BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Pemasaran saat ini tidak hanya sebatas pada kegiatan menjual produk saja, namun juga mengedepankan kepentingan konsumen. Terlebih lagi persaingan di pasar kini semakin lama semakin ketat sehingga mau tidak mau perusahaan harus sebisa mungkin mempertahankan pasarnya dengan cara memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta terus memantau lingkungan eksternal dan mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung. Agar produk dalam suatu perusahaan dapat memiliki daya saing yang unggul dan berkelanjutan dibanding pesaingnya, maka dapat dipertimbangkan sebagai salah satu unsur penting suksesnya sebuah produk. Merek dapat menjadi identitas untuk dapat mengenali suatu barang atau jasa dari produsen tertentu sehingga dapat menjadi daya pembeda satu dengan lainnya. Menurut Lau dan Lee (1999), dapat menjembatani antara konsumen dengan perusahaan, yang selanjutnya konsumen dapat mengembangkan loyalitas terhadap tersebut. Oleh karena itu, perusahaan saat ini semakin menyadari arti penting terkait kesuksesan sebuah barang atau jasa dan menjadi salah satu faktor penting untuk menjaga keunggulan bersaing. Sub bab yang seringkali dijadikan penelitian antara lain meliputi konsep identitas, ekuitas, citra, dan kepribadian (Louis 1
dan Lombart, 2010). Das dkk. (2012) mengungkapkan jika sebaiknya didefinisikan melalui 3 facet, yaitu fisik (performa dan kegunaan produk), karakter (lewat kepribadiannya), dan gaya (melalui iklan dan komunikasi). Merek dianggap memiliki kepribadian yang terkait erat dengan kepribadian konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen umumnya memilih dengan kepribadian yang konsisten dengan konsep aktualisasi dirinya (Kotler dan Keller, 2012) sehingga dapat membentuk koneksi dengan sebuah (Das dkk., 2012). Jika motivasi merupakan pengarah untuk membuat perilaku konsumen lebih terarah dan sesuai dengan tujuan, maka kepribadian konsumenlah yang membantu menentukan perilaku yang akan dipilih ketika dihadapkan pada berbagai macam situasi (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010). Berdasarkan hal tersebut, penelitian mengenai kepribadian penting untuk dilakukan karena dapat memberikan pemahaman yang lebih baik tentang perkembangan dan pemeliharaan hubungan antara dengan konsumen (Louis dan Lombart, 2010). Hal ini dipertegas dengan penelitian di Whirlpool (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010) yang menyatakan bahwa kepribadian kerap menjadi dasar untuk membangun hubungan jangka panjang dengan. Dimensi pengukuran kepribadian pada awalnya diperkenalkan oleh Aaker (1997) yang menyesuaikan skala kepribadian dengan kepribadian manusia. Hasil penelitian ini terus dikembangkan hingga kini yang terakhir adalah skala kepribadian yang dikembangkan oleh Geuens dkk. (2009). Komponen selanjutnya yang terkait erat dengan pengembangan hubungan jangka panjang antara dengan konsumen adalah kepercayaan. 2
Kepercayaan penting dalam pemasaran karena seiring dengan lingkungan eksternal yang terus menerus berubah, produsen harus melakukan strategi yang tepat untuk meningkatkan keunggulan bersaing, dimana salah satu caranya adalah dengan membina hubungan kolaboratif dengan konsumen (Lau dan Lee, 1999). Konsumen dapat percaya pada sebuah karena didasarkan pada interaksi dan pengalaman masa lalunya dengan tersebut. Indikator keberhasilan hubungan jangka panjang dengan konsumen adalah terciptanya loyalitas konsumen akan tersebut dan hal inilah yang menjadi tantangan untuk pemasar saat ini. Chauduri dan Holbrook (2001) menemukan bahwa kepercayaan merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap loyalitas. Dengan adanya loyalitas, maka sangat dimungkinkan konsumen akan memiliki keterikatan pada yang bersangkutan. Terlebih menurut Bennett dan Bove (2002) memperoleh pelanggan baru akan memakan biaya yang lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Louis dan Lombart (2010) telah melakukan pengujian hubungan antara kepribadian dengan 3 hal terkait, yaitu kepercayaan, pelengkap, dan komitmen akan. Disamping itu Farhat dan Khan (2011) juga melakukan studi konseptual mengenai hubungan antara kepribadian dengan loyalitas. Melalui dasar pemikiran inilah kepribadian, kepercayaan akan, dan loyalitas secara berurutan memiliki keterkaitan untuk mendukung terciptanya hubungan yang baik antara dengan konsumen. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Fournier (1998) yang 3
