xviii BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemikiran berorientasikan pasar telah menjadi kebutuhan bagi para pelaku bisnis ritel modern, khususnya di bidang fashion agar dapat memenangkan persaingan. Syarat perusahaan untuk memenangkan persaingan adalah mampu menciptakan dan mempertahankan konsumennya, untuk itu perusahaan memberikan kepuasan melalui pelayanan yang lebih baik serta memahami perilaku konsumennya. Konsumen merupakan aset terpenting bagi perusahaan guna memperoleh keuntungan dan menciptakan nilai pelanggan (customer value) bagi perusahaan. Pencapaian perusahaan mendapatkan keuntungan maksimum bukan menjadi tujuan utama dari perusahaan, melainkan penciptaan nilai bagi pelanggan dari produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan. Kebutuhan dan keinginan konsumen yang semakin kompleks tidak hanya menjadi pendorong pertumbuhan bisnis ritel modern, melainkan perilaku masyarakat modern. Ciri masyarakat modern yaitu gaya hidup serba praktis dan cepat, tingkat kesibukan yang tinggi, serta waktu luang yang terbatas (Marketing, April 2008). Perilaku masyarakat kota seperti itu dapat mengubah kebiasaan masyarakat yang semula mengisi waktu luang dan liburannya berwisata ke luar kota dengan beralih mengisi waktu luang dan liburannya pergi ke Mall. Perubahan tersebut dapat dikatakan bahwa Mall bukan hanya sebagai sarana untuk membeli kebutuhan dan xviii 1
xix 2 keinginan semata, melainkan Mall dapat dijadikan sebagai sarana berlibur serta berelasi, karena Mall dapat dijangkau dan tidak begitu banyak mengorbankan waktu yang cukup besar. Berdasarkan fenomena di atas, maka belanja tidak hanya menjadi aktivitas normal dan rutin yang dilakukan sehari-hari untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, namun belanja dapat menghilangkan kejenuhan dari aktivitas sehari-hari yang telah dilakukan. Aktivitas belanja yang dilakukan oleh konsumen dalam proses keputusan pembelian tentu terdapat motif yang mendasari. Menurut Utami (2010:46) motif adalah kekuatan atau dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan suatu kegiatan atau aktivitas tertentu, motif tersebut yang kemudian membuat seseorang mewujudkan suatu tindakan untuk mencapai tujuan dan sasaran kepuasannya. Konsumen melakukan aktivitas berdasarkan pada keinginan yang ada pada diri mereka yang berupa motivasi. Peran penting motivasi dalam perilaku belanja dapat mendukung perilaku manusia mendapatkan keinginan dan mencapai tujuannya secara optimum ketika berbelanja. Salah satu motivasi pada diri manusia adalah motivasi hedonis. Belanja yang telah menjadi kenikmatan tersendiri bagi sebagaian orang, menjadi salah satu pendorong terjadinya motivasi belanja hedonik. Menurut Utami (2010:47) motivasi belanja hedonik merupakan motivasi konsumen untuk berbelanja, karena belanja merupakan suatu hal yang menjadi kesenangan tersendiri bagi konsumen yang dapat dipenuhi dengan cara mengunjungi suatu pusat perbelanjaan, menikmati suasana toko yang ada di pusat perbelanjaan meskipun mereka tidak membeli apapun. Jadi, xix
xx 3 motivasi hedonik dapat dikatakan sebagai suatu penggerak manusia untuk memenuhi kebutuhannya, khususnya kebutuhan untuk memenuhi kesenangan dan kenikmatan materi sebagai tujuan utama dalam hidup. Suasana hedonis memang sengaja dibuat oleh hampir semua pusat perbelanjaan. Salah satu ritel modern yang memperhatikan aspek hedonis dari pelanggan yaitu Matahari Departement Store. Menurut data dari www.matahari.co.id, bahwa Matahari Departement Store berfokus pada pelanggan melalui upaya memanjakan pelanggannya dengan menyediakan harga yang cukup terjangkau dan bersaing, produk fashion yang disediakan cukup beragam dan trendy, serta hal yang tidak kalah pentingnya yaitu memberikan pelayanan terbaik untuk setiap pelanggannya guna meningkatkan kualitas hidup konsumennya. Suasana hedonik yang diciptakan oleh para retailer dimaksudkan untuk menarik pengunjung dan membuat mereka puas, sehingga konsumen dapat betah dan berlama-lama di pusat perbelanjaan serta membelanjakan uangnya. Perhatian retailer pada pemenuhan aspek hedonik tersebut menyebabkan motivasi belanja hedonik memiliki hubungan dengan perilaku belanja tertentu yang dilakukan oleh pelanggan seperti pembelian impulsif. Menurut Utami (2010:51) pembelian impulsif terjadi ketika konsumen melihat produk atau merek tertentu, kemudian membuat konsumen terangsang untuk melakukan keputusan pembelian secara spontanitas, biasanya hal tersebut dikarenakan adanya suatu tarikan dari toko tersebut. Keputusan pembelian konsumen yang bersifat impulsif didasari oleh faktor positive emotion yaitu sebagai suasana hati yang dapat mempengaruhi dan menentukan intensitas pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Tirmizi, et al., 2009). xx
