BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan ekonomi dewasa ini semakin mengarah pada persaingan ketat khususnya untuk perusahaan sejenis. Mereka dituntut untuk memiliki suatu keunikan tersendiri yang dapat memikat konsumen dalam rangka mempertahankan atau merebut pangsa pasar yang ada. Interaksi kehidupan antara perusahaan dengan konsumennya dapat menimbulkan keterikatan emosional, bilamana adanya kemampuan untuk mengatasi masalah dalam suatu pemasaran menciptakan pemecahan masalah dalam suatu merek, dan mendorong hasil dari suatu bisnis, membutuhkan lebih dari sekedar usaha untuk dapat menciptakanright experience pada suatu merek. Konsep experiential marketing adalah konsep yang dapat diterima pada semua level untuk menciptakan kesempurnaan benefit yang menuju pada experiences (Gilmore, 2010:96). Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Palupi (2011) mengatakan adanya pergeseran pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan pemasaran experiential karena adanya perkembangan tiga faktor di dunia bisnis yaitu teknologi informasi yang terdapat dimana mana, sehingga kecanggihan teknologi akibat revolusi teknologi informasi yang dapat 1
2 menciptakan suatu pengalaman dalam diri seseorang dan membaginya dengan orang lain dimanapun berada misalnya membaginya dengan media komputer, telepon seluler, dsb. Faktor kedua yaitu keunggulan dari merek melalui kecanggihan teknologi informasi mengenai merek dapat tersebar luas melalui berbagai media dengan cepat dan global. Didunia dimana brand atau merek memegang kendali pada suatu produk atau jasa tidak lagi dari sekelompok karakter fungsional tetapi lebih berarti sebagai alat pencipta experience bagi konsumen. Adapun faktor terakhir yang menyebabkan pergeseran ialah komunikasi dan banyaknya hiburan yang ada dimana mana yang mengakibatkan semua produk dan jasa saat ini cenderung bermerek dan jumlahnya sangat banyak. Hal itu oleh pemasar dapat dijadikan bentuk komunikasi dan hiburan yang dapat menciptakan experience bagi konsumen (Palupi, 2011). Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut. Seperti yang kita ketahui bersama bahwa tawaran produk saat ini sangatlah beragam dan banyak, tak terkecuali untuk mobil yang mana sekarang ini mengalami perkembangan yang sangat pesat. Pilihan yang semakin banyak ini membuat banyak konsumen dapat menentukann pilihannya akan suatu produk dalam hal ini adalah mobil yang dapat memikat dan membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk tersebut. Keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki
3 demi mepertahankan Brand Image (citra merek) produk yang mereka miliki. Merek mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu berbeda dengan produk yang lainnya, walaupun sejenis. Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan Brand Imageyang mereka miliki di antaranya inovasi teknologi keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing dan promosi yang tepat sasaran. Semakin baik Brand Image produk yang dijual maka akan berdampak pada keputusan pembelian oleh konsumen. Keputusan pembelian oleh konsumen adalah keputusan yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai dan harga. Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas tetapi juga sebagai indikator biaya yang dikorbankan untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Disinilah kita melihat sejauh mana merek dapat memengaruhi penilaian konsumen dengan Brand Image (Citra Merek) dari produk tersebut. Percepatan perubahan di masyarakat yang diakibatkan peran teknologi informasi menjadikan konsumen semakin kritis terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Dengan demikian kecenderungan pasar dan siklus hidup produk lebih mengembangkan ide-ide inovatif untuk produk menjadi suatu keharusan, disebabkan siklus hidup produk semakin pendek dan produk menjadi lebih cepat usang. Adaptasi produk dengan keinginan konsumen tidak boleh mengabaikan kualitas. Semakin produk inovatif dan berkualitas maka semakin mudah diterima konsumen, terlebih di pasar yang terdiri dari banyak pemain di dalamnya.
