BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi menyebabkan perkembangan sarana transportasi yang semakin mempermudah dan memperlancar transportasi darat. Ilmu pengetahuan dan teknologi menciptakan sarana transportasi yang mampu mempersingkat jarak dan waktu, salah satu contohnya adalah diciptakannya kendaraan bermotor. Dengan diciptakannya kendaraan bermotor maka perjalanan jauh yang dahulu memerlukan waktu berhari-hari dapat ditempuh dengan waktu yang jauh lebih singkat, bahkan dapat ditempuh dalam beberapa jam saja. Terdapat berbagai macam sarana transportasi darat, salah satunya adalah kendaraan bermotor dalam bentuk mobil. Mobil sebagai sarana transportasi darat memiliki kelebihan jika dibandingkan dengan sarana transportasi lain seperti sepeda motor. Mobil dipilih karena dapat menjamin keselamatan pengendara lebih baik, mampu mengangkut lebih banyak orang dan barang, dapat melindungi pengendara dari cuaca panas dan juga hujan, serta lebih memuaskan dan memberi kenyamanan yang lebih pada perjalanan jauh. Selain itu, dengan memiliki mobil seseorang dapat memperoleh status sosialnya di masyarakat. Tentu saja hal ini tidak terlepas dari semakin meningkatnya penghasilan dan kesejahteraan yang menyebabkan seseorang tersebut mampu membeli mobil yang tentu saja harganya lebih mahal. 1
Saat ini dipasaran telah banyak tersedia pilihan merek dan jenis mobil yang dapat dipilih oleh konsumen seperti : Toyota, KIA, Honda, Suzuki, Mitsubishi, Toyota, Ford, Nissan, Isuzu, Daihatsu, BMW, Mercedes-Benz dan lain-lain. Berikut disajikan perkembangan jumlah kendaraan Roda Empat (minibus) Periode 2001-2006 di Provinsi Bali dapat dilihat pada Tabel 1.1: Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Kendaraan Roda Empat (minibus) Periode 2001-2006 di Provinsi Bali Periode Jumlah Kendaraan (Unit) 2001 454 773 2002 488.630 2003 513.006 2004 587.721 2005 665.892 2006 697.944 Sumber : Dinas Pendapatan Provinsi Bali, 2007 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah mobil yang dibeli masyarakat dari setiap periode selalu mengalami peningkatan. Perkembangan perilaku konsumen dengan gaya hidup yang semakin maju dan karateristiknya yang berbeda-beda, menyebabkan setiap orang memiliki keinginan, kepuasan, dan kebutuhan yang berbeda-beda pula. Untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan tersebut, pihak produsen mobil memproduksi berbagai jenis mobil. Salah satu merek mobil yang yang beredar di pasaran adalah Toyota. Toyota merupakan merek yang dipercayakan oleh produsen Toyota dari jepang kepada PT. Astra International Tbk (selaku Agen Tunggal Pemegang Merek di Indonesia) dalam penjualan produknya di Indonesia. PT. Astra International Tbk berdiri secara resmi tanggal 20 februari 1957 di Jakarta. Di Bali sendiri PT. Astra International Tbk berdiri secara resmi pada tanggal 1 oktober 2
1972 di Denpasar. Untuk wilayah provinsi Bali saat ini PT. Astra International Tbk telah menjual ribuan unit produk Toyota dalam berbagai type. Berikut disajikan penjualan produk Toyota dari berbagai type pada tahun 2006 di provinsi Bali pada Tabel 1.2: Tabel 1.2 Penjualan produk Toyota berbagai type pada tahun 2006 di Provinsi Bali TYPE PRODUK TOYOTA JUMLAH (UNIT) KIJANG PICK UP 62 1ST 3 COROLA 13 VIOS 31 LIMO (TAXI) 145 AVANZA 1239 INOVA 628 CAMRY 2000 9 YARIS 113 WISH 2 PICK UP D. CABIN HILUX 2 MB. ARPHARD V2. 4 4 VOXXY/PASSO/VITZ/RALM 2 JEEP FORTUNER 43 JEEP HARRIER 13 TRUCK/BUS 94 TOTAL 2402 Sumber: Auto 2000 Denpasar, 2007 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa volume penjualan produk Toyota untuk berbagai typenya pada tahun 2006 sebesar 2402 unit, dimana dari sekian banyak type produk Toyota yang dijual ke pasaran terdapat lima type yang menyumbang 3
penjualan terbesar, yaitu di posisi pertama Avanza dengan 1239 unit, diikuti posisi kedua Kijang Inova dengan 628 unit, di posisi ketiga Vios (Taxi) dengan 145 unit, posisi keempat diduduki Yaris dengan 113 unit dan di posisi kelima adalah Truck/Bus dengan 94 unit. ini mengindikasikan konsumen menaruh perhatian yang besar pada produk Toyota. Salah satu produk dari merek Toyota yang mendapat perhatian konsumen adalah Yaris. Yaris merupakan produk yang dikeluarkan Toyota untuk menyemarakkan persaingan city car di kelas mini medium (kapasitas mesin 1500 cc) yang kompetitif saat ini. City Car adalah suatu kendaraan perkotaan beroda empat yang berukuran kecil yang memudahkan bergerak di padatnya lalu lintas perkotaan (Auto 2000, 2007). Menurut Auto 2000 City Car itu sendiri ada beberapa jenis, yaitu mini low yang mesinnya berkisar antara 900 cc 1100 cc contohnya yaitu Chevrolet Spark, Hyundai Atoz, KIA Visto, KIA Picanto dan Suzuki Karimun, kemudian mini medium yang mesinnya berkisar antara 1300 cc - 1500 cc contohnya yaitu Hyundai Getz, Chevrolet Aveo, Honda Jazz, Suzuki Swift dan Toyota Yaris, serta mini high yang mesinnya berkisar ± 2000 cc yaitu Toyota 1st. Toyota Yaris hadir dengan desainnya yang inovatif menampilkan total desain yang berukuran kecil, aerodinamis, dan stylish sesuai dengan slogannya Be Groovy. Yaris dilengkapi dengan kelengkapan interior berdesain modern dan mewah, serta ruang kabin yang memberikan kemudahan dalam pengaturan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan penggunanya. Selain itu, Yaris tampil dengan desain yang menawan dengan lekuk bodi mobil yang sporty dan dinamis. 4
Didukung dengan performanya yang baik dan lincah tanpa mengabaikan keselamatan dan keamanan pengendara dan penumpangnya menjadikan Yaris mudah dikendalikan dalam setiap kondisi jalan, handal, dan nyaman. Berkembangnya pasar otomotif menyebabkan pesatnya perkembangan dan persaingan yang terjadi di pasar mobil City Car khususnya di kelas mini medium. Di kelas mobil City Car, pertumbuhan pasar semakin menjanjikan, berikut disajikan market share city car untuk kelas mini medium di provinsi Bali tahun 2006 pada Tabel 1.3: Tabel 1.3 Market Share City Car kelas mini medium di Provinsi Bali tahun 2006 No Merk / Type Jumlah % 1 Honda Jazz 530 71 2 Toyota Yaris 113 15 3 Suzuki Swift 101 12 4 Hyundai Getz 5 1 5 Chevrolet Aveo 5 1 Sumber : Auto 2000 Denpasar, 2007 Tabel 1.3 menunjukkan bahwa selama tahun 2006 market share terbesar dimiliki oleh Honda Jazz sebanyak 71%, pada posisi kedua ialah Toyota Yaris dengan market share sebesar 15%, posisi ketiga ialah Suzuki Swift dengan market share sebesar 12%, posisi keempat ialah Hyundai Getz dengan market share sebesar 1%, dan yang terakhir dengan market share yang sama dengan Hyundai Getz yakni sebesar 1% ialah Chevrolet Aveo. Persaingan yang semakin ketat karena muncul dan berkembangnya perusahaan lain yang menawarkan produk pada kelas dan daerah pemasaran yang 5
sama akan ikut membagi pasar yang telah ada. Sehingga masing-masing perusahaan harus berupaya untuk melakukan terobosan-terobosan yang dapat membedakan produknya dengan produk saingan. Salah satu aset untuk mencapai hal itu adalah merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan menjadi salah satu kunci kesuksesan. Dimana pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen atas merek dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan produk yang dihasilkan perusahaan dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing. Sebenarnya sebuah merek merupakan nilai tangibel dan intangibel yang terwakili dalam sebuah (trademark) merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Kemampuan merek menciptakan nilai dan pengaruh yang mampu menambah atau mengurangi nilai dari suatu produk atau jasa disebut ekuitas merek (brand equity). Menurut A.Aker (1997:22) Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbul sebuah merek. Jika nama dan simbul sebuah merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas 6
bisa dipengaruhi atau mengalami kerugian, kendati beberapa diantaranya mungkin sudah dialihkan ke nama atau simbol baru. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan Perusahaan perlu mengetahui seberapa besar kesadaran konsumen terhadap merek yang dimilikinya, sebab dengan mengetahui tingkat kesadaran konsumen terhadap mereknya maka perusahaan dapat mengubah kebijakan maupun strategi yang ingin diterapkan sebagai upaya eksistensi perusahaan di masa depan terutama eksistensi merek produk yang dipasarkan. Perusahaan berusaha memotivasi konsumen untuk memilih produk yang ditawarkannya, mengerahkan segala kemampuan yang dimiliki untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan sehingga penjualannya meningkat. Mereka menyadari bahwa salah satu kunci untuk memenangkan persaingan adalah menciptakan suatu kesan yang selalu melekat dibenak konsumen yakni melalui penciptaan kesadaran merek. Selain itu penting juga bagi perusahaan untuk mengetahui bagaimana citra produk mereka di dalam benak konsumennya dibandingkan dengan produk-produk sejenisnya yang menjadi pesaing. Citra konsumen terhadap suatu produk perusahaan dibentuk dari adanya persepsi. 7
Persepsi secara sederhana dapat diartikan sebagai suatu bentuk penafsiran suatu produk dan merek dalam benak konsumen. Persepsi timbul setelah konsumen memiliki pengetahuan mengenai suatu produk yang diperoleh melalui panca inderanya. Jadi persepsi terhadap suatu produk dan merek dalam benak konsumen dapat diperoleh dari kesadaran atau pengetahuan konsumen terhadap produk dan merek itu, yang didapat baik itu melalui membaca, melihat atau mendengar iklan maupun promosi produk tersebut di berbagai media, baik itu media cetak maupun elektronik ataupun dengan mengkonsumsi produk itu secara langsung. Berikut akan disajikan penjualan mobil Toyota Yaris periode Juli 2006 sampai Desember 2006 di kota Denpasar pada Tabel 1.4: Tabel 1.4 Jumlah Penjualan Toyota Yaris dari bulan Juli 2006 sampai dengan bulan Desember 2006 di Kota Denpasar No Tahun Jumlah Penjualan (unit) 1 Juli 7 2 Agustus 16 3 September 12 4 Oktober 10 5 November 8 6 Desember 12 Sumber : Auto 2000 Denpasar, 2007 Tabel 1.4 menunjukkan bahwa selama bulan Juli 2006 sampai bulan Desember 2006 terjadi fluktuasi jumlah penjualan mobil Toyota Yaris. Pada bulan Juli sebanyak 7 unit, bulan Agustus penjualan mencapai 16 unit, bulan september sebanyak 12 unit, bulan oktober sebanyak 10 unit, bulan september sebanyak 8 unit, kemudian pada bulan Desember terjadi peningkatan penjualan hingga 12 unit. Angka ini diatas jumlah penjualan pada bulan sebelumnya. Agar dapat mendongkrak penjualan Toyota Yaris diantara para pemain dalam industri City 8
Car yang terjadi dewasa ini khususnya di kelas mini medium, PT. Auto 2000 cabang Denpasar perlu merancang strategi pemasaran yang tepat dalam upaya meraih pangsa pasar yang lebih besar serta meningkatkan penjualan, maka tingkat analisis kesadaran merek (Brand Awareness) yang dilanjutkan dengan analisis citra dan persepsi konsumen dirasakan perlu untuk mengetahui apakah produk Toyota Yaris bisa diterima secara positif atau tidak oleh konsumen di kota denpasar sehingga dapat mendongkrak penjualan Toyota Yaris diantara pesaingnya di kelas mini medium. Maka yang menjadi pokok permasalahan dari penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah kesadaran merek Toyota Yaris pada masyarakat di Kota Denpasar? 2. Bagaimanakah citra masyarakat di Kota Denpasar terhadap merek dan produk Toyota Yaris? 3. Bagaimanakah persepsi konsumen di kota Denpasar atas produk Toyota Yaris dengan produk dari merek lain di kelas mini medium yang menjadi pesaingnya? 1.2 Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian 1.2.1 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 9
1. Untuk mengetahui kesadaran merek Toyota Yaris pada masyarakat di Kota Denpasar. 2. Untuk mengetahui citra masyarakat di Kota Denpasar terhadap merek dan produk Toyota Yaris. 3. Untuk mengetahui persepsi konsumen di kota Denpasar atas produk Toyota Yaris dengan produk dari merek lain yang menjadi pesaingnya. 1.2.2 Kegunaan Penelitian Kegunaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengembangan ilmu pengetahuan tentang tingkat kesadaran merek Toyota Yaris di Kota Denpasar serta citra dan persepsi konsumen. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan mengenai kesadaran konsumen terhadap keberadaan suatu merek produk, termasuk citra dan persepsi konsumen atas suatu produk, sehingga dapat ditentukan program pemasaran yang tepat bagi perusahaan dalam memasarkan suatu produk. 10
1.3 Sistematika Penulisan Dalam penulisan skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara terperinci dan sistematis untuk memberi gambaran dan mempermudah pembahasan tentang skripsi ini. Sistematika dari masing-masing bab dapat diperinci sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini memuat latar belakang masalah, tujuan penelitian, kegunaaan penelitian dan sistematika penyajian. BAB II KAJIAN PUSTAKA Bab ini memuat teori-teori yang berasal dari berbagai literatur yang dianggap relevan dengan permasalahan agar dapat diakomodasikan sebagai argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan yang ada. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini akan menguraikan mengenai lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, metode penentuan populasi dan sampel, metode pengumpulan data dan teknik analisis data. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan diuraikan mengenai gambaran umum/deskripsi hasil penelitian, beserta pembahasan hasil penelitian. 11
BAB V PENUTUP Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini, yang didalamnya diuraikan mengenai kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi kepentingan perusahaan yang diteliti. 12