BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dalam kehidupan manusia, komunikasi sangat fundamental dan berperan. Komunikasi adalah sebagian dari kehidupan manusia, karena dalam melaksanakan berbagai kegiatan rasanya sulit untuk memisahkan diri dari komunikasi. Dengan komunikasi kita dapat menyebarluaskan pendapat, gagasan, ide, hasil karya, produk maupun jasa kepada orang lain. Begitu pula dalam pemasaran, peran komunikasi pun sangat penting karena pemasaran berkaitan dengan penyebarluasan suatu produk atau jasa kepada orang lain. Dewasa ini, lembaga-lembaga publik, khususnya pemerintah memiliki beragam cara dan metode untuk mengomunikasikan produk/jasa yang ditawarkan lembaganya kepada publik dan masyarakat luas. Banyak strategi dan program komunikasi disusun sendiri ataupun dengan bantuan pihak ketiga yang diarahkan untuk melayani publik. Beberapa jenis komunikasi telah bisa dilihat oleh publik dan masyarakat luas dalam bentuk iklan, advetorial, features, dan kegiatan komunikasi langsung. Mungkin bagi sebagian pihak, hal inilah yang dimaknai sebagai bagian dari pemasaran ala pemerintah (government marketing). Penyampaian informasi dalam kerangka pemasaran produk/jasa lembaga pemerintah, terutama kepada publik yang relatif beragam, bukanlah hal yang mudah. Ibarat gunung es, begitu banyak faktor yang mempengaruhi proses 1
2 komunikasi. Oleh karena itu diperlukan strategi dan cara pendekatan khusus dalam kegiatan komunikasi terhadap publik. 1 Salah satu cara mengkomunikasikan informasi tentang produk/jasa yang dimiliki lembaga pemerintah kepada publik adalah melalui usaha promosi. Promosi sebagai bagian dari komunikasi tentu melibatkan unsur-unsur yang seperti komunikator serta pesan yang disampaikannya kepada komunikan. Komunikator dalam ruang lingkup promosi ini tidak lain adalah produsen (perusahaan, lembaga, organisasi, dan lain-lain), lalu pesan yang disampaikan bisa berupa iklan, publisitas, atau pemasaran internet mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, sedangkan komunikatornya sendiri adalah konsumen (perusahaan lain, individu, masyarakat, dan lain-lain). Promosi berperan untuk menyebarkan informasi agar pengguna aktual maupun potensial mengetahui lebih banyak tentang produk yang bersangkutan. Antara promosi dan produk tidak dapat dipisahkan, harus ada keseimbangan antara produk yang baik, sesuai dengan selera konsumen, dan didukung teknik promosi yang tepat. Selain itu promosi sebagai upaya perusahaan untuk berkomunikasi dengan individu, kelompok, atau organisasi secara langsung ataupun tidak langsung dengan memengaruhi untuk menerima atau membeli produk yang dihasilkan perusahaan. William J. Stanton 2 mendefinisikan promosi sebagai berikut: Promotion is the element in an organization s marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of the organization and/or its products. (Promosi adalah 1 http://rumakom.wordpress.com/2008/11/19/pemasaran-ala-pemerintah/ 2 William J., Michael J. Etzel., and Bruce J. Walker. Fundamentals of Marketing. New York: McGraw-Hill, 1991, 410.
3 bagian dari sebuah bauran pemasaran suatu organisasi yang memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan pasar akan organisasi dan/atau produknya). Sedangkan menurut Tjiptono 3, tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Promosi terutama diarahkan pada calon pembeli yang sudah dikenal atau diketahui secara pribadi. Selain sebagai bagian dari komunikasi, promosi juga menjadi bagian dari komponen pemasaran. Pemasaran, seperti yang kita ketahui merupakan rangkaian kegiatan manajemen. Umumnya berkaitan erat dengan memasarkan suatu produk yang nyata dalam hal ini seperti barang dan bersifat profit oriented. Pada beberapa kasus, pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, namun juga penting bagi lembaga, instansi, atau organisasi yang bersifat non-profit oriented. Salah satu lembaga pemerintah yang bergerak di sektor non-profit dan membutuhkan usaha promosi adalah Badan Pusat Statistik (BPS). Disadari atau tidak, statistik merupakan bagian esensial dari latihan profesional dan menjadi landasan dari kegiatan-kegiatan penelitian. Data dan informasi statistik juga secara resmi digunakan pemerintah sebagai rujukan untuk perumusan kebijakan, 3 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi, 1995, 200.