4 Konsumen yang terus berubah disebabkan pengaruh lingkungan sosial, ekonomi, budaya, dan lingkungan fisik, menjadi semakin banyak tuntutan terhadap produk. Perusahaan tidak dapat memasarkan produk yang spesifik dan dinamis. Perusahaan harus memiliki perbedaan tersendiri pada produknya dari pesaing, sehingga konsumen mempunyai alasan untuk menentukan pilihan dalam memilih suatu produk. Ketika perusahaan memiliki perbedaan dari pesaing dan meresa perbedaan tersebut lebih baik dari pesaing maka konsumen akan setia pada produk tersebut. Diferensiasi merupakan salah satu jenis keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan untuk memenangkan pasar sasarannya. Perusahaan akan melakukan diferensiasi produk terhadap para pesaingnyaapabila dia berhasil menampilkan kebaharuan produk yang dinilai penting oleh konsumen, di sinilah letak dari perang strategi yang akan dimainkan oleh perusahaan yaitu strategi yang dapat memenangkan persaingan. Diferensiasi tidak dapat dipahami dengan hanya memandang perusahaan secara keseluruhan, melainkan melalui sejumlah kegiatan yang dilakukan perusahaan dan pengaruh kegiatan tersebut dapat mempengaruhi konsumen. Rapliansyah (2012: 2) memandang bahwa atribut yang bernilai memiliki hubungan dengan kegiatan spesifik yang dilakukan oleh perusahaan. Dengan demikian diferensiasi itu tumbuh dari rantai nilai perusahaan. Membuat penilaian konsumen secara umum adalah suatu keberhasilan membangun prospektif konsumen pada suatu produk merupakan cara atau bentuk keberhasilan strategi ini. Hal ini terjadi karena melalui proses bagaimana sebuah produk yang berbeda
5 kemampuannya mampu mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli atau bereksperimen untuk memakainya. Setiap produk yang diluncurkan di suatu waktu dan tempat, seharusnya melalui proses penyesuaian dengan spesifikasi keinginan konsumen yang dinamis. Kegagalan penyesuaian produk dengan keinginan konsumen, tidak hanya produk tidak dapat diterima, melainkan akan memunculkan dampak negatif. Sejak tahun 2014 pasar mobil bergairah kembali karena ekonomi dunia mulai pulih. Pembelian mobil pada PT.Astra pada tahun 2015 meningkat hingga mencapai 864.573 unit. Astra dan Indomobil adalah dua group terbesarperusahaan otomotif yang menguasai pangsa pasar mobil di Indonesia. Kedua group tersebut menjalin kerjasama dengan beberapa prinsipal dunia menjadi Agen tunggal Pemegang Merek (ATPM) untuk keptusan pembelian di Indonesia. Toyota astra motor dan Toyota Motor Manufacturing Indonesia yang merupakan usaha joint venture dengan Toyota Motor Corporation (Jepang) merupakan salah satu perusahaan yang telah berhasil melakukan Diferensiasi Produk untuk meningkatkan pangsa pasar. Perusahaan terutama meraih kesuksesan deferensiasi dari genersi ke generasi jadi lebih baik. Tabel 1 Kontribusi dari masing-masing model mobil Toyota Februari dan Maret 2016 Model Februari Maret Agya G 1.0 MT 1245 915 Rush S Mi 1.5 MT 829 934 All New Fortuner 2.4 VRZ AT Dsl 576 976 Agya TRD 1.0 MT 1164 1362 All New Avanza Veloz 1.5 BMC 1.3 MT 1331 1376 All New Avanza 1.3 E BMC 1.3 MT 1633 1921 All New Avanza 1.3 G BMC 1.3 MT 3977 3813
6 Sumber: Gaikindo, diolah Tabel 2 Implementasi Diferensiasi Produk PT. Astra Tbk-Toyota Auto 2000 Dimensi Diferensiasi Toyota Konten (apa yang ditawarkan) A.Terbuat dari material yang terbaik sesuai standar Toyota: 1. polyprophlene plastic. Bahan yang tahan benturan,sering dipakai untuk front, rear bumper guard. 2.acrylonitrie butadine tyrene(abs): bahan yang sangat ringan sehingga tidak akan mengganggu performa kendaraan. B. Standar material yang digunakan. standar untuk menjaga supaya material yang digunakan mempunyai daya tahan untuk kondisi yang akan sering dihadapi Konteks (bagaimana menawarkan) Infrastruktur (memungkinkan) Dalam hal ini,promosi yang dilakukan oleh PT. Astra (Toyota) dan penyalurnya menawarkan promosi khusus potongan tunai, tingkat bunga rendah sebagai insentif pembelian. PT. Astra Internasional memiliki jaringan distributor yang luas di indonesia, sehingga seluruh pelesok indonesia dapat dijangkau dalam memasarkan produk Toyota. Sumber : astra.co.id Tabel 2 menunjukan bagaimana Merek mobil Toyota Auto 2000 melakukan Diferensiasi Produk untuk mepertahankan produknya lebih unggul di bandingkan produk lain. Konsumen menyukai Diferensiasi Produk yang terdapat
