BAB V STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN LION STAR DALAM MENARIK MINAT KONSUMEN Setelah peneliti melakukan wawancara dan observasi pada objek penelitian, selanjutnya peneliti akan melakukan analisis untuk mengetahui komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Lion Star dalam menarik minat konsumen. 5.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Lion Star Data yang penulis dapatkan merupakan data yang berhubungan dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan. 1. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Tujuan promosi penjualan adalah untuk memotivasi konsumen agar mau bertindak, mengenal, mencoba atau tertarik terhadap produk atau jasa. Promosi penjualan sering digunakan untuk mendobrak penjualan dan mendapatkan respon lebih cepat dan kuat dari konsumen. Dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan Lion Star ini juga menggunakan sales promotion sebagai sarananya. Promosi penjualan memungkinkan pemasar menjangkau khalayak sasaran dengan cara-cara tertentu seperti memberikan insentif, pemberian kupon, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga, dsb. Untuk promosi dari kami sendiri tidak dilakukan karena produk kami sudah sangat dikenal dimasyarakat, jadi strategi yang kami lakukan sudah tepat pada sasaran konsumen. Tetapi ada juga distirbutor yang langsung mengiklankan produk dari Lion Star di OLX dan secara tidak langsung Lion Star sudah beriklan. Situs jual beli seperti Elevania, Lazada dan situs-situs jual beli lainnya bekerja sama dengan distributor Lion Star sendiri Jika terdapat promosi produk Lion Star itu sendiri bukan dari pihak pabrik tetapi dari toko atau distributor yang mendongkrak pemasaran penjualan mereka secara pribadi. 1 1 Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00) 20
2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman atau menginformasikan kepada pelanggan terhadap produk dan juga melakukan persuasi kepada calon pembeli sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya dan juga membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal yang dilakukan oleh Lion Star adalah dengan penjualan produk yang dilakukan oleh distributor kepada calon konsumen, kemudian dari distributor akan mengarahkan konsumen kepada pramuniaga untuk memilih barang yang diinginkan. Adanya pramuniaga yang secara langsung melayani konsumen merupakan faktor penting, hal ini dikarenakan terjadi sebuah proses komunikasi secara langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelanggannya atau kepada calon konsumen. Maka secara langsung, penjual jasa dapat melakukan tindakan persuasif terhadap calon konsumennya seperti membentuk referensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Teknik ini lebih berkaitan dengan interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih identik dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pemesanan. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui penjualan personal tentunya juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan yang dimiliki adalah penjualan personal melibatkan komunikasi secara langsung dengan konsumen potensial, sehingga lebih bisa membujuk dari pada alat-alat promosi lain. Penjualan personal juga berupa komunikasi dua arah, sehingga dapat memberikan tanggapan secara langsung kepada konsumen, dan sebaliknya konsumen juga dapat memberikan respon. Sedangkan kekurangannya adalah hanya dapat menjangkau sedikit konsumen potensial, selain itu diperlukan kemampuan untuk membujuk konsumen. Sehingga peran pramuniaga sangat penting. Dibandingkan dengan metode promosi lain, personal selling merupakan upaya paling tepat, yang memungkinkan pemasar untuk berfokus pada prospek penjualan yang paling menjanjikan. Menurut Kotler (2001:800-801) penjualan perseorangan memiliki kualitas khusus yaitu: a. Konfrontasi Personal 21
Penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Dalam konteks Lion Star konfrontasi personal ini tercipta dari komunikasi langsung (tatap muka) berupa presentasi penjualan antara pramuniaga dengan konsumen yang akan membeli produk. b. Pengembangan Penjualan personal memungkinkan semua jenis hubungan berkembang, dari hubungan yang mendasar penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Pengembangan yang terjadi dari kegiatan penjualan personal di Lion Star adalah dengan terjadinya hubungan baik antara pramuniaga dengan konsumen, sehingga akan tercipta pembelian ulang. c. Respon Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan perkataan pramuniaga. Dalam kegiatan penjualan personal di Lion Star, pramuniaga melakukan presentasi penjualan kepada konsumen tentang produk yang dijual. Hal tersebut membuat konsumen memberikan respon berupa tindakan untuk mendengarkan dan memperhatikan pramuniaga tersebut, karena konsumen juga memerlukan informasi mengenai produk tersebut. 3. Pemasaran Langsung (Dirrect Marketing) Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk menghasilkan respon atau transaksi. Respon yang dihasilkan bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. tujuan menghasilkan respon lewat telepon, surat, atau kunjungan pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan. dimana media- media yang digunakan seperti: Kalender Lion Star menggunakan kalender sebagai strategi promosi mereka. Di dalam kalender tersebut berisi produk-produk baru yang ada di Lion Star. Seperti yang diungkapkan bapak Rusmin (Sales Distributor Lion Star). Kami menggunakan kalender sebagai media promosi. Setiap tahun kami membuat kalender yang berisi produk-produk Lion Star dan dibagikan kepada distributor setelah itu distributor membagikan kalender-kalender tersebut kepada kosumen yang membeli produk Lion Star itu sendiri. Dengan kata lain, kami secara tidak langsung beriklan melalui kalender dan cara ini 22
sudah lama kami lakukan agar pembeli mengetahui apa saja produk-produk dari Lion Star itu sendiri. 2 Gambar 1 Contoh kalender Lion Star tahun 2014 Gambar 2 Contoh kalender Lion Star tahun 2015 2 Telemarketing Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00) 23
Merupakan sales lewat telepon. Perkembangannya cukup pesat, karena itu muncullah audiotex atau telemedia. Tom Bosenhart mendefinisikannya sebagai penggunaan telepon dan layanan informasi suara yang bertujuan untuk memasarkan, mengiklankan, mempromosikan, menghibur, dan menginformasikan (produk). Lion Star menggunakan telemarketing sebagai salah satu kegiatan promosi. Seperti yang diungkap bapak Rusmin (Sales Distributor Lion Star). Melalui data yang diberikan konsumen (distributor) kami melakukan telemarketing pada distributor yang sudah lama tidak membeli produk atau ada komplain dari konsumen tentang produk itu sendiri sehingga Lion Star akan melaporkan komplain tersebut ke pabrik untuk dilakukan peninjauan kembali tentang produk yang tidak sesuai keinginan konsumen. Dari situ konsumen akan merasa dihargai sebagai pengguna produk Lion Star dan pabrik sendiri akan memperbaiki kesalahan. 3 4. Publisitas dan Public Relation (PR) Publisitas merupakan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publisitas adalah pers, pidato, atau seminar, laporan tahunan, donasi serta hubungan masyarakat. Publisitas bertumpu pada penciptaan ajang-ajang event yang memiliki nilai berita, Diminati media massa, Bisa disiarkan secara cuma-cuma atau dengan biaya lebih rendah. Kunci keberhasilan, kemampuan pemasar untuk menciptakan ajang-ajang yang baru pertama kali diadakan, spektakuler, atau unik, serta relevan dengan produk terkait, Ini akan mengundang pers (bahkan yang tidak diundang). Public relation memiliki fungsi yang penting dimasyarakat dan perusahaan. PR menjadi penghubung dan pengelola antara perusahaan dan masyarakat sebagai konsumen dari produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan. PR adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun yang keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka 3 Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00) 24
