BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian Jasa Sebelum mengenal segmentasi, targeting, dan positioning lebih jauh terlebih dahulu mengenal dan memahami apa itu jasa. Jasa yaitu pemuas kebutuhan yang tidak berwujud tetapi dapat dirasakan dan dapat dikonsumsi di tempat. Sedangkan pengertian jasa menurut Kotler (1997: 452) mengenai pengertian jasa yaitu setiap tindakan atau suatu perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk fisik, ciricirinya adalah sebagai berikut : a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dalam hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan. b. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik 9
ini disebut juga inseperability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. c. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. 2. Definisi Pemasaran Definisi pemasaran dikemukakan oleh Kotler & Keller, Kevin Lane (2009:50). Disana dinyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang merekan butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Kotler & Amstrong (2008:6) 10
3. Pengertian Segmentasi Pasar Segmentasi psar adalah membagi-bagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Definisi segmentasi pasar menurut Lupiyodi (2001:34) Segmentasi pasar adalah pembagian pasar sasaran menurut kebutuhan konsumen, keinginan konsumen, dan manfaat yang dicari. Menurut Lupiyoadi (2001: 32), terdapat tiga alteratif bagi perusahaan dalam persoalan ini yakni apakah perusahaan akan menggunakan pemasaran yang teridefinisi atau tidak, atau menggunakan pemasaran yang terkonsentrasi yaitu : a. Pemasaran tanpa pembeda Pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar. b. Pemasaran dengan pembeda Perusahaan mengidentifikasi beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi tiap segmennya. 11
c. Pemassaran Terkonsentrasi Walaupun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap menetapkan satu bauran yang sama bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dengan segmen yang dilayani tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu. Dengan melakukan segmentasi pasar perusahaan memiliki lima keuntungan yang diperoleh antara lain : 1. Mendesain produk-produk dalam hal ini bentuk pelayanan jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang tunggal (superior) dan kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Dasar-dasar alternatif segmentasi dapat dilakukan dengan pendekatan segmentasi yang dibagi menjadi dua : a. Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen : 1. Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demogrfis melibatkan berbagai faktor seperti jenis kelamin, usia, sedangkan variabel ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial dan etnik. 2. Segmentasi Geografis 12
Secara tipikal dimensi segmentasi geografis dikelompokkan atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana operasi atau keinginan jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, termasuk didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, dan standarisasi area pasar. 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian. b. Segmentasi berdasarkan respon konsumen : Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. a. Benefits Segmentasi manfaat adalah pengelompokkan konsumen kedalam segmen pasar menurut manfaat yang mereka cari dari produk tersebut. b. Usage Segmentasi pemakaian membagi konsumen dalam penggunaan berat, menengah, dan ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki presentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki presentase yang tinggi dari total pembelian. c. Promotional Response 13
Segmentasi respon promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana konsumen merespon bentuk-bentuk promosi. d. Loyalty Konsumen yang loyal terhadap suatu produk, terhadap kelompok lainnya juga loyal, merekan loyal terhadap dua macam produk atau menyukao suatu produk tetapi kadang-kadang menggunakan produk lain. Kelompok lainnya suka berpindah dari memfavouritkan satu produk ke produk yang lain. Kelompok terakhir tidak menunjukkan loyalitas terhadap merk apapun, mereka menyukai sesuatu yang baru muncul. e. Service Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokkan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama. Ada 5 faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi pasar secara efektif Fandy Tjiptono (2008: 74), antara lain : 1. Measurability Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat konsumen, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. 2. Accessibility 14
Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. 3. Substantiality Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan peasaran. 4. Diferentiable Suatu tingkat dimana segmen-segmen dapat dipisahpisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. 5. Actionable Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan (segmen pasar) Dalam mengevaluasi segmen pasar ada tiga faktor yang harus diperhatikan Lupiyoadi (2001:43) yaitu : 15
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen Suatu perusahaan sabaiknya menyeleksi tingkat laba saat ini, pertumbuhan yang diharapkan, dan laba yang diharapkan dari setiap segmen. b. Daya tarik struktural segmen Sebuah segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu menyediakan laba yang menarik. c. Sasaran (tujuan) dan sumber daya perusahaan Suatu segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak akan berarti apa-apa bila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan untuk bersaing disegmen ini. 4. Pengertian Pasar Sasaran (Targeting) Targeting adalah pengkonsentrasian suatu layanan terhadap nasabah atau konsumen yang menjadi prioritas bagi perusahaan. Dalam mengevaluasi berbagai segmen yang ada, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Lupiyoadi (2001: 43) Pasar sasaran merupakan sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran pemasaran, yang dirancang, 16
diimplementasikan dan dipertahankan untuk memenuhi kebutuhan sekelompok tersebut, sehingga menghasilkan pertukaran yang memuaskan. Lamb, Hair, Mc Daniel (2001: 301) Usaha untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal adalah tujuan terakhir dari seluruh perusahaan yang melakukan segmentasi pasar. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi yaitu : a. Responsif Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan. Jika pasar tidak merespon maka harus mencari tahu mengapahal itu bisa terjadi. b. Potensi Penjualan Potensi penjualan cukup luas, semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. c. Pertumbuhan Memadai Pasar tidak dapat dengan segera beraksi. Pasar perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesatdan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat harus dipikirkan langkah-langkah agar jasa bisa berhasil dipasarkan. d. Jangkauan Media 17
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produkproduknya. Ada tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memlih atau menyeleksi pasar sasarann Lamb, Hair, Mc Daniel (2001: 301), yaitu: a. Undiferentiated Targeting Strategy Pendekatan pemasaran yang memandang sebuah pasar sebagai satu pasar yang besar tanpa segmen-segmen individual dan oleh karenanya memerlukan satu barang pemasaran saja. Hal ini didasarkan pada penghematan menjaddi rentan dalam persaingan b. Multidegment Targeting Strategy Sebuah strategy yang memiliki dua atau lebih segmen pasar yang didefinisikan dengan baik dan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen pasar tersebut. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penualan serta merupakan kedudukan pada setiap segmennya. c. Concentrated Targeting Strategy Sebuah strategi yang biasanya memiliki satu segmen dari suatu pasar untuk memusatkan upaya-upaya pemasarannya. Karena perusahaan menarik satu segmen saja, sehingga mampu memahami kebutuhan, motivasi, dan kepuasan dari anggota segmen dan mengembangkan seta mempertahankan bauran pemasarannya yang sangat khusus. Tujuan 18
dari strategi ini adalah untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen yang dilayani untuk memperoleh penghematan dalam operasinya karena adanya spesialisasi produksinya, distribusi, dan promosi serta untuk mendapat return of investement yang tinggi. Langkah-langkah dalam penentuan pasar sasaran (targeting) adalah menganalisa permintaan konsumen, penentuan sasaran pasar, dan mengembangkan strategi pemasaran. Menurut Kotler ada 3 strategi dalam memilih target pasar, antara lain ; a. Mass Market Strategy Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar massa, yaitu: 1) Tidak memperlihatkan perbedaan setiap segmen yang ada seta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran yang akan melayani konsumen yang lebih besar. 2) Dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda. 19
b. Niche-Market Strategi Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada disegmen yang lebih besar. c. Concentrated Marketing Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan mengembangkan serta memperkenalkan keistimewaan produk kepada sasaran (target) pasar yabg dituju. 5. Pengertian Positioning Positioning adalah penempatan sebuah merk produk barang atau jasa dengan ciri-cirinya masing-masing yang melekat dibenak konsumen. Sedangkan Positioning menurut Andrian Payne (1993: 119) dirumuskan pada identifikasi, pengembangan dan komunikasi manfaat yang didiferensiasikan yang membuat produk dan jasa organisasi dipersepsikan superior dan unik dibandingkan produk produk dan jasa para pesaing dalam benak pelanggan sasarannya. Menurut Kotler (1997: 262) adalah upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih 20
superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen. Ada tiga langkah menurut Kotler dalam melakukan positioning. Tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu : a. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. b. Memiliki keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. c. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara lain penting, berbeda, unggul, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan. 21
B. Kerangka Pemikiran Salah satu faktor yang mempengaruhi keberhasilan usaha adalah kegiatan strtegi pemasaran perusahaan. Perusahaan harus menggunakan strategi yang tepat agar strategi yang tepat agar penjualan jasa PT. Pos Indonesia yang ditargetkan dapat tercapai. Untuk memudahkan dalam menjabarkan permasalahanyang dianggkat maka dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi dasar segmen Segmentasi Pasar 2. Mengembangkan profil dari segmentasi yang diperoleh 3. Mengembangkan kemenarikan segmen Penargetan Pasar 4. Pemilihan segmen sasaran 5. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen sasaran Positioning Pasar 6. Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran 22
a. Segmentasi Pasar Membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda yang memiliki kebutuhan, karaktteristik, atau perilaku yang berbeda mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. a. Penargetan Pasar Proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar. b. Positioning Pasar rinci. Penentuan posisi bersaing dan mennciptakan pemasaran yang lebih 23