4 xxi Pembelian impulsif dapat didefinisikan sebagai keputusan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan secara spontan dan tiba-tiba setelah melihat barang atau produk yang terdapat pada toko. Menurut Utami (2010:67) pembelian impulsif dapat terjadi ketika konsumen secara tiba-tiba mempunyai dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan cepat. Pembelian impulsif merupakan bentuk lain dari pola pembelian konsumen, dimana pola tersebut menjadi bentuk pendekatan yang digunakan oleh individu dalam melakukan aktivitas mencari, membeli, dan mengkonsumsi produk maupun jasa (Huddleston dan Minahan, 2011). Pola belanja dibagi dalam dua jenis, yang pertama adalah hedonic shopping yang merupakan bentuk aktivitas berbelanja yang mengutamakan pengalaman serta kesenangan dalam berbelanja, dan kedua yaitu utilitarian shopping dimana aktifitas berbelanjanya lebih terstruktur, dengan kata lain konsumen membuat perencanaan terlebih dahulu sebelum pergi ke toko. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa motivasi hedonis adalah sesuatu yang menjadi penggerak manusia untuk dapat memenuhi kebutuhannya, khususnya kebutuhan dalam memenuhi kesenangan dan kenikmatan materi sebagai tujuan utama dalam hidup. Menurut Utami (2010:49) dalam studi eksploratoris kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan, mengidentifikasi variabel motivasi belanja hedonik yang pertama adalah adventure shopping yaitu belanja merupakan sebuah petualangan yang dapat membangkitkan semangat. Kedua social shopping yaitu belanja sebagai sarana untuk bersosialisasi dengan orang lain atau kerabat. Ketiga gratification shopping yaitu belanja dapat mengubah suasana hati sehingga dapat xxi
xxii 5 menghilangkan stress dan melupakan masalah mereka. Keempat idea shopping yaitu aktivitas belanja merupakan cara untuk mengikuti trend dan mode fashion terbaru. Kelima role shopping yaitu berbelanja untuk orang lain dipandang sebagai suatu kesenangan tersendiri bagi konsumen. Keenam value shopping yaitu belanja dilakukan untuk memburu penawaran produk terbaik serta sarana untuk mencari diskon. Pemasar di era ritel modern saat ini, khususnya di bidang fashion sangat penting untuk lebih memahami motivasi konsumen karena motivasi dapat menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung setiap perilaku manusia untuk mendapatkan tujuan yang diinginkan ketika berbelanja (Setiadi, 2003:94). Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dawson, Bloch dan Ridgway (1990) menjelaskan jika hedonic motivations menaruh lebih banyak perhatian lebih tinggi dalam pengambilan keputusan dalam membeli. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan 100 kuisiner. Responden yang dipilih yaitu wanita, karena wanita lebih cenderung hedonik dari pada pria (Tifferet dan Herstein: 2012). Penelitian tentang motivasi belanja hedonik ini difokuskan pada pembuktian ada atau tidaknya pengaruh motivasi belanja hedonik yang terdiri dari adventure shopping, social shopping, gratification shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping terhadap pembelian impulsif. xxii
xxiii 6 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang dan fenomena yang ada, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah adventure shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya? 2. Apakah social shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya? 3. Apakah gratification shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya? 4. Apakah idea shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya? 5. Apakah role shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya? 6. Apakah value shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departemen Store cabang Delta Plaza Surabaya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk: 1. Menganalisis pengaruh adventure shopping terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya. 2. Menganalisis pengaruh social shopping terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya. xxiii
xxiv 7 3. Menganalisis pengaruh gratification shopping terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya. 4. Menganalisis pengaruh idea shopping terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya. 5. Menganalisis pengaruh role shopping terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya. 6. Menganalisis pengaruh value shopping terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, antara lain sebagai berikut: 1. Kontribusi Praktis Hasil penelitian ini dapat diimplementasikan oleh bisnis ritel modern dalam usahanya untuk membangun dan lebih memperhatikan lagi mengenai aspek kesenangan belanja terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan secara tiba-tiba. 2. Kontribusi Teoritis Memberikan masukan atau informasi yang bermanfaat untuk pengembangan riset pemasar terutama dalam pemenuhan aspek motivasi belanja hedonik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. xxiv
xxv 8 3. Kontribusi Kebijakan Sebagai bahan informasi dan evaluasi tentang motivasi belanja hedonik yang menjadi pengaruh konsumen dalam melakukan pembelian impulsif dan sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil kebijakan yang terkait dengan pemasaran. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas dan tidak mengarah, maka penulisan skripsi ini membatasi pada penelitian tentang pengaruh motivasi belanja hedonik terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya xxv