8 BAB 2 TINJAUAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teoritis Merupakan landasan teori yang terkait dengan pokok masalah dalam penelitian. Berikut ini adalah teori-teori yang berkaitan dengan variabel dalam pokok masalah yang teliti yaitu. 2.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya Menurut American Marketing Association (2007) dalam Tjiptono (2014:4) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, menkomuikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas. 8
9 2.1.2 Proses Pemasaran Proses pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menunjang memperoleh sebuah tujuan yang diinginkan perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) proses pemasaran dibagi menjadi 5 antara lain: 1. Memahami pasar dan kebutuhann serta keinginan pelanggan 2. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan 3. Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul 4. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan 5. Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan 2.1.3 Definisi Jasa Menurut Kotler (1994) dalam Tjiptono (1996:6) definisi jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik ) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Sedangkan definisi lainnya yang berorientasi pada aspek proses atau aktivitas dikemukakan oleh Gronroos (2000) dalam Tjiptono dan Chandra (2016:13) jasa adalah proses yang terdiri dari atas serangkaian aktivitas intangible 1
10 yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan/ atau sumber daya fisik atau barang dan/ atau system penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni (seperti child care, konsultasi psikologi dan konsultasi manajemen) ada pula jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya kapal untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan dan jasa di restoran), Tjiptono (2014:26). Produk jasa memiliki karakteristikyang berbeda dengan barang (produk fisik). Menurut Tjiptono dan Chandra (2016: 25-29) menyebutkan karakteristik jasa, sebagai berikut. 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, material, atau benda, maka jasa justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. 2. Heterogeneity/Variability/Inconsistency Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. 3. Inseparability Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
11 4. Perishability Perishabilityberarti bahwa jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang, dijual kembali atau dikembalikan 2.1.4 Kualitas Layanan (Service Quality) Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono 2001). Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Dalam teori ini menyimpulkan bahwa kualitas layanan diartikan untuk dapat memenuhi atau melampaui harapan pelanggan sesuai dengan persepsi pelanggan yang diharapkan. Menurut Parasuraman et al (1998) dalamlupiyoadi (2013:216-2017) disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi atau indikator service quality sebagai berikut: 1. Berwujud (tangiable), yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh: gedung, gudang, dan lain-lain),
12 perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2. Keandalan (realibility), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu menciptakan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Jaminan (assurance), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy). 5. Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan mereka. Hal ini mengharapkan bahwa suatu perusahaan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 2.1.5Harga (Price)
13 Menurut Swastha (1993:185), harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Berdasarkan definisi ini, harga atas suatu barang atau jasa tidak saja sejumlah nilai yang tertera di daftar harga atau labelnya, tetapi juga fasilitas atau pelayanan lain yang diberikan pihak penjual kepada pembeli barang tersebut. Menurut Tjptono dan Chandra (2012:317) harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antra persepsi terhadap manfaat (perceived benefits) dengan biayabiaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalam Riadi (2013) pengertian harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. MenurutKotler dan Amstrong (2001) dalam Riadi (2013) harga memliki beberapa indikator yaitu: 1. Kesesuaian harga dengan kualitas jasa yang diberikan 2. Kesesuaian harga dengan pelayanan yang diterima 3. Kesesuaian harga dengan fasilitas 2.1.6 Kepuasan Pelanggan (Consumer Satisfaction)
14 Menurut Westbrook & Reily (1983) dalam Tjiptono dan Chandra (2016:207) adalah respon emosional terhadap pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau pola perilaku berbelanja dan perilaku pembeli, serta pasar secara keseluruhan. Respon emosional dipicu proses evaluative kognitif di mana persepsi (atau keyakinan) terhdap sebuah obyek, tindakan atau kondisi dibandingkan dengan nilai-nilai (atau kebutuhan, keinginan, hasrat) seseorang. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan Kotler (2008) dalam Subagio dan Saputra (2012) Sedangkan kepuasan menurut Setyaningsih (2010:18), Kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara pelayanan yang dirasakan dengan pelayanan yang diharapkan oleh konsumen setelah membandingkan jasa yang diterima dengan jasa yang diharapkan. Jadi kepuasan pelanggan terjadi apabila persepsi pelanggan sama atau bahkan melebihi harapan pelanggan terhadap jasa yang diterima. Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan dapat terjadi ketika harapan yang dinginkan pelanggan sesuai dengan kenyataan yang didapat atau bahkan apa yang dirasakan pelanggan melebihi harapan yang diprediksi sebelumnya.
15 Dalam kepuasan pelanggan ini memiliki indikator yang menurut Surjandari dan Susetiana (2009) dalam Seffy (2010) adalah 1. Kepuasan keseluruhan Dalam hal ini menjelaskan apakah tarif yang ditetapkan telah sesuai dengan pelayanan yang diberikan. 2. Pemenuhan harapan Dalam hal ini menjelaskan apakah pelayanan yang diperoleh sudah memenuhi harapan pra pembelian. 3. Membandingkan dengan ideal Secara keseluruhan, performansi sudah sesuai dengan performansi yang semestinya diberikan oleh perusahaan penerbangan 2.1.7 Loyalitas Pelanggan (Consumer Loyalty) Loyalitas merupakan satu kata lama yang biasa digunakan untuk menggambarkan kesetian dan kepatuhan terhdap negara, gerakan atau individu. Belakangan ini, loyalitas digunakan dalam konteks bisnis untuk menggambarkan kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang, apalagi jika menggunakannya secara eksklusif dan merekomendasikan produk-produk perusahaan kepada teman dan rekannya, Lovelock (2010:76). Menurut Hasan (2009) dalam Riadi (2013) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap
16 perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Loyalitas merupakan kepercayaan, kesediaan untuk bertindak dengan memperhitungkan keuntungankeuntungan yang akan,diperolehnya berdasarkan atas komitmen, pembelian ulang dan proporsinya dalam melakukan pembelian ulang tersebut. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas menurut Fandy Tjiptono (2006) dalam Riadi (2013) adalah : 1. Penggunaan ulang layanan 2. Tertanamnya secara positif layanan di benak pelanggan 3. Selalu menjadi pilihan utama bagi pelanggan 2.1.8 Perilaku Konsumen Menurut American Marketing Association dalam Peter dan Olson (2013:6) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Dengan kata lain, perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan dalam proses konsumsi. 2.1.9 Penelitian Terdahulu Dari beberapa hasil penelitian terdahulu diketahui perbedaan dan persamaan bahwa terdapat pengaruh yang sangat kuat antara kualitas layanan, harga dan kepuasan penumpang sehingga menimbulkan rasa loyalitas yang dirasakan oleh penumpang. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan antara lain:
17 Tabel 1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Terdahulu Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian 1 Ni Wayan Ita Mahendrayani 2016 Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Dengan Kepercayaan Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pelanggan Lion Air di Bandara Juanda Surabaya) 2 Meitiana 2014 Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Konsumen Pengguna Jasa Transportasi Udara Rute Palangkaraya - Jakarta 3 Vikih Riadi 2013 Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Studi Kasus pada PT Merpati Nusantara Airlines Semarang Hasil penelitian ini disimpulkan bahwa: 1. Terdapat pengaruh signifikan dari Kualitas Layanan (X) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) 2. Terdapat pengaruh signifikan dari Kualitas Layanan (X) terdapat Kepercayaan (Z) 3. Terdapat pengaruh signifikan dari Kepercayaan (Z) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) Hasil penelitian ini disimpulkan bahwa: 1. Kualitas Layanan mampu meningkatkan kepuasan konsumen secara langsung 2. Kepuasan konsumen belum mampu menigkatkan loyalitas secara langsung 3. Kualitas Layanan secara langsung mampu meningkatkan loyalitas pengguna jasa transportasi udara rute Palangkaraya - Jakarta Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada PT Merpati Nusantara Airlines Semarang 4 Hartono Subagio Robin Saputra 2012 Pengaruh Perceived Service Quality, Perceived Value, Satisfaction dan Image terhadap Customer Loyalty (Studi Kasus Garuda Indonesia) Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Perceived Service Quality, Perceived Value, Satisfaction dan Image berpengaruh terhadap Customer Loyalty pada kasus Garuda Indonesia 2.2 Rerangka Pemikiran Rerangka pemikiran merupakan alur yang akan peneliti lakukan sebagai dasar penelitian ini. Rerangka pemikiran penelitian ini berawal dari
18 kebutuhan manusia akan transportasi udara untuk membantu akomodasinya menuju ke tempat suatu tujuan yang akan dituju dan seiring dengan peningkatan pengguna jasa penerbangan yang ada di Indonesia, kualitas layanan dan harga menjadi pertimbangan penting bagi maskapai penerbangan untuk menimbulkan rasa loyalitas penumpang terhadap maskapai tersebut melalui kepuasan penumpang.