7 pada Toyota berlandaskan: bentuk, daya tahan, keandalan dan gaya. Hingga saat ini, Perusahaan PT. Astra ToyotaAuto 2000 masih merupakan salah satu jenis mobil yang paling laris dipasaran. Fakta tersebut dapat dengan mudah kita lihat dari banyaknya populasi mobil MPV keluaran PT. Astra terutama Toyota jenis Avanza yang merajai jalan indonesia. Kepercayaan konsumen terhadap merek Toyota berlandaskan beberapa alasan antara lain : popularitas brand sangat kuat, mesin handal,kualitas bodi dan suku cadang mudah didapat. Salah satu tujuan kegiatan pemasaran perusahaan adalah mempengaruhi konsumen atau calon konsumen agar mereka mau membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkannya. Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, perusahaan perlu mempelajari dan memahami perilaku konsumen terlebih dahulu agar mereka dapat lebih tepat menetapkan kegiatan pemasarannya. Salah satu perilaku konsumen yang penting adalah perilaku dalam melakukan pembelian suatu barang atau jasa. Suatu kegiatan pembelian yang nyata merupakan salah satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan fisik yang terjadi dalam periode waktu tertentu. Keputusan untuk melakukan pembelian merupakan salah satu tahapan dalam pembelian. Keputusan Pembelian mobil yang di lakukan oleh konsumen pada PT. Astra Itnternasional berlandaskan oleh: produk, harga, promosi dan tempat. Keempat faktor tersebut sangat berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian mobil di PT. Astra Intersional Tbk-Toyota Auto 2000. Berdasarkan uraian dan latar belakang masalah diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Analisis Pengaruh Experiental
8 Marketing, Brand Imagedan Differentiation Product terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan batasan dan identifikasi masalah yang telah ditentukan oleh penulis maka rumusan masalah dalam penelitian ini meliputi: 1. Apakah Experiental Marketingberpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya? 2. Apakah Brand Imageberpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya? 3. Apakah Differentiation Productberpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya? 4. Variabel manakah diantara Experiental Marketing, Brand Imagedan Differentiation Product yang berpengaruh dominan terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang ada, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan: 1. Untuk menganalisa dan mengetahui pengaruh Experiental Marketingterhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya.
9 2. Untuk menganalisa dan mengetahui pengaruh Brand Imageterhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. 3. Untuk menganalisa dan mengetahui pengaruh Differentiation Productterhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. 4. Untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi Keputusan Pembelian Mobil Toyota pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, antara lain : 1. Kontribusi Praktis Hasil penelitian ini dapat diimplementasikan oleh bisnis pengembang (developer) dalam usahanya untuk membangun dan lebih memperhatikan lagi mengenai aspek experiental marketing, Brand Image dan differentiationproductterhadap keputusan pembelian.. 2. Kontribusi Teoritis Memberikan masukan atau informasi yang bermanfaat untuk pengembangan riset pemasar terutama dalam pemenuhan aspek eriental marketing, Brand Image dan differentiation productyang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat membuat konsumen melakukan keputusan pembelian.
10 3. Kontribusi Kebijakan Sebagai bahan informasi dan evaluasi tentang experiental marketing, brand imagedan differentiation productyang menjadi faktor dalam upaya perusahaan untuk membuat konsumen melakukan keputusan pembeliandan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil kebijakan yang terkait dengan pemasaran. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas dan tidak mengarah, maka penulisan skripsi ini difokuskan pada Pengaruh Experiental Marketing, Brand Imagedan Differentiation Product terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini dilakukan pada PT Astra International Tbk Auto 2000 Kertajaya. Penelitian ini dibatasi pada bagaimana perusahaan dapat menciptakan Keputusan Pembelian dengan mengukur melalui Experiental Marketing,Brand Imagedan Differentiation Product.