4 perencanaan, pemantauan, maupun evaluasi pembangunan. Melihat besarnya kebutuhan data statistik dalam kehidupan nyata, BPS sebagai salah satu lembaga nonkementrian yang bertanggung jawab langsung kepada Presiden, mempunyai tugas menyediakan data dan informasi statistik yang berkualitas, lengkap, akurat, mutakhir, berkelanjutan, dan relevan bagi pengguna data. 4 Pembangunan nasional di bidang statistik diarahkan agar mampu mengakomodasi berbagai tantangan yang berkembang, seperti reformasi yang mendukung keterbukaan informasi dan peningkatan kemudahan akses masyarakat terhadap data dan informasi statistik. Di samping itu, tuntutan masyarakat dewasa ini terhadap ketersediaan data dan informasi statistik yang semakin beragam dan berkualitas (lengkap, akurat, mutakhir, berkelanjutan, dan relevan) semakin hari juga semakin meningkat. Pengguna data menginginkan data bisa tersedia lebih cepat, lebih murah, lebih mudah diperoleh, dan lebih berkualitas. Untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat tersebut, maka peran diseminasi (penyebarluasan) statistik menjadi penting untuk dijadikan sebagai garda terdepan dalam melayani masyarakat. Aspek kualitas tidak hanya dituntut dari sisi datanya saja tetapi juga dari aspek pelayanan yang harus dipenuhi sebagai wujud pengabdian kepada masyarakat. 5 Penyebarluasan statistik resmi (official statistics) dimaksudkan agar data yang dihasilkan dapat dimanfaatkan secara optimal oleh pengguna data baik pemerintah maupun masyarakat luas. Oleh karena itu, data dan informasi yang 4 Subdit Publikasi dan Kompilasi Statistik. Rencana Strategis Badan Pusat Statistik. Jakarta: Badan Pusat Statistik, 2012, 1. 5 Subdirektorat Publikasi dan Kompilasi Statistik, Operasionalisasi Kebijakan Diseminasi Statistik. Jakarta: Badan Pusat Statistik, 2013, 1-2.
5 bersumber dari statistik resmi terbuka pemanfaatannya untuk umum, kecuali ditentukan lain oleh peraturan perundang undangan yang berlaku.. Sebagai lembaga pemerintah nonkementerian yang mempunyai tugas untuk menyediakan layanan berupa data dan informasi statistik yang berkualitas kepada para pengguna data, BPS dituntut untuk melayani berbagai kepentingan pengguna data. Agar memudahkan penggunaan serta akses publik, data dan informasi statistik yang disediakan BPS dikumpulkan ke dalam kategorikategori tertentu lalu dikompilasikan ke dalam bentuk publikasi baik itu berupa buku maupun data digital. Publikasi inilah yang kemudian menjadi produk utama BPS untuk di diseminasikan kepada calon pengguna data (konsumen). Meskipun terdapat perbedaan antara organisasi profit dan non-profit, prosedur pemasaran yang relevan untuk organisasi yang berorientasi laba juga dapat diterapkan pada organisasi non-profit seperti BPS. Target pemasaran, diferensiasi, dan keputusan bauran pemasaran perlu dibuat. Tahap yang paling penting dalam proses perencanaan strategi pemasaran adalah menentukan strategi pemasaran inti organisasi. Semua strategi pemasaran dibangun dengan menentukan segmentasi, targeting dan positioning. 6 Untuk meningkatkan diseminasi produk BPS, dari sekian banyak komponen pemasaran seperti dalam bauran pemasaran (marketing mix), promosi merupakan komponen yang paling tepat untuk digunakan. Komponen lainnya seperti misalnya tempat (place), produk (product) dan harga (price) sudah sangat jelas sehingga untuk saat ini tidak perlu ada perubahan. BPS yang merupakan 6 Per Akerlund. Marketing communications - How is The Process, Swedish: Lulea University of Technology, 2003, 6.
6 lembaga nonkementerian yang didirikan oleh pemerintah, sehingga posisi dan lokasinya sudah jelas. Sementara itu produk BPS sudah jelas yaitu informasi data statistik baik berupa publikasi dalam bentuk salinan keras (hardcopy) maupun salinan lunak (softcopy), sedangkan harga produk barang dan jasanya telah ditentukan oleh negara melalui Peraturan Pemerintah. Pada awal tahun 2012, sejalan dengan reformasi birokrasi yang diadakan pemerintah, Badan Pusat Statistik (BPS) berupaya untuk melakukan perubahan dan reformasi yang mendasar terhadap sistem penyelenggaraan kegiatan statistik, melalui pembangunan profil dan perilaku aparatur BPS yang profesional, berintegritas, bertanggung jawab, serta mampu memberikan pelayanan prima kepada publik. Keinginan BPS untuk melakukan reformasi tidak serta merta dapat berjalan lancar tanpa resistensi dari lingkungan internal maupun eksternal. Partisipasi pegawai perlu dibangun dan informasi perubahan perlu diketahui masyarakat dengan lengkap dan jelas. Diperlukan strategi perubahan untuk memastikan bahwa program perubahan dapat dilaksanakan sesuai dengan rencana. Selain itu, keraguan pengguna data bahwa BPS mampu meningkatkan kualitas data yang dihasilkan dan pelayanannya harus dijawab dengan pemberian informasi mengenai apa yang berubah dan bagaimana perubahan itu dapat tercapai. Untuk itu diperlukan manajemen perubahan yang bertujuan untuk memperoleh pemahaman yang sama dan mengurangi resistensi dari pegawai dan masyarakat dalam mewujudkan tata kepemerintahan yang baik dan pelayanan
