BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Balakang Masalah Pesatnya peningkatan pertumbuhan penduduk yang diikuti dengan meningkatnya perkembangan dalam dunia bisnis secara otomatis telah meningkatkan persaingan-persaingan di antara perusahaan-perusahaan di seluruh dunia baik manufaktur maupun jasa. Persaingan tersebut harus ditanggapi dengan positif dan dengan respon yang cepat dan tepat, yaitu dengan menerapkan strategistrategi bisnis yang tepat pada seluruh bidang manajemen, yaitu manajemen sumber daya manusia, manajemen operasi/produksi, manajemen keuangan, dan manajemen pemasaran. Dalam manaejemen pemasaran terdapat berbagai stratergi yang dapat diterapkan untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan untuk menghadapi para pesaing, salah satunya adalah dengan memperhatikan atribut-atribut yang terdapat dalam suatu produk, seperti kemasan, pemberian label, dan merek (brand). Salah satu atribut produk yang terpenting adalah merek. Merek sangat perpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen di mana merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Merek juga mempermudah proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atributatribut lain yang melekat pada produk tersebut. 1
Merek merupakan perantara (interface) yang menghubungkan konsumen dengan perusahaan (Lau dan Lee, 1999: 341). Perencanaan merek yang baik akan mampu menghasilkan loyalitas merek (brand loyalty) pada pihak konsumen. Menurut Aaker, loyalitas merek ini merupakan suatu ukuran keakraban antara konsumen dan produk (Lau dan Lee, 1999). Loyalitas merek dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan melalui pembelian ulang dan pemberian saran kepada teman-teman atau orang-orang yang dekat dengan konsumen yang loyal agar membeli produk tertentu. Menurut O'Shaughnessy dalam Lau dan Lee (1999) kepercayaan terhadap merek selalu merupakan dasar dari loyalitas merek. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan bertindak (melakukan pembelian) dengan segera tanpa memperhitungkan biaya dan manfaat. Dalam rangka memenangkan persaingan di pasar dewasa ini, pemasar harus memfokuskan kegiatannya pada pembangunan dan pemeliharaan kepercayaan merek untuk memperoleh hubungan yang kuat antara kepercayaan merek dan loyalitas merek. Menurut model yang dikembangkan oleh Lau dan Lee (1999) melalui penelitiannya terhadap produk retail di Singapura, loyalitas merek (brand loyalty) dipengaruhi oleh Brand Characteristics, Company Characteristics dan Consumer- Brand Characteristics. Mengingat peran strategis dari kepercayaan merek khususnya dalam kaitannya dengan loyalitas merek, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian ulang (replikasi) dari penelitian yang pernah dilakukan oleh Lau dan Lee, yang mana penelitian tersebut mengkaji secara empiris hubungan antara kepercayaan merek dan loyalitas merek. Adapun penelitian yang akan penulis 2
lakukan berjudul: Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek Produk Sepatu Converse. Subyek penelitian adalah para konsumen produk Sepatu Converse di Universitas Kristen Duta Wacana. 1.2. Perumusan Masalah Mengacu pada latar belakang yang telah disanpaikan di muka, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: a. Bagaimana profil reponden pengguna produk sepatu Converse di lingkungan UKDW. b. Apakah variabel independent (Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Caharacteristic) secara parsial mempunyai pengaruh terhadap kesetiaan merek (Brand Loyalty) pada konsumen produk sepatu Converse di UKDW. c. Apakah variabel independent (Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Caharacteristic) secara simultan mempunyai pengaruh terhadap kesetiaan merek (Brand Loyalty) pada konsumen produk sepatu Converse di UKDW. 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : a. Untuk mengetahui bagaimana profil responden pengguna produk sepatu Converse di lingkungan UKDW. b. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Caharacteristic secara parsial terhadap 3
kesetiaan merek (Brand Loyalty) pada konsumen produk sepatu Converse di UKDW. c. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Caharacteristic secara simultan terhadap kesetiaan merek (Brand Loyalty) pada konsumen produk sepatu Converse di UKDW. 1.4. Batasan Penelitian Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik sesuai dengan pokok permasalahan yang akan diteliti, maka dilakukan pembatasan masalah sebagai berikut: a. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa/mahasiswi UKDW yang pernah membeli juga memakai produk sepatu Converse b. Faktor-faktor yang diteliti meliputi Brand Characteristics, Company Characteristics dan Consumer-Brand Characteristics. 1.5. Manfaat Penelitian Beberapa manfaat yang diperoleh dari pelaksanaan ini antara lain: a. Bagi Perusahaan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan Converse khususnya dalam rangka meningkatkan daya saing perusahaan melalui peningkatan loyalitas mereknya. Selain itu, diharapkan hasil 4
penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menyusun langkah langkah atau kebijaksanaan kebijaksanaan strategis. b. Bagi Ilmu Pengetahuan. Bagi ilmu pengetahuan khususnya perilaku konsumen, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan keilmuan yang sifatnya umum mengenai loyalitas merek. c. Bagi peneliti, hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan pengalaman untuk menulis secara nyata mengenai kondisi riil yang terjadi pada konsumen tentang loyalitas merek, dan mengkajinya secara ilmiah serta menerapkan ilmu yang didapat di bangku kuliah. d. Bagi Lembaga Pendidikan Dalam hal ini universitas, khususnya Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta, dimana hasil penelitian menambah perbendaraan perpustakaan dan dapat memberikan manfaat bagi mahasiswa/mahasiswi lain yang ingin meneliti masalah pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek. 5