BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Konsumen Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dikelompokkan yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan. Sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir. Yang dimaksud konsumen akhir adalah konsumen akhir memperoleh barang atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lain (Tatik Suryani 2003:12). Ada dua cara untuk memperoleh barang, yakni: a. Membeli Bagi orang yang memperolehh suatu barang dengan cara membeli, tentu ia terlibat dengan suatu perjanjian dengan pelaku usaha, dan konsumen memperoleh perlindungan hukum melalui perjanjian tersebut. b. Cara lain selain membeli yakni hadiah, hibah dan warisan Untuk cara yang kedua ini, konsumen tidak terlibat dalam suatu hubungan kontraktual dengan pelaku usaha. Sehingga konsumen tidak mendapatkan perlindungan hukum dari suatu perjanjian. Untuk itu diperlukan perlindungan dari negara dalam bentuk peraturan yang melindungi keberadaan konsumen.
Sehingga secara umum konsumen adalahh setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia disebut pengecer atau distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena itu produsen yang memiliki prinsip holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen. 2.2 Pengertian Gaya Hidup Gaya hidup menurut Kotler (2002;192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam altivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Menurut Assael, gaya hidup adalah A mode of living that is identified by how people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest), and what they think of themselves and the world around them (opinions). Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana sorang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungannya (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia sekitar (opini). Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2002:282), gaya hidup adalah
menunjukkan bagaiamana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Sehingga dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu. Factor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen. Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten,penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Beberapa biro riset telah mengembangkan klasifikasi gaya hidup. Klasifikasi yang banyak digunakan adalah tipologi values and lifestyle (VALS) (Kotler 2005:210). a. Actualizers Orang dengan pendapatan paling tinggi dan demikian banyak sumber yang dapat mereka sertakan dalam salah satu atau semua orientasi diri.
b. Fulfiieds Profesional yang matang, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi. Pusat aktivitas waktu senggang mereka ada di rumah, tetapi mereka memperoleh informasi cukup dan terbuka untuk ide baru. c. Believers Konsumen konservatif, dapat ditebak dengan pendapatan lebih dari cukup yang menyukai produk Amerika dan produk terkenal. d. Achivers Orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif dalam politik yang mendapatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka. e. Strivers Orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achivers (orang yang berhasil) tetapi sumber daya ekonomi, sosial, dan psikologinya lebih sedikit. Gaya amat penting bagi mereka ketika mereka berusaha keras untuk menirukan konsumen dalam kelompok lain yang lebih banyak sumber dayanya. f. Experiences Konsumen yang berkeinginan besar untuk banyak membeli pakaian, makanan siap santap, musik, dan kesenangan lain anak muda. Mereka terutama menyukai hal-hal yang baru. g. Makers Orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dalam cara yang praktis. Mereka memusatkan perhatian pada hal-hal yang dikenal banyak orang seperti keluarga, pekerjaan, dan rekreasi fisik.
h. Strugglers Orang dengan penghasilan paling rendah dan terlalu sedikit sumber dayanya untuk dimasukkan ke dalam orientasi konsumen yang manapun. Dengan segala keterbatasannya mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal kepada merek. 2.3 Pengertian Sikap Konsumen Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi 2003:214). Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, manfaatnya. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan suatu produk dan atributnya kepada konsumen. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut tersebut.
Berikut adalah beberapa karakteristik sikap : 1. sikap memiliki objek, 2. konsistensi sikap, 3. sikap positif, negatif, netral, 4. resistensi sikap, dan 5. keyakinan sikap. 6. 2.3.1 Fungsi-fungsi Sikap Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:138) mengklasifikasikan fungsi sikap yaitu: a. Fungsi Utilitarian Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b. Fungsi Ekspresi Nilai Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. c. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
d.fungsi Pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri. 2.3.2 Model Sikap Secara garis besar,sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain : a. The Tricomponent Attitude Model (Triandis). Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku (konatif). b. Multi Attribute Attitude Model (Fishbein). Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap (produk atau merek) sangat ditentkan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal) menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen. 2.4 Keputusan Pembelian Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pembelian adalah keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli,
apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Keputusan pembelian merupakan kontinue dan memiliki dua dimensi. Dimensi pertama adalah degree, menunjukkan keterlibatan konsumen di dalam keputusan membeli yaitu dari high involvement decision (keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi) ke low invoolvement purchase decision (keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah). Dimensi kedua adalah content, menunjukkan jumlah informasi yang dibutuhkan oleh konsumen untuk dapat membuat keputusan pembelian yaitu dari decision making (mencari informasi dan mempertimbangkan berbagai alternatif merek) ke habit (sedikit membutuhkan informasi dan hanya mempertimbangkan satu merek saja) (Tatik Suryani 2003:14). 2.4.1 Tipe keputusan pembelian a. Dimensi degree Pembuatan keputusan pembelian dapat bergerak dari pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan tinggi (high involvement purchase decision) ke pembuatan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah (low involvement purchase decision). Konsumen akan lebih terlibat dengan suatu produk ketika produk yang akan dibeli memiliki kriteria sebagai berikut. 1. Penting bagi konsumen 2. Memiliki keterlibatan emosional 3. Secara kontiniu menarik bagi konsumen