7 publik yang berkualitas. Dengan manajemen perubahan semua pihak akan berkomitmen dan berpartisipasi dalam perubahan. Untuk membangun kepercayaan masyarakat perlu diupayakan suatu program percepatan (quick wins) terhadap produk BPS yang benar-benar dapat menyentuh kebutuhan para pengguna data. Program quick wins ini dipilih dengan memperhatikan produk statistik yang memiliki daya ungkit (leverage) tinggi, inovatif, dan merupakan terobosan yang terkait dengan produk utama (core business) BPS. Jenis produk statistik yang ditawarkan sebagai bagian dari program quick wins digali dari berbagai jenis data dan informasi yang dihasilkan oleh berbagai unit kerja (subject matters) yang memenuhi kriteria lebih cepat, lebih baik, lebih murah, dan lebih mudah. Pelayanan prima (cepat, baik, mudah, dan murah) hanya diwujudkan apabila ditunjang oleh organisasi yang tepat fungsi dan tepat ukuran, ketatalaksanaan yang efektif dan efisien serta didukung oleh SDM yang kompeten dan TIK yang modern. Program quick wins yang memenuhi kriteria tersebut di atas antara lain: 1. Peningkatan Kepuasan Pelanggan, 2. Penyempurnaan Pelayanan Statistik yang terdiri pelayanan Elektronik (e- Services) dan pelayanan statistik terpadu yang menggabungkan pelayanan perpustakaan (digital dan non-digital), konsultasi statistik, toko buku (e-shop) dan pelayanan lainnya, dan 3. Pembangunan Advanced Release Calendar. Ketiga kriteria program quick wins tersebut kemudian diwujudkan oleh Direktorat Diseminasi Statistik BPS RI dalam bentuk kegiatan promosi yang
8 dilakukan oleh Subdirektorat Layanan dan Promosi Statistik, khususnya Seksi Promosi Statistik. Secara umum promosi dilakukan melalui beberapa elemen. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi karena pemasaran menggunakan berbagai jenis promosi dalam suatu rencana promosi produk. Menurut Belch & Belch 7 bauran promosi (promotion mix) meliputi 6 (enam) elemen, yaitu Periklanan (Advertising), Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Interaktif/Internet (Interactive/Internet Marketing), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Publisitas/Hubungan Masyarakat (Publicity/Public Relations), dan Penjualan Pribadi (Personal Selling). Setiap alat dari bauran promosi tersebut memegang peranan khusus dan memiliki kelebihan sendiri-sendiri dalam komunikasi pemasaran terpadu. Untuk melaksanakan kegiatan promosi dalam meningkatkan diseminasi produk BPS tentu tidak bisa dilakukan secara sembarangan. Perlu adanya strategi yang tepat agar diseminasi produk yang sudah ada semakin meningkat. Tanpa adanya strategi promosi yang baik, konsumen akan kesulitan mendapatkan informasi mengenai produk yang dibutuhkannya. Menyadari pentingnya hal tersebut, BPS merancang suatu strategi promosi dalam meningkatkan diseminasi produk dan layanan BPS untuk memenuhi kebutuhan para pengguna data. Adapun dalam merancang sebuah strategi promosi yang tepat BPS sudah mengetahui lebih dulu mengenai Kekuatan (Strenght), 7 G. E. Belch, dan M.A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated. Marketing Communication Perspective (6th Edition). New York: McGraw Hill. 2003, 16.
9 Kelemahan (Weakness), Peluang (Opportunity), dan Ancaman (Threat) dari produk yang dipasarkannya. Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning juga dilakukan untuk produk-produk BPS sehingga strategi akan semakin efektif dan efisien. Selain itu, yang tidak kalah pentingnya adalah menentukan jenis strategi apa yang akan digunakan, serta elemen-elemen bauran promosi apa saja yang dipakai agar diseminasi produk-produk BPS tersebut dapat meningkat. Pengendalian strategi promosi juga diperlukan untuk menjaga agar pelaksanaan strategi promosi bisa berjalan sesuai rencana. Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengetahui lebih dalam mengenai strategi promosi yang dilakukan BPS RI, apa upaya-upaya yang dilakukan, serta elemen apa saja yang digunakan untuk promosinya dalam meningkatkan diseminasi produk data statistik selama periode 2012. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut: Bagaimana Strategi Promosi yang Dilakukan BPS RI dalam Meningkatkan Diseminasi Produk Data Statistik Periode 2012? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui secara mendalam mengenai strategi
10 promosi BPS RI dalam meningkatkan Diseminasi Produk Data Statistik Periode 2012. 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.4.1 Manfaat Akademis Secara akademis penelitian ini bermanfaat bagi Peneliti untuk memperkaya khasanah baru atau kajian baru dalam ilmu komunikasi pemasaran, khususnya mengenai strategi promosi dalam lembaga pemerintahan. 1.4.2 Manfaat Praktis Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu bahan masukan atau rekomendasi yang sifatnya membangun bagi BPS RI dalam menyusun strategi promosi dalam meningkatkan diseminasi produknya.