6 BAB II LANDASAN TEORI 2. 2 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan dalam rangka mencapai tujuan yaitu mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5) definisi dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2010:28-30) mereka menyimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran mempunyai arti yang lebih luas daripada penjualan, pemasaran mencakup usaha yang ditandai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara promosi dan penjualan produk tersebut.
7 2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran Seluruh perusahaan menginginkan bahwa seluruh kegiatan yang dijalankan berjalan dengan baik, berkembang dan mendapatkan laba yang maksimal. Langkah untuk mencapai hal tersebut diperlukan pengelolaan yang baik dalam melaksanakan seluruh kegiatan pemasaran, pengelolaan dalam rangka melaksanakan kegiatan tersebut yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran. Definisi Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Lene Keller (2009:5) adalah Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Definisi ini menjelaskan bahwa manajemen pemasaran memiliki fungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar melalui suatu proses yang menyangkut analisis, perencanaan dan pelaksanaan serta pengawasan programprogram yang ditujukan untuk melayani pasar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. 2.1.3 Tujuan Pemasaran Tingkat penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan pemasaran, artinya laba dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Laba dapat membuat perusahaan tumbuh dan berkembang, menggunakan kemampuan yang lebih besar kepada konsumen serta memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Laba merupakan tujuan umum dari perusahaan. Tujuan pemasaran merupakan wujud rencana yang terencana yang terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh suatu hasil yang optimal. 2.2 Promosi 2.2.1 Pengertian Promosi
8 Promosi merupakan bagian dari kegiatan pemasaran dan dikenal sebagai unsur dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi sangat diperlukan oleh perusahaan karena disatu pihak meyakinkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sedangkan, dipihak lain sangat menentukan suksesnya perusahaan menghadapi persaingan di pasar. Menurut Kotler and Keller (2010:496) definisi promosi adalah sarana dimana perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen baik secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Menurut Stanton (2007:456) Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan,dengan harapan mempengaruhi penerima, sehingga merasa percaya. Dari definisi di atas, dapat dinyatakan promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang harus dilakukan perusahaan untuk memberi informasi tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan mengingatkan konsumen guna melakukan pembelian terhadap barang dan jasa. Promosi merupakan faktor penting dalam manajemen pemasaran dan sering disebut sebagai proses berlanjut. 2.2.2 Tujuan Promosi Perusahaan melakukan kegiatan usahanya dengan tujuan memperoleh hasil yang maksimal. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan suatu cara untuk mencapainya. Seiring kemajuan teknologi dan perkembangan ekonomi yang semakin pesat, salah satu upaya untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi. Setiap perusahaan bebas memilih cara promosi yang cocok untuk produk yang ditawarkan dimana besar kecilnya suatu promosi tergantung dari besarnya dana promosi, sifat promosi, sifat pasar, serta jenis produk yang akan dipromosikan. Menurut Rangkuti (2009:51-53) perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba, sedangkan menurut Tjiptono Tujuan dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta
9 mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran (Tjiptono, 2007:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakain yang baru dari suatau produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja suatu produk e. Menginformasikan jasa jasa yang disediakan oleh perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: a. Membentuk pilihan merek b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan pembeli akan tempat tempat yang menjual produk perusahaan c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan 2.2.3 Promotion Mix (Bauran Promosi)
