BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Industri pariwisata merupakan salah satu industri terbesar dan merupakan sektor jasa dengan tingkat pertumbuhan paling pesat di dunia saat ini. Bahkan dewasa ini sektor pariwisata menduduki posisi kedua dalam penerimaan devisa negara setelah minyak dan gas. Oleh sebab itu, banyak negara saat ini mencoba untuk meningkatkan hasil devisanya dengan jalan membangun industri pariwisata. Industri ini dibangun dengan harapan agar wisatawan banyak datang berkunjung dan membelanjakan uangnya. Atas dasar ini banyak daerah khususnya negara berkembang berupaya memajukan sektor pariwisata dengan cara memperbaiki infrastruktur pariwisata, penyediaan insentif berupa pembebasan visa kunjungan wisata, promosi dan pemasaran ke luar negeri. Pariwisata masih merupakan suatu aktivitas relatif baru bagi banyak daerah di Indonesia, yang mempunyai sedikit atau sama sekali tidak memiliki pengalaman mengembangkan sektor ekonomi. Oleh karena itu, terdapat cukup banyak contoh mengenai bagaimana tidak terencananya suatu pengembangan pariwisata, sehingga peningkatan pariwisata yang ada memberi hasil kurang memuaskan, sehingga pada akhirnya akan memberikan kesan buruk kepada wisatawan itu dan pada akhirnya akan berakibat negatif pada perkembangan wisata itu sendiri. Meningkatnya jumlah objek wisata di berbagai negara saat ini khususnya di negara berkembang, menyebabkan tingkat persaingan khususnya persaingan pelaku
bisnis di bidang pariwisatapun semakin tajam, berbagai fasilitas dan kegiatankegiatan ditawarkan agar dapat menarik perhatian para wisatawan secara global. Indonesia termasuk salah satu negara berkembang yang mempunyai berbagai macam objek wisata dan kebudayaan yang cukup menarik yang sangat diminati oleh wisatawan, baik itu objek wisata yang ada di Jawa, Sumatera, Sulawesi dan masih banyak lagi daerah lainnya yang ada di Indonesia, semuanya bisa dikatakan masih sangat kurang pengembangannya jika dibandingkan dengan negara lain yang sangat peduli dengan pariwisatanya. Industri pariwisata yang ada di Nanggroe Aceh Darussalam masih belum berkembang jika dibandingkan dengan daerah lain yang ada di Indonesia, namun belakangan ini Nanggroe Aceh Darussalam bisa sangat terkenal di seluruh dunia akibat dari kejadian kejadian yang terjadi di daerah ini yaitu konflik yang berkepanjangan dan terakhir yang terjadi pada tanggal 26 Desember 2004 yaitu tsunami yang telah mengambil ratusan ribu jiwa yang membuka mata seluruh dunia untuk mengetahui tentang Aceh. Nanggroe Aceh Darussalam banyak memiliki daerah-daerah yang memiliki objek wisata yang sangat menarik, salah satunya adalah daerah Sabang. Sabang memiliki banyak objek wisatanya, salah satu objek wisata yang terkenal di Sabang adalah pantai Iboih, jaraknya sekitar 20 km barat laut kota Sabang. Pantai ini memiliki taman bawah laut yang sangat indah dengan terumbu karang dan berbagai jenis ikan karang yang beraneka ragam jenisnya. Setiap Sabtu serta Minggu banyak sekali wisatawan yang berkunjung ke objek wisata Iboih ini. Perkembangan
jumlah wisatawan mancanegara (wisman) dan wisatawan nusantara (wisnus) dari tahun 2000 sampai dengan tahun 2007 dapat terlihat dalam Tabel berikut ini : Table I.1 Perkembangan Kunjungan Wisatawan Mancanegara (wisman) dan Wisatawan Nusantara (wisnus) ke Sabang Tahun 2000 2007 Tahun Jumlah Wisman (orang) Jumlah Wisnus (orang) Total (orang) 2000 2.664 71.722 74.386 2001 3.725 87.217 90.942 2002 3.185 75.400 78.585 2003 1.659 81.532 83.191 2004 81 10.004 10.085 2005 2.276 72.231 74.507 2006 3.681 98.755 102.436 2007 2.987 91.093 94.080 Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Sabang. Tahun 