BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran sebagaimana diketahui adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa pemasaran suatu perusahaan tentulah tidak akan berjalan. Namun masih banyak kalangan yang kurang memahami defenisi pemasaran itu sendiri. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:6), Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut Alma (2011:3), Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
2.2 Definisi Variabel Penelitian 2.2.1 Atribut Produk Menurut Tjiptono (2010:103), Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2012:272) berpendapat, Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Lovelock dan Wright (2011:69) mendefinisikan atribut produk sebagai berikut: Atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur dari produk, yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian. 2.2.1.1 Unsur-Unsur Atribut Produk Menurut Kotler dan Amstong (2012:99) mengelompokan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain produk (Product design). 1. Kualitas produk (Produk quality) Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produkproduk pesaing lainya.
2. Fitur Produk (Product features) Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing. Fitur produk adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. 3. Desain produk (product design) Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan. 2.2.1.2 Indikator Atribut Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272), Indikator Atribut Produk, yaitu: a. Kualitas Produk : Rasa Makanan, Daya Tahan produk. b. Fitur Produk : Pilihan menu produk, Pilihan rasa produk, Merek produk, Label produk. c. Gaya & Desain produk : Tampilan/desain kemasan produk, Tampilan sajian makanan. 2.2.2 Harga Menurut Swasta (2009), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Harga (price) adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kolter, 2008:345). Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen sebagai alat ganti atau tukar untuk mendapatkan sejumlah barang atau manfaat serta pelayanan dari produk atau jasa yang akan didapat oleh konsumen tersebut. Harga juga dapat dikatakan sebagai penentu nilai suatu produk atau jasa 2.2.2.1 Sasaran Penetapan Harga 1. Berorientasi pada laba : a. untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih. b. untuk memaksimalkan laba. 2. Berorientasi pada penjualan : a. untuk meningkatkan penjualan. b. untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan. 3. Berorientasi pada status quo : a. untuk menstabilkan laba. b. untuk menangkal persaingan. 2.2.2.2 Tujuan Penetapan Harga : a. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan. b. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar), dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai.
c. Market skimming pricing, jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun. d. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal), penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang Kas cepat kembali. e. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran), harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu. f. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi), penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produkproduk lain. 2.2.2.3 Indikator Harga Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler (2008:345) yaitu: 1. Keterjangkauan harga. 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3. Daya saing harga. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. 5. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan. 2.2.3 Citra Merek Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275), merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari produk pesaing.
Ginting (2011:99), merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi daripadanya untuk menandai produk atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. Pengertian Citra Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990:667), citra adalah pemahaman kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan nama, istilah, simbol, tanda, dan desain yang digunakan oleh perusahaan sebagai kesan untuk membedakan produk dengan para pesaing. 2.2.3.1 Manfaat Citra Merek Menurut Sunyoto (2012:103), menjelaskan bahwa pemberian nama merek atas suatu produk menjadi sangat penting dan mempunyai manfaat, antara lain: 1. Bagi Konsumen Manfaat nama merek suatu produk bagi konsumen di antaranya: a. Mempermudah konsumen meneliti produk atau jasa. Untuk merek-merek produk yang sudah terkenal dan mapan, konsumen seolah sudah menjadi percaya, terutama dari segi kualitas produk. b. Membantu konsumen atau pembeli dalam memperoleh kualitas barang yang sama, jika mereka membeli ulang serta dalam harga. 2. Bagi Penjual Manfaat nama merek suatu produk bagi penjual di antaranya: a. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan. b. Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar mereka karena pembeli tidak akan menjadi bingung.
2.2.3.2 Karakteristik Merek Menurut Sunyoto (2012:110), beberapa karakteristik suatu merek yang baik, yaitu: 1. Mudah dibaca, diucapkan dan diingat. 2. Singkat dan sederhana. 3. Mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh konsumen. 4. Merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk dan sebagainya. 5. Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan di lini produk. 6. Merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan hukum. 2.2.3.3 Indikator Citra Merek Indikator yang mencirikan citra merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (Ferrinadewi : 2008) : a. Terpercaya, b. Merek mempertinggi citra diri penggunanya, c. Memiliki perbedaan dari merek yang lain. 2.2.4 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240). Menurut Hartiningtyas dan Assegaf (2012:25), keputusan pembelian adalah semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap-tahap pengambilan keputusan dalam membeli dimana konsumen terlibat secara langsung dalam memilih, mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. 2.2.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembeli Sumber: Kotler dan Amstrong, (2008:179) 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya. Kebutuhan tersebut timbul dari rangsangan internal dan eksternal. Perilaku Pasca Pembelian Sebagai contoh kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal ; dalam kebutuhan umum seseorang jika ia lapar maka ia akan timbul kebutuhan untuk mengkonsumsi makanan. Kebutuhan yang timbul dari rangsangan eksternal ialah jika seseorang melihat orang lain menggunakan ataupun mengkonsumsi produk tertentu ada timbul rasa ingin menggunakan atau mengkonsumsi produk itu juga. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang ringan dinamakan penguatan perhatian. Dan pada tahap selanjutnya konsumen mungkin mulai aktif mencari informasi baik melalui bahan bacaaan, telekomunikasi seluler antar teman ataupun mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif Merupakan tahap konsumen membentuk penilaian terhadap produk dengan sangat sadar dan rasional. Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi produk alternatif dalam sekelompok pilihan. Atribut yang diminati oleh konsumen berbeda-beda tergantung jenis produknya. 4. Keputusan Pembelian Tahap dimana konsumen melakukan pembelian berdasarkan keputusan yang menyangkut jenis produk, merek, kualitas penjual, waktu pembelian, cara pembayaran, dan tempat pembelian. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya dia akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan mencoba mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk. 2.2.4.2 Indikator Keputusan Pembelian Indikator dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2008:184): a. Pengenalan Masalah : Kebutuhan, Rangsangan Internal, Rangsangan Eksternal. b. Pencarian Informasi : Teman, Keluarga, Pengalaman. c. Evaluasi Alternatif : Keyakinan, Pertimbangan. d. Keputusan Pembelian : Keputusan Pembelian. e. Perilaku Pasca Pembelian : Kepuasan, Pembelian Ulang, Referensi.
2.3 Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain : Peneliti No dan Tahun 1 Ahmad Bagus Sudrajad, Dwi Retno Andriani (2015) 2 Fransisca Paramitasa ri Musay (2015) 3 Cecep Prabudi (2014) Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Pengaruah Atribut Produk Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Produk Abon Jamur Tiram di Perusahaan Ailanifood Kota Malang, Jawa Timur. Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen KFC Kawi Malang) Analisis Pengaruh Kualitas Produk Persepsi Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Bakpia Willis di Kota Magelang, Semarang dan Jogjakarta. Variable Independen : Atribut Produk. Variabel Dependen : Keputusan Konsumen. Variable Independen : Brand Image Variabel Dependen : Keputusan Pembelian. Variabel Independen : Kualitas Produk, Persepsi Harga, Citra Merek. Variabel Dependen: Keputusan Pembelian. Analisis Regresi Berganda Analisis Regresi Linier Berganda Analisis Regresi Linier Berganda Atribut Produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian produk Abon Jamur Tiram di Perusahaan Ailanifood Malang, Jawa Timur. Variabel Brand Image berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Kawi Malang. Ada pengaruh positif dan signifikan antara kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian, tetapi berpengaruh negatif antara persepsi harga terhadap keputusan pembelian.
Lanjutan Tabel 2.1 No Peneliti dan Tahun Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian 4 Kurnia Akbar (2013) 5 Fifyanita Ghanimata, Mustafa Kamal (2012) 6 Dian H. Utama, Fitri Amelia (2009) Analisis Pengaruh Harga, Brand Image, dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone atau Smartphone Samsung Jenis Android (Studi Pada Mahasiswa Universitas Diponegoro) Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Pembeli Produk Bandeng Juwana Elrina Semarang) Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Celup Sosro dan 2 Tang (Survei Pada Pelanggan Teh Celup di Griya Pahlawan dan Giant Pasteur Bandung) Variabel Independen : Harga, Brand Image, Atribut Produk. Variabel Dependen: Keputusan Pembelian. Variable Independen : Harga, Kualitas Produk, Lokasi. Variabel Dependen : Keputusan Pembelian Variable Independen : Atribut Produk. Variable Dependen : Keputusan Pembelian Analisis Regresi Linier Berganda Analisis Regresi Liner Berganda Path Analysis Secara serentak variabel bebas yaitu Harga, Brand Image, dan Atribut Produk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Handphone atau Smartphone Samsung jenis Android pada Mahasiswa UNDIP. Ada pengaruh positif dan signifikan antara harga, kualitas produk, lokasi terhadap keputusan pembelian produk Bandeng Juwana Elrina, Semarang. Hasil perhitungan analisis data dari variabel atribut produk dan kepuasan pelanggan yang telah dilakukan, maka dapat diketahui bahwa atribut produk berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian.
2.4 Kerangka Konseptual Atribut Produk (X1) Harga (X2) Keputusan Pembelian (Y) Citra Merek (X3) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka. Keputusan pembelian (variabel Y) adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi dengan atribut produk, harga dan citra merek. Atribut Produk (Variabel X1) merupakan sesuatu yang melekat pada suatu produk. Atribut produk memegang peran yang sangat vital, karena atribut produk merupakan salah satu faktor yang dijadikan bahan pertimbangan oleh konsumen ketika akan membeli produk tersebut. Atribut produk bisa menjadi salah satu faktor kepuasan konsumen akan produk tersebut. Dengan menguasai hal-hal penting tentang atribut produk, akan menjadi peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk yang berkualitas sehingga konsumen dalam menentukan
keputusan pembelian merasa puas dengan produk yang menjadi pilihannya tersebut. Harga (Variabel X2) merupakan nilai pertukaran dari suatu produk atau jasa. Jumlah yang mau dibayar oleh seorang pembeli untuk suatu barang atau jasa. Hal ini dapat merupakan nilai yang diminta oleh seorang penjual untuk barang yang ditawarkan untuk dijual. Harga adalah faktor utama dalam bersaing untuk menjual barang industri maupun barang konsumsi karena, konsumen sangat sensitif masalah harga. Harga yang sesuai dengan produk atau jasa tersebut maka keputusan konsumen akan jatuh pada produk/jasa tersebut. Dengan kata lain, harga suatu barang atau jasa merupakan penentu bagi permintaan pasarnya. Citra Merek (Variabel X3) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Artinya ketika suatu produk memiliki citra yang baik maka konsumen akan menyatakan tingkat kesukaannya terhadap suatu produk tersebut, konsumen akan membelinya dan begitu pula sebaliknya. Menurut pernyatan-pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara atribut produk, harga, dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2.5 Hipotesis H1 : Atribut Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Chicken Holic pada Siswa/i SMP Swasta Islam Terpadu Al-Musabbihin, Medan. H2 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Chicken Holic pada siswa/i SMP Swasta Islam Terpadu Al- Musabbihin, Medan. H3 : Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Chicken Holic pada Siswa/i SMP Swasta Islam Terpadu Al-Musabbihin, Medan.