4. Mengakibatkan resiko keuangan 5. Merupakan identitas yang menciptakan image khusus bagi konsumen. Dengan demikian, semakin penting dan beresiko suatu produk yang akan dibeli, konsumen semakin mempertimbangkan berbagai merek dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan. b. Complex decision making Complex decision making bisa terjadi, ketika konsumen melakukan pembelian produk yang membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan pentingnya produk dan tingginya resiko bagi individu konsumen. Pada umumnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai merek dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan sebelum membeli rumah atau mobil. Informasi ini penting bagi konsumen, supaya tidak terjadi post purchase dissonaance (ketidaknyamanan setelah pembelian). c. Limited decision making Limited decision making terjadi ketika konsumen melakukan keputusan untuk membeli suatu produk yang membutuhkan pertimbangan merek dan informasi, yang secara kontiniu menarik bagi konsumen sering mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Proses pembuatan keputusan terbatas ini membutuhkan lebih sedikit informasi daripada complex decision making. Berdasarkan teorinya, pembelian cereal atau makanan ringan termasuk dalam limited decision making. Namun bagi konsumen yang sedang melakukan diet kalori atau konsumen yang berwawasan green product, atau natural product, mereka akan melakukan pencarian informasi yang lebih banyak untuk
memutuskan pembelian produk sereal atau makanan ringan, daripada konsumen pada umumnya, sehingga pembuatan keputusannya termasuk kompleks. d. Brand loyalty Brand loyalty menunjukkan sikap loyal terhadap merek tertentu dan berdampak pada pembelian secara konsisten sepanjang waktu. Konsumen loyal terhadap merk tertentu akan melakukan pembelian merk tersebut dalam jangka panjang, dan membutuhkan informasi yang relatif sedikit, karena sudah menjadi kebiasaannya untuk membeli produk dengan merek tersebut. Loyalitas konsumen terhadap merek tertentu ini disebabkan oleh rasa puas terhadap merk tersebut secara berulang-ulang sehingga menjadi kebiasaan. e. Inertia Ketika konsumen menggunakan hierarki low involvement, konsumen membentuk keyakinan terhadap produk secara pasif dan membuat keputusan hanya dengan memproses sedikit informasi dan selanjutnya mengevaluasi merek setelah pembelian. Jenis produk inertia antara lain garam dapur. Konsumen tidak perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau merek lain yang tersedia di toko. Proses ini kadang disebut dengan spurious loyalty, karena seakan-akan konsumen loyal terhadap merek garam tersebut, namun ketika merek garam yang dimaksud tidak tersedia, konsumen akan dengan cepat beralih merek tanpa pikir panjang lagi.
2.4.2 Proses keputusan pembelian Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu focus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16) Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 1.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber: Setiadi (2003 :16) Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah, proses membeli secara diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. 2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. 3. Evaluasi alternatif, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. 5. Perilaku sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuaasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dengan penggunaan produk. 2.5 Penelitian Terdahulu Melita (2008) melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Gaya Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Oleh Kaum Metroseksual Di Bandar Lampung. Jumlah sample yang digunakan 85 orang. Dari hasil uji simultan (uji f) diketahui bahwa gaya hidup berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik dan berdasarkan uji parsial (uji t) diketahui bahwa gaya hidup berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik. Wahyuni (2008) melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kawasan Surabaya Barat. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalis pengaruh motivasi, persepsi dan sikap konsumen terhadap keputusan pembelian. Jumlah sample yang digunakan sebanyak 125 orang. Dari hasil uji F diketahui apabila motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian motor merek Honda dan berdasarkan uji t diketahui bahwa motivasi, persepsi, sikap
konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan t erhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda. 2.6 Kerangka Konseptual Keputusan pembelian (variabel Y) adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Hal ini akan menentukan banyak dari keputusan pembelian konsumen, yang akan berputar kembali pada gaya hidup dan sikap konsumen. (Kotler, 2005). Gaya hidup seseorang sebagai pusat dari proses konsumsi, yaitu sebagai pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya yang dapat dipahami sebagai sebuah karakteristik seseorang secara kasat mata, yang menandai sistem nilai, serta sikap terhadap diri sendiri dan lingkungannya yang mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Dengan mengetahui gaya hidup konsumen akan menjadi peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk yang berkualitas sehingga konsumen dalam menentukan keputusan pembelian merasa puas dengan produk yang menjadi pilihannya tersebut. Sikap konsumen adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi 2008:2). Perilaku seseorang merupakan gambaran dari sikapnya, sikap seseorang terhadap suatu objek bisa berpengaruh terhadap keputusan pembeliannya. Artinya ketika konsumen menyatakan tingkat kesukaanya terhadap suatu produk maka ia akan membelinya dan begitu pula
sebaliknya. menurut pernyatan-pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara gaya hidup dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Gaya Hidup (X 1 ) Sikap Konsumen (X 2 ) Keputusan Pemb(X 1 )elian (Y) Gambar 1.2. Kerangka Konseptual Sumber: Kotler (2005:210), Setiadi (2003:214) 2.7 Hipotesis Hipotesis penelitian ini sebagai berikut: Gaya Hidup Dan Sikap Konsumen Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi.