sumut mendapat peringkat kedua dalam kategori BPD yang memberikan pelayanan prima pada The Best BSEM 2010/2011 yang dirilis MRI dan Infobank karena didukung oleh sumber daya manusia (SDM) yang harus selalu memberikan pelayanan terbaik sesuai dengan motto PT Bank Sumut. Dengan motto Memberikan Pelayanan Terbaik PT Bank Sumut selalu berusaha memenuhi janji kepada nasabahnya dengan memberi pelayanan prima. Citra pelayanan terbaik diharapakan dapat menjadi promosi tersendiri
guna membangun pola pikir dalam mendorong keputusan masyarakat agar tertarik menjadi calon nasabah baru di PT Bank Sumut. Memberikan pelayanan terbaik merupakan statement budaya perusahaan yang telah diwujudkan dengan menerapkan standar layanan yang berlaku diseluruh unit PT Bank Sumut. Standar layanan baku bagi masing-masing karyawan berupa delapan standar penampilan dan delapan standar layanan yang dapat menunjang kualitas pelayanan dalam jangka panjang jika diterapkan secara berkesinambungan oleh karyawan PT Bank Sumut. Delapan standar penampilan tersebut berupa memperhatikan penampilan rambut, wajah, seragam, sepatu, tanda identitas, aksesoris, kebersihan tubuh, dan menjaga kesehatan tubuh. Untuk delapan standar layanan disesuai dengan posisi jabatan masing-masing karyawan yakni dimulai dengan memberikan senyum ketika nasabah datang sampai dengan mengucapkan terima kasih ketika mengakhiri pembicaraan dengan nasabah. Namun berdasarkan pengamatan peneliti karyawan PT Bank Sumut tidak selalu melaksanakan standar layanan sesuai ketentuan dan hasil kotak saran pada PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda, masih terdapat keluhan nasabah berupa lama menunggu antrian, customer service yang kurang komunikatif dan kurang menguasai produk Bank Sumut. PT Bank Sumut memberikan rangsangan kepada masyarakat agar mau menyimpan uang dengan meberikan balas jasa berupa kemudahan dalam pembukaan rekening tabungan, suku bunga yang bersaing, hadiah/souvenir, gratis biaya transfer antar rekening, asuransi jiwa, undian berhadiah yang diundi dua kali setahun, jaminan keamanan atas dana yang disimpan, fasilitas
ATM dan SMS Banking. PT Bank Sumut juga menyediakan layanan internet banking, ATM Bersama dan BPD-Net Online yang bisa mengirim kepada seluruh jaringan BPD di Indonesia. Sebagai bank daerah yang terpercaya dan memiliki jaringan yang luas di Sumatera Utara, PT Bank Sumut memiliki beberapa produk unggulan yang dapat bersaing dari segi teknologi maupun kedekatan dengan masyarakat. Adapun produk tabungan yang paling diandalkan dan memiliki jumlah nasabah terbesar adalah Tabungan Martabe, dijelaskan dalam Tabel 1.1 tentang Jumlah Nasabah Tabungan Periode 2009 sampai dengan 2011. Tabel 1.1 Jumlah Nasabah Tabungan PT Bank Sumut Cabang Iskandar Muda Periode 2009 sampai dengan 2011 No Jumlah Nasabah Jenis 2009 2010 2011 Tabungan (orang) (orang) (orang) 1 Tabungan Simpeda 956 1.157 1.377 2 Tabungan Martabe 3.916 4.934 6.464 3 Tabungan Haji Makbul 143 159 177 4 Tabunganku 0 82 98 TOTAL 5.015 6.332 8.116 Sumber: PT Bank Sumut Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Tabungan Martabe jumlah nasabahnya yang paling banyak dibandingkan dengan tabungan Simpeda, tabungan Haji Makbul dan Tabunganku dari tahun ke tahun. Jumlah nasabah dengan jenis Tabungan Martabe dari tahun ke tahun meningkat. Pada tahun 2011 jumlah nasabah Tabungan Martabe mencapai 6.464 nasabah. PT Bank Sumut sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak mudah untuk ditebak, ada nasabah yang
menginginkan suku bunga yang rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun. Industri perbankan saat ini telah menyadari bahwa nasabah tidak hanya mempertimbangkan faktor suku bunga atau kecanggihan dan kelengkapan fitur dari suatu produk perbankan, tetapi saat ini yang dicari oleh nasabah adalah value (nilai) yang akan didapatkan dari apa yang ditawarkan oleh pihak bank, sehingga pada akhirnya akan bersedia untuk menjadi nasabah yang loyal. Salah satu yang dapat dilakukan untuk dapat memenangkan hati nasabah adalah kualitas pelayanan. Bank sebagai salah satu sektor jasa layanan keuangan, kinerjanya akan sangat bergantung pada baik atau buruknya layanan secara keseluruhan kepada para nasabahnya. Pelayanan dari suatu bank semakin baik maka akan semakin relatif lebih mudah untuk mendapatkan kepercayaan dari nasabah untuk menyimpan dana atau mengajukan pinjaman pada bank tersebut. Hal tersebut membuktikan bahwa persaingan yang terjadi tidak hanya didasarkan pada peningkatan kualitas dari suatu produk perbankan saja tetapi saat ini lebih untuk memasukkan unsur pencapaian kepuasan dan terwujudnya loyalitas nasabah. Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan
Terhadap Citra Merek PT Bank Sumut pada Nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah adalah: 1. Apakah kualitas produk dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda? 2. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dikemukakan sebelumnya, maka tujuan penelitian adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut pada nasabah PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah: 1. Bagi PT Bank Sumut, khususnya PT Bank Sumut Cabang Medan Iskandar Muda sebagai bahan masukan mengenai pengaruh kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap citra merek PT Bank Sumut sehingga dapat meningkatkan bisnisnya untuk ke depan. 2. Bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Pasca sarjana USU untuk menambah khasanah penelitian bagi kalangan Akademis. 3. Bagi Penulis, untuk menambah pengetahuan dan wawasan di bidang Manajemen Pemasaran terutama mengenai kualitas produk, kualitas pelayanan dan citra merek. 4. Bagi Pihak Lain, dapat digunakan sebagai bahan referensi dalam mengkaji masalah yang berkaitan dengan kualitas produk, kualitas pelayanan dan citra merek.