2007 (data diolah) Dari Tabel I.1 di atas terlihat bahwa terjadi variasi jumlah kunjungan wisatawan, tahun 2003 pemerintah menerapkan daerah Nanggroe Aceh Darussalam sebagai daerah darurat militer, hal ini menyebabkan jumlah wisatawan menurun secara drastis pada tahun 2004, namun pada petengahan tahun 2005 setelah ditandatangani perjanjian damai antara pemerintah Republik Indonesia dengan Gerakan Aceh Merdeka, jumlah wisatawanpun mulai bertambah. Sebagai salah satu objek wisata yang belum lama dikenal oleh banyak orang. Pantai Iboih dihadapkan pada tantangan bagaimana untuk dapat menarik hati para wisatawan agar mau berkunjung, untuk itulah setiap pelaku wisata harus terus memperbaiki berbagai fasilitas-fasilitas yang ada. Pemerintah dan pelaku wisata harus bisa menyediakan berbagai fasilitas yang dibutuhkan oleh wisatawan, dan disamping itu pihak-pihak yang terlibat dalam dunia pariwisata harus bisa
memberikan pelayanan yang bermutu tinggi kepada wisatawan. Jika tujuan ini telah dicapai, wisatawan akan merasa puas, ini adalah hasil yang paling diinginkan oleh semua petugas pariwisata dalam memberikan pelayanan, selanjutnya setelah wisatawan puas diharapkan mereka dapat berkunjung lagi dan menceritakan kepada orang lain. Namun dewasa ini wisatawan semakin sulit dipuaskan, karena banyaknya pesaing menawarkan fasilitas yang sama dengan kualitas yang lebih baik, sehingga wisatawan dengan mudah akan berpaling kepada yang akan lebih memuaskannya, oleh karenanya yang harus dipikirkan oleh pelaku wisata bukan hanya bagaimana pelanggan senang, tapi bagaimana agar pelanggan tersebut setia. Hal ini sangat penting sekali untuk diperhatikan, karena pariwisata sebagai salah satu usaha yang bergerak dibidang jasa, pengunjung merupakan tolok ukur yang paling penting dalam keberlangsungan usahanya. Oleh karena itu, diperlukan suatu penelitian untuk mengetahui respon pengunjung melalui analisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas wisatawan, dengan demikian diharapkan dapat memberikan informasi atau masukan bagi pemerintah maupun swasta yang bergerak dibidang industri pariwisata demi pengembangan pariwisata itu sendiri. I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Sejauh mana pengaruh kualitas pelayanan (bukti fisik, kehandalan, ketanggapan, jaminan, dan empati) terhadap kepuasan wisatawan 2. Sejauh mana hubungan kepuasan wisatawan dengan loyalitas wisatawan untuk dapat berkunjung kembali kedaerah tujuan wisata pantai Iboih Sabang. I.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari : bukti fisik, kehandalan, ketanggapan, jaminan dan empati terhadap kepuasan wisatawan di daerah tujuan wisata pantai Iboih Sabang. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis variabel mana yang paling berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan di daerah tujuan wisata pantai Iboih Sabang. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan wisatawan dengan loyalitas wisatawan di daerah tujuan wisata pantai Iboih Sabang. I.4. Manfaat Penelitian Penulis sangat berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat dan dapat dimanfaatkan bagi : 1. Sebagai informasi dan masukan bagi Pemerintah Daerah dalam usaha untuk pengembangan kepariwisataan di Nanggroe Aceh Darussalam