19 Kebutuhan Sesuatu yang muncul dari diri manusia untuk memenuhi naluri yang ada dalam kehidupannya. Kualitas Layanan Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Harga Menurut Swastha (1993:185), harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Perilaku Konsumen Menurut American Marketing Association dalam Peter dan Olson (2013) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Kepuasan Penumpang Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan Kotler (2008) dalam Subagio dan Saputra (2012) Loyalitas Penumpang Loyalitas merupakan satu kata lama yang biasa digunakan untuk menggambarkan kesetian dan kepatuhan terhadap negara, gerakan atau individu. Belakangan ini, loyalitas digunakan dalam konteks bisnis untuk menggambarkan kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan produk perusahaan dalam jangka panjang, apalagi jika menggunakannya secara eksklusif dan merekomendasikan produkproduk perusahaan kepada teman dan rekannya, Lovelock (2010:76).
20 Gambar 1 Rerangka Konseptual Kualitas Layanan (K L ) Kepuasan Penumpang (K P ) Loyalitas Penumpang (L P ) Harga (H R ) Gambar 1 Keterangan indikator tiap-tiap variabel: K L. Kualitas Layanan - K L.1 Berwujud - K L.2Keandalan - K L.3Ketanggapan - K L.4 Jaminan - K L.5Empati H R. Harga - H R.1 Kesesuaian harga dengan kualitas jasa yang diberikan - H R.2 Kesesuaian harga dengan pelayanan yang diterima - H R.3 Kesesuaian harga dengan fasilitas
21 K P. Kepusan Penumpang - K P.1Kepuasan keseluruhan - K P.2Pemenuhan harapan - K P.3Membandingkan ideal L P. Loyalitas Penumpang - L p.1penggunaan ulang layanan - L P.2Tertanamnya secara positif layanan di benak pelanggan - L P.3Selalu menjadi pilihan utama bagi pelanggan 2.3Perumusan Hipotesis Berdasarkan permasalah pada perusahaan, didukung dengan teori yang ada maka hipotesis sebagai pendugaan sementara dalam penelitian ini adalah: H1 : Kualitas layanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan penumpang pada pelanggan Citilink di Bandara Internasional Juanda H2 : Harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap kepuasan penumpang pada pelanggan Citilink di Bandara Internasional Juanda H3 : Kepuasan penumpang mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas penumpang pada pelanggan Citilink di Bandara Internasional Juanda H4 : Kualitas layanan mempunyai pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap loyalitas penumpang melalui kepuasan penumpang pada pelanggan Citilink di Bandara Internasional Juanda H5 : Harga mempunyai pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap loyalitas penumpang melalui kepuasan penumpang pada Citilink di Bandara Internasional Juanda
22 H6 : Kualitas layanan mempunyai pengaruh signifikan langsung terhadap loyalitas penumpang pada pelanggan Citilink di Bandara Internasional Juanda H7 : Harga mempunyai pengaruh signifikan langsung terhadap loyalitas penumpang pada pelanggan Citilink di Bandara Internasional Juanda