BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Tidak ada satupun perusahaan yang akan mampu bertahan lama bila perusahaan tersebut tidak melakukan kegiatan memasarkan atau menjual barang dan jasa yang dihasilkan. Pemasaran merupakan ujung tombak dari perusahaan dan sebagai salah satu fungsi perusahaan yang mendominasi kegiatan perusahaan. Pemasaran juga sebagai kekuatan untuk menerobos agar perusahaan tetap bertahan. Bilamana perusahaan ingin mendapatkan keuntungan, tumbuh dan berkembang, maka perusahaan tidak boleh menggunakan cara kerja seperti masa lampau yang kurang efisien, produktif, dan profesional. Pola pikir modern dimana pengusaha harus bisa memenuhi dan melayani kebutuhan konsumen dan memperhatikan kepuasan konsumen merupakan syarat utama dalam mencapai keberhasilan dari perusahaan. Dengan demikian maka perlu diketahui apa yang sebenarnya dimaksud dengan pemasaran. Menurut Kotler (2002:9) pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihal lain. Menurut Stanton (2003 : 3) pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang di tujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kepada pembeli yang ada maupun untuk pembelian yang potensial. Menurut Alma (2005:2) pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis, strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah dikemukakan tentang pemasaran dapat disimpulkan pengertian pemasaran adalah suatu sistem untuk menjalankan kegiatan bisnis guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui suatu proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan. 2.1.2 Konsep Pemasaran Perusahaan yang mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai usahanya, perusahaan akan mengetahui adanya cara dan falsafah yang terlibat di dalamnya cara dan cara falsafah tersebut itulah yang di sebut konsep pemasaran. Menurut Kotler (2005 : 22), konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif di bandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar utama: 1) Pasar sasaran : perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih jumlah pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang di rancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.
2) Kebutuhan pelanggan: memahami kebutuhan dan keinginnan pelanggan tidak terlalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari, atau mereka tidak dapat mengungkapkan dengan kata-kata kebutuhan itu, atau menggunakan kata-kata kebutuhannya itu, atau menggunakan kata-kata yang memerlukan penafsiran. 3) Pemasaran terpadu: pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level. Pertama, berbagai fungsi pemasaran tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerjasama. Kedua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen-deoartemen tersebut. 4) Kemakmuran menghasilkan laba: tujuan terakhir konsep pemasaran adalah untuk membantu organisasi/perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan Basuswatha dan Irwan (2003 : 10) mendifinisikan konsep pemasaran sebagai sebuah filsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Filsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Jadi, dari kedua definisi di atas dapat di simpulkan mengenai konsep pemasaran yaitu sebuah falsafah bisnis untuk mencapai tujuan organisasi yang tergantung pada kebutuhan dan keinginan pasar sasaran agar dapat memberikan kepuasan secara lebih efektif dan efisien, sebab pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
2.1.3 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mencari pasar yang dituju dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran adalah variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Angipora, 2004 : 24) Kotler dan Keller (2007:23) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Zeithaml dan Bitner (2003:23) selanjutnya mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu produk, harga, promosi, tempat atau saluran distribusi. Keempat variabel pemasaran tersebut adalah: 1) Product (produk) Menurut Assauri (2007:200) menjelaskan bahwa strategi produk yang dapat dilakukan mencakup keputusan tentang acuan/bauran produk (Product Mix), merek dagang, cara pembungkusan/kemasan produk, tingkat mutu/kualitas dari produk, dan pelayanan yang diberikan. Menurut Kotler (2005:69) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Atribut produk adalah unsur unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya (Fundy Tjiptono, 2000:103).