10 Perusahaan dalam hal mengungkapkan kebijaksanaan promosi perlu memperhatikan kegiatan-kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif. Menurut William J. Stanton yang dikutip Basu Swastha dan Irawan (2008:349) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwa, Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Sedangkan menurut Peter dan Donnelly (2011:111) bauran promosi merupakan perpaduan khusus dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan personal yang digunakan perusahaan untuk dapat meraih tujuan pemasarannya. Kita dapat melihat dari definisi tersebut beberapa variabel promotional mix selain periklanan dan penjualan pribadi, pada pokoknya bauran promosi (promotional mix) terdiri dari variable yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), publisitas dan pemasaran langsung (direct marketing). 2.2.3.1 Periklanan Machfoedz (2010:139), mengatakan tujuan periklanan adalah menjembatani penyampaian informasi kepada khalayak sasaran. Periklanan memiliki 3 (tiga) fungsi, yaitu: 1) Fungsi pemasaran Komunikasi sangat dibutuhkan untuk dapat menyampaikan informasi kepada konsumen yang menjadi pasar sasaran. Melalui periklanan dengan menggunakan media tertentu dapat menjadi alat komunikasi perusahaan kepada pasar sasaran yang menunjang pemasaran produk. 2) Fungsi ekonomis
11 Pendekatan yang didasarkan pada ilmu ekonomi tentang teori informasi, berasumsi bahwa harga merupakan fungsi yang diketahui konsumen dan pengetahuan kualitatif tentang brand pengganti yang hampir sama. Ini berarti periklanan memberikan informasi dan saran agar konsumen mempertimbangkan lebih banyak produk substitusi pada waktu melakukan pembelian. 3) Fungsi sosial Iklan menginformasikan kepada khalayak tentang produk baru dan produk yang disempurnakan serta menunjukkan cara menggunakan inovasi pada suatu produk. Iklan juga dapat dibuat melalui berbagai media, Machfoedz (2010:146) menjelaskan media yang digunakan oleh periklanan dalam menyampaikan informasinya adalah: a. Media cetak Media yang memuat pesan bertopik tunggal dan satu pemikiran secara bersamaan. Contoh media cetak adalah: Koran Tabloid Majalah b. Media Elektronik Media yang menggunakan fungsi audio dan audio visual elektronik seperti: Radio Televisi c. Iklan luar ruangan Iklan luar ruang dapat dipublikasikan dengan menggunakan: Iklan pada sarana transportasi Poster Baliho
12 Dapat disimpulkan bahwa advertising adalah sarana penyajian komunikasi nonpersonal mengenai informasi promosi dari produk dan jasa perusahaan yang disajikan dengan media seperti media cetak, media elektronik, dan media iklan luar ruangan yang bersifat berbayar. 2.2.3.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan, publisitas, atau penjualan pribadi. Tujuannya adalah menarik konsumen untuk membeli, yaitu dengan membuat pajangan di toko-toko, pameran, dan demonstrasi dengan menggunakan alat-alat penjualan seperti poster, selebaran, dan gambar tempel. Biasanya kegiatan ini juga dilakukan bersama-sama dengan kegiatan promosi lainnya, biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan penjualan pribadi. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan penjualan yang terjadi sifatnya tidak kontiniu dan berjangka pendek. Promosi penjualan merupakan salah satu strategi bauran promosi yang paling vital peranannya untuk mendorong terjadinya peningkatan penjualan. Menurut Kotler dan Keller (2008:269), bentuk promosi penjualan yang umumnya digunakan adalah: sampel kupon tawaran uang kembali paket harga potongan harga hadiah. Machfoedz (2010:31) mengatakan bahwa promosi penjualan adalah suatu aktivitas yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi secara persuasif yang
13 menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual, baik secara langsung atau dapat melalui pihak yang mempengaruhi keputusan pembelian. Tujuan promosi penjualan adalah: Mengidentifikasikan dan menarik konsumen baru. Mengkomunikasikan produk baru. Meningkatkan jumlah konsumen. Mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk. Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk. 2.2.3.3 Penjualan Personal Basu Swastha dan Irawan (2008:350) mengemukakan definisi penjualan pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Sifat-sifat penjualan pribadi antara lain: Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjualan dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjualan yang relatif lebih besar, maka metode lain biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjualan yang diinginkan perusahaan makin sulit dicari. Meskipun
14 demikian, penjualan pribadi tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas penjualan pribadi memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut: Prospecting, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan mereka. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dengan pembeli. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta produk kepada pelanggan. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. Penjual untuk melakukan penjualan pribadi harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut: 1) Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demontrasi, mengatasi pelaksanaan pelanggan, dan mendorong pembelian. 2) Negotiating, yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjual. 2.2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Ada beberapa faktor yang mempengaruhi menurut Djaslim Saladin (2006 : 129) bauran promosi. Faktor-faktor tersebut adalah : 1) Jumlah dana yang digunakan untuk promosi Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan
15 lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. 2) Sifat pasar Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini meliputi : o Luas pasar secara geografis Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang memiliki pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan. o Konsentrasi pasar Konsentrasi pasar ini apat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap : jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka pengguna alat promosinya akan berbeda pada semua kelompok pembeli. o Macam pembeli Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya. Sering perantara pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan. 3) Jenis produk Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau industri. Periklanan sangat penting didalam pemasaran barang konsumsi terutama untuk barang konvenien karena memerlukan
16 saluran distribusi yang luas dan kurang penting didalam pemasaran barang industri. Sedangkan personal selling sangat penting didalam pemasaran barang industri terutama barang industri, barang instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi dan kurang penting didalam pemasaran barang konsumen. 2.2.5 Biaya Promosi Definisi biaya seperti yang dikutip pada jurnal ilmiah yang dibuat oleh Ryan Kurniawan (2013 : 7-10) adalah Biaya adalah pengeluaran uang atau prestasi yang diterima untuk menjalankan perusahaan atau untuk proses produksi yang digunakan dalam rangka mendapatkan hasil tersebut. Biaya promosi ini secara langsung dapat mempengaruhi terhadap tingkat penjualan yang diperoleh perusahaan. Semakin tinggi biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka akan semakin tinggi pula tingkat penjualan yang diperoleh perusahaan. Dari penjelesan di atas mengenai pengertian biaya dapat ditarik kesimpulan mengenai definisi biaya promosi adalah nilai yang dikorbankan atau dikeluarkan oleh suatu perusahaan untuk kepentingan promosi dalam kaitannya dengan pemasaran produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Oleh karena itu biaya promosi adalah biaya yang digunakan untuk membiayai kegiatan promosi penjualan. 2.2.6 Tingkat Penjualan Jurnal Ilmiah yang ditulis oleh Fakrurazi (2010: 15-17) mengutip pendapat pengertian beberapa ahli sebagai berikut, pengertian tingkat penjualan menurut Wiens Anorga (2006 :213) menyatakan bahwa: Tingkat Penjualan jumlah yang dipandang dari hubungan biaya dalam perusahaan dapat memperkirakan target unit penjualan untuk memperoleh laba yang ditentukan. Sedangkan pengertian penjualan menurut Basu Swastha (2008;197) yaitu: suatu studi mendalam dalam penjualan bersih dari laporan rugi laba
17 perusahaan (laporan operasional.danpengertian penjualan menurut Winardi (Tahun 2009;500) adalah jumlah benda-benda yang terjual selama jangka waktu tertentu Dari beberapa pengertian tingkat penjualan di atas dapat diartikan bahwa tingkat penjualan adalah jumlah pendapatan yang diperolehdari barang yang terjual yang didapat dari penjualan bersih yang didapat dari laporan rugi laba perusahaan 2.2.7 Hubungan Biaya Promosi Terhadap Penjualan Tingkat tingkat penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba dapat diperoleh. Dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba yang dicapai suatu perusahaan merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang memberikan kepuasan, di mana untuk mencapai hal tersebut perusahaan harus dapat menyediakan barang atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan laba, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta memperkuat posisinya di dalam membina kelangsungan hidupnya. Menurut Sofjan Assauri (2009:23), penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba. Promosi merupakan salah satu aspek dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan dan perusahaan. Laba yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan dalam setiap periodenya perusahaan perlu mengadakan promosi untuk memperkenalkan produknya pada pembeli dan masyarakat sehingga mereka tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dikemukakan bahwa promosi berpengaruh terhadap penjualan dimana dengan melakukan kegiatan promosi, perusahaan diharapkan dapat meningkatkan penjualan karena promosi untuk mempengaruhi konsumen agar mau mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. 2.3 Kerangka Pemikiran
18 Berdasarkan uraian landasan teori mengenai promosi pada bauran pemasaran diatas maka kerangka pemikiran dituangkan kedalam bagan berikut : Gambar 2.1Bagan Kerangka Pemikiran Sumber: Diolah oleh Penulis 2.4 Hipotesis Hipotesis Berdasarkan latar belakang dan masalah pokok yang dikemukakan, maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: Diduga bahwa biaya bauran promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan, penjualan personal mempengaruhi tingkat tingkat penjualan.