mencapai tujuan. PR adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersil maupun non-komersil, di sector public (pemerintah) maupun pihak swasta. Teknik yang digunakan PR antara lain: news release, press conference, advertorial/feature articles, sponsorship of special events, penggalangan dana, partisipasi dalam aktivitas komunikasi, dan berbagai macam kegiatan yang berhubungan dengan public. Bentuk PR dalam Lion Star secara resmi tidak ada, karena dalam Lion Star sales distributor sendiri sudah mencakup dari PR. Saya sudah mencakup PR yang sebagaimana ada pada perusahaan-perusahaan besar lainnya. Kami (para sales distributor) sekalian ditugaskan untuk melihat langsung apa yang distributor dan konsumen butuhkan. Setelah itu kami akan melaporkan kegiatan kami kepada pabrik sehingga pabrik bisa meninjau kembali. 4 Dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Lion Star ada salah satu strategi yang mempunyai kekuatan yang besar dalam mempromosikan bahkan mempengaruhi seorang calon konsumen adalah Word-of-mouth. Kegiatan promosi word of mouth, merupakan promosi secara langsung dengan konsumen yang biasa disebut dengan pembicaraan dari mulut ke mulut atau biasanya dikenal istilah getok tular. Word-of-mouth adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek kita kepada pelanggan lain. Tujuan akhirnya adalah seorang konsumen tidak hanya mampu membicarakan dan mempromosikan tetapi mampu menjual secara tidak langsung kepada konsumen lainnya. Untuk itu, satu hal terpenting adalah bagaimana sebuah merek bisa menciptakan suatu kepuasan kepada konsumen yang baru mengkonsumsi untuk pertama kalinya. Karena image yang tercipta tersebut akan berpengaruh pada perilakunya dimasa mendatang, termasuk referensi yang akan dibawa kepada calon konsumen lainnya. Jadi Word-of-Mouth lebih cepat penyampaiannya kepada konsumen karena menjadi salah satu sumber yang penting, dimana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi. Pernyataan ini diperkuat oleh salah satu pelanggan loyal Lion Star yaitu Ratri: 4 Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00) 25
Saya tahu Lion Star sudah lama, bahkan waktu saya masih kecil. Sekarang umur saya sudah 36 tahun dan sudah memakai produk Lion Star semenjak umur 5 tahun. Sekarang ini banyak produk plastik yang menawarkan keunggulan-keunggulan seperti tupperware. Tidak bisa dipungkiri dirumah saya juga memakai tupperware karena warna dan kemasannya menarik. Tetapi untuk peralatan sehari-hari seperti botol minum, ember, gayung, dan lainnya saya tetap memilih Lion Star karena bukan hanya awet tetapi tidak berbau seperti produk plastik lainnya. Lion Star juga tidak cepat rusak dan mudah pecah apalagi saat ini ada yang kedap udara sehingga membawa makanan yang berkuah tidak tumpah. Walaupun harganya lebih mahal sedikit dari produk plastik lainnya tetapi Lion Star awet digunakan dan aman. Sampai saat ini, produk Lion Star saya turunkan kepada anak saya seperti tempat makan karena tempat makan Lion Star tidak berbau dan jika kena panas tidak menguap dan tipis. 5 Aktifitas komunikasi pemasaran ini bertujuan agar konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan Lion Star yaitu proses penyusunan strategi yang dilakukan diantaranya mengacu pada: 1. Segmentasi Segmentasi secara garis besar adalah mengklasifikasikan konsumen yang tersebar dipasaran. Segmentasi berguna untuk mengelompokkan mereka pada satu kesatuan. Pengelompokkan tersebut menjadi fokus sasarannya. Dengan ini dapat diperoleh beberapa keuntungan seperti mengenal khalayak secara spesifik termasuk karakteristik serta kebutuhannya. Melihat dari barang yang diproduksi aman bagi penggunaan sehari-hari dan dalam jangka waktu panjang, karakteristik segmentasi pasar Lion Star itu sendiri dari semua umur. Produk yang dihasilkan Lion Star sendiri sekitar 400 lebih produk dan produk itu juga tersedia bagi bayi hingga dewasa. 6 2. Targeting Targeting merupakan upaya menetapkan target pasar yang mau dibidik, tahap ini adalah kelanjutan dari tahapan segmentasi. Produk dari targeting adalah pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus 5 Ibu Ratri, konsumen tetap Lion Star dan pelanggan Toko Bengawan Solo. 6 Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00) 26
kegiatan-kegiatan pemasaran. Target konsumen yang dibidik oleh Lion Star adalah: Menurut hasil wawancara dengan Bapak Feri selaku pemilik Toko Bengawan Solo dan merupakan distributor tetap Lion Star, kira-kira 60-80% ibu-ibu, baik ibu rumah tangga maupun yang bekerja adalah konsumen tetap Lion Star. Sisanya seperti kantor-kantor yang membeli peralatan untuk kebutuhan dalam kantor seperti kursi, ember, gayung, dan sebagainya. 7 3. Positioning Untuk melakukan positioning diperlukan strategi yang tepat, karena ini berkaitan erat dengan bagaimana cara kita melakukan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam suatu citra tertentu. Lion Star memposisikan citra perusahaannya menjadi produk plastik yang aman dan terpercaya. Perencanaan strategi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, yang kemudian harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran. Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada delapan tahapan yang harus dilalui: a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan. Dalam hal ini, yang dimaksud adalah segmentasi pasar yang akan dituju. Segmentasi pasar Lion Star sendiri yaitu masyarakat umum. Ini diperkuat dengan pernyataan bapak Rusmin dalam wawancara yang dilakukan yaitu: konsumen yang kami tuju adalah masyarakat umum. Karena barang yang kami produksi bisa dipakai disegala umur, baik pria dan wanita. Barang yang diproduksi merupakan barang yang dibutuhkan dalam keseharian. 8 b. Menentukan Tujuan Komunikasi Untuk meningkatkan jumlah konsumen dengan fasilitas yang ditawarkan Lion Star, maka pihak Lion Star berusaha keras untuk tetap eksis dalam mempertahankan posisinya dalam bisnis peralatan rumah tangga dan berbahan 7 Wawancara dengan Relasi Lion Star (distributor), Bapak Ferry (22-08-2015, jam 13:00) 8 Wawancara dengan Sales Distribusi Jawa Tengah Lion Star, Bapak Rusmin (25-08-2015, jam 18:00) 27
plastik untuk mensejajarkan dengan kompetitor lainnya yang sudah terlebih dahulu berkembang. Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah berusaha agar dapat meyakinkan konsumen tentang apa yang dikonsumsi melalui ujung tombak kegiatan pemasaran berupa penggunaan alat-alat kegiatan promosi. Keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran tidak lepas dari komunikasi yang efektif dan efisien, yaitu pesan yang diterima oleh konsumen bisa berupa respon baik atau sebaliknya respon yang buruk, sehingga pesan tersebut harus diselaraskan dalam pola yang strategis dengan menyeimbangkan isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan. c. Merancang Pesan Suatu pesan idealnya mengacu pada konsep AIDA yang harus memperoleh perhatian (Attention), menarik minat (Interest), membangkitkan keinginan (Desire) dan menghasilkan tindakan (Action). d. Memilih Saluran Komunikasi Lion Star memilih saluran komunikasi personal yaitu face to face. Ini dikarenakan dengan adanya berbagai saluran komunikasi dapat lebih menunjang satu sama lain agar berjalan seimbang. Menetapkan Total e. Anggaran Komunikasi Dalam menetapkan jumlah anggaran untuk mempromosikan produk yang dilakukan oleh Lion Star, maka ada penetapan biaya yang dikeluarkan. Besarnya biaya berubah-ubah sesuai dengan kondisi perekonomian yang berlaku saat ini dan sesuai kebutuhan serta kemampuan perusahaan. f. Mengukur Hasil Komunikasi Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen. g. Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk meningkatkan jumlah konsumen, Lion Star berusaha untuk memasarkan jasanya agar sejajar dengan produk berbahan plastik lainnya. 28