mengatakan bahwa kepribadian memiliki efek positif terhadap peningkatan level kepercayaan dan loyalitas. Kepribadian juga penting untuk produkproduk dagang farmasi, dimana penelitian mengenai pentingnya kepribadian untuk obat-obatan telah diteliti oleh Kapferer (1998, cit. Kapferer, 2008). Indonesia memiliki kekayaan alam yang beraneka ragam, termasuk diantaranya adalah berbagai jenis tanaman obat. Sejak zaman dahulu obat tradisional telah banyak digunakan sebagai jamu secara turun temurun. Obat tradisional atau herbal dianggap berpotensi dan menunjukkan tren yang berkembang. Berdasarkan riset Brandmaker Indonesia, kata herbal sudah dipersepsi sangat positif oleh konsumen (Jonatan, 2008). Hal ini didukung dengan semakin banyaknya masyarakat Indonesia yang diberi edukasi akan khasiat obat tradisional yang tidak kalah dengan obat-obat kimia, salah satunya adalah fakta bahwa obat tradisional lebih aman dikonsumsi dalam jangka panjang karena minimnya efek samping yang ditimbulkan. Peluang tersebut dilirik oleh industri obat-obat herbal dan termasuk di dalamnya khasiat tanaman obat di dalam minuman tradisional di Indonesia. Salah satunya adalah Grup Orang Tua (OT) yang merupakan perusahaan makanan dan minuman yang telah terpercaya selama lebih dari setengah abad. Grup OT membuat lini produk untuk minuman kesehatan khusus wanita yang diberi Kiranti. Kiranti memiliki target pasar wanita produktif dan bermain dalam niche market dalam kategori minuman tradisional kesehatan wanita dengan memanfaatkan tanaman obat di Indonesia yang melimpah dan telah 4
distandardisasi. Menurut artikel yang dimuat dalam SWA Digital (Anonim, 2008), Kiranti menjadi cikal bakal rintisan pengembangan produk herbal sekaligus menguji kesiapan pasar terhadap produk herbal. Target pasar yang khusus untuk wanita ini tentunya menjadi tantangan tersendiri bagi para pemasar di Grup OT. Konsumen wanita lebih jeli untuk mempertimbangkan berbagai sebelum melakukan keputusan pembelian. Pada awal kemunculannya Kiranti sempat terseok-seok untuk memasuki pasar minuman kesehatan tradisional. Konsumen sepertinya enggan untuk mencoba produk baru atau berpindah dari kebiasaan lama a dengan mengkonsumsi secara tradisional dibandingkan modern. Akhirnya, perlahan-lahan Kiranti mulai dapat diterima konsumen wanita Indonesia setelah melakukan berbagai macam promosi dan edukasi, baik secara above the line, below the line, dan word of mouth. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group (Anonim, 2014), dalam beberapa tahun terakhir ini Kiranti sukses meraih Top Brand Award dan menjadi pemimpin pasar untuk kategori minuman kesehatan wanita. Selain promosi, para pemasar Grup OT tentunya juga mempertimbangkan dasar pemilihan Kiranti. Nama Kiranti dipilih setelah disesuaikan dengan kepribadian wanita Indonesia. Oleh karena itu, topik tersebut menjadi dasar penelitian ini, yaitu untuk mengetahui dan meninjau sejauh mana kepribadian Kiranti berpengaruh terhadap kepercayaan dan loyalitas Kiranti disamping promosi-promosi yang telah dilakukan. Dimensi kepribadian 5
yang digunakan dalam penelitian ini diadaptasi dari gabungan antara beberapa skala kepribadian menurut Aaker (1997) dan Geuens dkk. (2009). 1. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Apakah brand excitement mempengaruhi kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta? b. Apakah kecanggihan mempengaruhi kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta? c. Apakah keaktifan mempengaruhi kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta? d. Apakah emosionalitas mempengaruhi kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta? e. Apakah brand excitement, kecanggihan, keaktifan, dan emosionalitas (kepribadian ) secara simultan mempengaruhi loyalitas Kiranti di kota Yogyakarta? f. Apakah kepercayaan mempengaruhi loyalitas Kiranti di kota Yogyakarta? 2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain: a. Bagi ilmu pengetahuan: dapat menambah referensi mengenai kajian pengaruh kepribadian dan kepercayaan produk Kiranti terhadap 6
loyalitas sehingga nantinya diharapkan dapat menjadi bahan referensi yang lebih mendalam. b. Bagi perusahaan Grup OT: dapat memberikan gambaran mengenai kepribadian yang terbentuk dari Kiranti itu sendiri dan kepercayaan Kiranti serta pengaruhnya terhadap loyalitas sehingga dapat menjadi informasi dan bahan pertimbangan untuk perusahaan mengenai strategi yang akan dilakukan selanjutnya untuk dapat mempertahankan eksistensi Kiranti. c. Bagi peneliti: dapat memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai pengaruh kepribadian dan kepercayaan produk Kiranti terhadap loyalitas Kiranti, serta memberikan kontribusi dalam dunia praktisi pemasaran sesuai ilmu yang telah dipelajari. B. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut: 1. Tujuan umum Mengetahui pengaruh kepribadian dan kepercayaan terhadap loyalitas Kiranti di kota Yogyakarta. 2. Tujuan khusus a. Mengetahui pengaruh brand excitement terhadap kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta. b. Mengetahui pengaruh kecanggihan terhadap kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta. 7
c. Mengetahui pengaruh keaktifan terhadap kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta. d. Mengetahui pengaruh emosionalitas terhadap kepercayaan Kiranti di kota Yogyakarta. e. Mengetahui pengaruh brand excitement, kecanggihan, keaktifan, dan emosionalitas (kepribadian ) secara simultan terhadap loyalitas Kiranti di kota Yogyakarta f. Mengetahui pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas Kiranti di kota Yogyakarta. C. Keaslian Penelitian Sejauh pengamatan peneliti, belum pernah ada penelitian mengenai analisis pengaruh kepribadian dan kepercayaan terhadap loyalitas produk minuman kesehatan wanita Kiranti. Adapun penelitian sejenis terkait kepribadian, kepercayaan, serta loyalitas yang ditemukan beserta perbedaannya antara lain: 1. Consumers trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty (Lau dan Lee, 1999). 2. Impact of Brand Personality on Three Major Relational Consequences (Trust, Attachment, and Commitment to the Brand) (Louis dan Lombart, 2010). 3. Importance of Brand Personality to Consumer Loyalty: A Conceptual Study (Farhat dan Khan, 2011). 8
Unit Pembeda penelitian (Lau dan Lee, 1999) bebas: karakteristik, karakteristik perusahaan, karakteristik konsumen mediator: kepercayaan akan terikat: loyalitas Tabel 1. Keaslian Penelitian (Louis dan Lombart, 2010) Hipotesis H1a H1b H1c H2 H3 Bebas Brand personality Brand personality Brand personality Trust in the brand Attachment to the brand Terikat Trust in the brand Attachment to the brand Commitment to the brand Attachment to the brand Commitment to the brand (Farhat dan Khan, 2011) bebas: perceived brand quality mediator: brand personality terikat: brand loyalty Penelitian yang dilakukan bebas: kepribadian (brand excitement, kecanggihan, keaktifan, emosionalitas ) mediator: kepercayaan terikat: loyalitas Hal yang dianalisis Subjek penelitian Metode analisis Hubungan antara kepercayaan dengan loyalitas Konsumen retail di Singapura Uji validitas konvergen dan diskriminan, uji reliabilitas, analisis regresi Hubungan antara brand personality, trust in the brand, attachment to the brand, dan commitment to the brand Konsumen minuman Coca-Cola di Perancis Uji validitas konvergen dan diskriminan, uji reliabilitas, analisis regresi berganda, analisis determinasi, analisis koefisien regresi secara parsial Hubungan antara kepribadian terhadap loyalitas Tidak ada, berlokasi di India Tidak ada (hanya berupa rancangan model penelitian) Pengaruh kepribadian dan kepercayaan terhadap loyalitas Konsumen minuman Kiranti di Kota Yogyakarta Uji validitas dan reliabilitas, analisis regresi berganda dan sederhana 9
Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengadaptasi gabungan antara model penelitian Aaker (1997) dan Geuens dkk. (2009) sebagai acuan skala pengukuran variabel kepribadian yang disesuaikan dengan kepribadian yang mendekati Kiranti, penelitian Farhat dan Khan (2011) yang membuka suatu studi baru korelasi antara kepribadian dan loyalitas, serta penelitian Lau dan Lee (1999) dan Louis dan Lombart (2010). D. Batasan Penelitian Batasan penelitian yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan pada faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas yaitu kepribadian dan kepercayaan. Peneliti tidak melakukan penelitian terhadap faktor-faktor lain. 2. Merek Kiranti yang dimaksud dalam penelitian adalah Kiranti Sehat Datang Bulan. 3. Penelitian hanya terbatas pada konsumen produk minuman kesehatan Kiranti yang berdomisili di kota Yogyakarta. Penelitian tidak dilakukan terhadap konsumen di luar kota Yogyakarta. 4. Karakteristik responden yang dikaji hanya terbatas pada nama, usia, jenjang pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan jenis produk Kiranti yang dikonsumsi. 10