2. Bagi Program Studi Ilmu Manajemen merupakan tambahan kekayaan penelitian kasus untuk dapat dipergunakan dan dikembangkan. 3. Bagi Peneliti, menambah pengetahuan dan wawasan penulis dalam bidang pemasaran jasa khususnya pemasaran pariwisata. 4. Bagi Peneliti selanjutnya, untuk dapat dijadikan referensi bagi peneliti lainnya yang melakukan penelitian yang sama di masa mendatang. I.5. Kerangka Pemikiran Layaknya seperti industri-industri yang lain, industri pariwisata juga menghasilkan produk. Produk yang dihasilkan adalah berupa layanan jasa yang diberikan oleh macam-macam perusahaan, sedangkan konsumen dari produk yang dihasilkan tidak lain ialah wisatawan itu sendiri. Banyak sekali jasa-jasa yang dibutuhkan oleh para wisatawan kalau hendak melakukan perjalanan wisata. Seorang akan memerlukan jasa transportasi untuk dapat sampai ketempat tujuannya, setelah sampai ditempat tujuan, wisatawan juga memerlukan tempat untuk menginap, makan dan masih banyak lagi jasa-jasa yang dibutuhkan selama berwisata. Menurut Yoeti (2000), industri Pariwisata adalah kumpulan dari macammacam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang-barang dan jasa-jasa (goods and services) yang dibutuhkan para wisatawan pada khususnya dan traveler pada umumnya, selama dalam perjalanannya.
Gronroos (dalam Ratminto dan Winarsih 2005) Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2001), dimensi kualitas pelayanan yaitu : 1. Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan si pemberi jasa. 2. Reability atau Keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatkn dan akurasi yang tinggi. 3. Responsiveness atau ketanggapan, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competente) dan sopan santón (courtesy). 5. Empaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Oleh karena industri pariwisata sebagai suatu industri yang menghasilkan produk berupa jasa, maka kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan harus dapat memuaskan pelanggan. Pelanggan akan tertarik dan bertahan bila kebutuhan mereka terpenuhi. Pelanggan bukan hanya akan kembali, tetapi juga bakal menceritakan kepuasannya kepada orang lain. Kepuasan pelanggan yang mendatangkan laba merupakan tujuan sentral dari pemasaran pariwisata (Kotler, 2002). Yamit (2001) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. Pengukuran kepuasan wisatawan dapat dilihat bagaimana persepsi mereka dalam melakukan wisata dengan menggunakan pelayanan yang ditawarkan industri pariwisata. Jika pelayanan yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan maka
wisatawan akan merasa senang dan akan kembali lagi untuk membeli produk/jasa tersebut. Terbentuknya kesetiaan atau loyalitas pelanggan adalah harapan bagi setiap perusahaan, karena efeknya yang sangat besar bagi kelangsungan hidup perusahaan. Kotler (2001) menyatakan rata-rata perusahaan akan kehilangan setengah pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun, perusahaan dengan tingkat kesetiaan terhadap merk yang tinggi akan kehilangan kurang dari 20% pelanggannya dalam 5 tahun. Anderson dalam Suhartanto (2001) banyak peneliti yang setuju bahwa konsumen yang terpuaskan cenderung akan menjadi loyal. Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005) menyatakan loyalitas pelanggan sebagai berikut : Customer loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas, maka dapat disusun sebuah kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Kualitas Pelayanan : 1. Bukti Fisik 2. Kehandalan 3. Ketanggapan 4. Jaminan 5. Empati Kepuasan Wisatawan Loyalitas Wisatawan Gambar I.1. Kerangka Berpikir I.6 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka dapat di hipotesis penelitian ini sebagai berikut : 1. Kualitas pelayanan yang terdiri dari; bukti fisik, kehandalan, ketanggapan, jaminan dan empati, berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan di daerah tujuan wisata pantai Iboih Sabang. 2. Kepuasan wisatawan berhubungan dengan loyalitas wisatawan di daerah tujuan wisata pantai Iboih Sabang.