Didalam pengelolaan suatu produk, termasuk juga perencanaan dan pengembangan produk barang atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan, maka perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi produknya. Perusahaan akan mulai menyempurnakan produknya untuk dapat bertahan menghadapi tantangan dalam setiap siklus kehidupan produk. 2) Price (Harga) Harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan, karena unsur - unsur yang lainnya mengakibatkan keluarnya biaya. Menurut Kotler dan Amstrong (2010:435), harga adalah sejumlah uang yang diberikan untuk sebuah produk atau jasa. Sedangkan menurut Tjiptono (2000:151) harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu harga juga mempengaruhi biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena, penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga adalah : perkiraan biaya, tingkat keuntungan, menentukan permintaan, serta menganalisis harga dan tawaran pesaing. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
berhubungan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (Value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut (Tjiptono, 2000:151). Nilai= manfaat yang dirasakan Harga Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001). 3) Place (Saluran Distribusi) Sebagian besar dari tugas distribusi ialah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut. Hal ini dimaksudkan agar produknya dapat sampai ke konsumen yang menjadi pasar sasaran mereka tepat waktu dan cepat. Saluran distribusi yang digunakan akan dapat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga tercapai efisiensi yang sangat tinggi dalam pembuatan barang dan dapat memenuhi kebutuhan pasar sasaran. Dengan distribusi perusahaan dapat menempatkan produk yang dihasilkan sampai ketangan konsumen tepat pada waktunya dan tempatnya. Distribusi juga bertujuan agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh barang atau jasa yang digasilkan oleh perusahaan. Menurut Tjiptono (2000:205) secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat dipergunakan, yaitu: (1) struktur saluran distribusi, (2) cakupan distribusi, (3) saluran distribusi berganda, (4)
modifikasi saluran distribusi, (5) pengendalian saluran distribusi, (6) manajemen konflik dalam saluran strategi. Sedangkan menurut Kotler (2002:558), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menyediakan suatu produk atau jasa siap pakai untuk digunakan atau dikonsumsi. Menurut Sofjan Assauri (2007:238) menyatakan bahwa ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi tersebut, yaitu: (1) jenis dan sifat produk, (2) sifat konsumen potensial, (3) sifat persaingan yang ada, (4) saluran (channels) itu sendiri. 4) Promotion (Promosi) Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasive pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televi, dan direct mail (Baker, 2000:7). Sedangkan menurut Kotler (2002:95), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan. Kegiatan ini merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.
Menurur Sofjan Assauri (2007:265) menjelaskan bahwa kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi dikenal dengan apa yang disebut acuan/bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari Advertensi, personal selling, promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (Publicity). Dengan kegiatan promosi yang dilakukan, perusahaan akan berusaha membujuk calon pembeli dan pelanggan untuk melakukan pembelian atas produk yang dipasarkan. 2.1.4 Volume Penjualan 1) Pengertian Penjualan Kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan pembeli, negosiasi harga, dan syarat-syarat pembayaran sehingga pada akhirnya dapat terlaksana transfer hak atau transaksi. Penjualan yaitu suatu kegiatan yang meliputi pemindahan barang atau jasa atau penggunaan penjualan apa saja tanpa adanya periklanan atau kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha dan Irawan. 2005 : 349). Dari definisi diatas dapat dikatakan penjualan adalah suatu bagian dari kegiatan dalam pemasaran secara keseluruhan untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Sebelum transaksi dilakukan biasanya antara pembeli dan penjual mengadakan tawar menawar, berunding dan membentuk harga, dan
menyerahkan hak milik barang atau jasa agar dicapai manfaat bagi penjual maupun pembeli yang berkelanjutan dan menguntungkan kedua belah pihak. Peranan penjualan merupakan sumbangan yang terpenting agar tercapai tujuan daripada perusahaan. Kesuksesan dalam penjualan memberikan harapan kepada produsen dan dibidang pemasaran untuk dapat mengetahui apakah mendapat laba atau tidak karena laba merupakan suatu alat untuk mengukur apakah perusahaan bekerja dengan efisien atau tidak. Keuntungan yang dicapai disebabkan adanya fungsi penjualan yang sempurna, yaitu: (1) Menciptakan permintaan (2) Mencari atau menemukan pembeli (3) Memberikan nasehat kepada pembeli (4) Memperbincangkan transaksi jual beli (5) Pemindahan hak milik Dengan demikian jelaslah bahwa suatu kegiatan yang menyangkut kegiatan periklanan merupakan usaha untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi. 2) Pengertian Volume Penjualan Dalam dunia usaha suatu perusahaan selalu memperhatikan nilai penjualan yang dicapai dari satu periode ke periode selanjutnya. Penjualan merupakan sumber hidup suatu perusahaan, karena dari penjualan dapat diperoleh laba serta suatu usaha memikat konsumen yang diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka sehingga dapat mengetahui produk yang akan dihasilkan. Nilai penjualan tersebut secara singkat dapat ditentukan sebagai
berikut, jumlah produk barang ata jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan guna memenuhi kebutuhan dan dapat disampaikan kepada konsumen melalui proses jual beli. Nilai penjualan adalah jumlah barang yang dibeli dalam jangka waktu tertentu, biasanya setahun dalam bentuk unit atau rupiah. Analisis nilai penjualan adalah merupakan suatu studi mendalam tentang masalah penjualan bersih dari laporan laba rugi perusahaan (Swastha dan Irawan. 2005 : 141). Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa nilai penjualan sebagai total dari hasil penjualan yang dicapai oleh perusahaan atau badan usaha dari suatu kegiatan pemasaran dalam periode tertentu. Nilai penjualan merupakan hasil dari fungsi reaksi penjualan atas hubungannya dengan harga dan biaya, dengan demikian kegunaan nilai penjualan adalah sebagai pernyataan (statement) dalam perhitungan keuntungan. Faktor-faktor yang mempengaruhi nilai penjualan suatu perusahaan termasuk didalamnya usaha dagang ialah faktor intern perusahaan yang merupakan faktor yang tidak dapat dikontrol. Faktor yang dapat dikontrol antara lain : pengembangan produk, promosi, harga, dan distribusi. Sedangkan faktor yang tidak dapat dikontrol antara lain : faktor demografi, kondisi perekonomian, politik dan hukum, serta teknologi dan persaingan. 3) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan Ada beberapa faktor yang mempengaruhi mutu penjualan antara lain (Kotller dalam Putu Ariadi, 2009 : 39):
(1) Mutu produk Perusahaan harus terus mengasi agar kualitas produknya tetap baik selama berada diperusahaan sampai ketangan konsumen, sehingga konsumen merasa puas akan produk yang dibelinya. (2) Harga Penentuan harga yang terlalu tinggi walaupun akan mendatangkan keuntungan yang lebih besar, tapi bila penetapan harga ini tidak diikuti pesaing maka akan merugikan perusahaan dan konsumen akan membeli produk pesaing. (3) Distribusi Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan menjamin kelancaran produk untuk tersedia dipasar dan sampai ketangan konsumen. Sehingga konsumen dapat dengan mudah mendapatkan barang yang mereka butuhkan. (4) Promosi Kegiatan promosi yang dapat dilakukan melalui periklanan, promosi penjualan, personal selling, maupun publisitas akan dapat mempengaruhi penjualan. (5) Servis atau pelayanan Pelayanan penting diberikan kepada konsumen agar konsumen merasa puas dan melakukan pembelian selanjutnya. Pelayanan setelah pembelian juga sangat dibutuhkan karena dapat meningkatkan citra perusahaan dan
konsumen akan memasarkanya kepada teman-teman atau orang disekitar mereka untuk membeli produk perusahaan. (6) Selera konsumen Perusahaan perlu mempertimbangkan perubahan selera konsumen, sehingga produk yang dipasarkan merupakan keinginan dan kebutuhan mereka. (7) Pesaing Munculnya pesaing akan mempengaruhi penjualan dimana pangsa pasar perusahaan akan semakin sempit, dan akan muncul barang substitusi dari para pesaing. (8) Kebijakan pemerintah Perubahan kebijakan pemerintah senantiasa dilakukan untuk memperbaiki perekonomian. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kebijakan pemerintah sehingga tidak terjadi benturan dalam menciptakan sebuah produk. (9) Faktor psychologis Berita yang menceritakan keburukan mengkonsumsi suatu produk bisa mempengaruhi konsumen sehingga konsumen akan membatalkan pembeliannya terhadap produk tersebut dan pada akhirnya penjualan perusahaan akan produk tersebut menjadi menurun.
2.1.5 Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Penjualan Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan satu dengan yang lainnya, seperti bauran pemasaran dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Variabelvariabel dalam bauran pemasaran berfungsi untuk meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat proses peningkatan volume penjualan akan melakukan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan promosi penjualan. Apabila volume penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang diinginkan, maka umumnya perusahaan menurunkan kegiatan promosi atau sekedar mempertahankannya. Meskipun demikian seringkali perusahaan dalam menurunkan kegiatan promosi diikuti pula oleh penurunan penjualan. Hal ini disebabkan karena beberapa kemungkinan, misalnya penurunan promosi tersebut perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan promosi tersebut hendaknya dilakukan dalam skop yang luas, dengan demikian penyajian penetapan kebijakan promosi yang kurang tepat dapat dihindarkan. Pengaruh biaya promosi terhadap nilai penjualan dikemukakan sebagai kegiatan pemasaran yang dilakukan dan diarahkan untuk dapat mencapai sasaran perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan dalam jangka panjang serta total unit dan volume penjualan tertentu dalam jangka waktu tertentu (Sopjan Assauri. 2002 : 197).
2.2 Rumusan Hipotesis Sistem pemasaran yang diterapkan ini terkait dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang selama ini diterapkan ialah 4P yaitu product, price, place, dan promotion. Bauran pemasaran merupakan salah satu ujung tombak untuk meningkatkan penjulan. Pada penjualan wine sangat tergantung pada pemasaran yang dilakukan perusahaan akan memberikan umpan balik bagi perusahaan. Widagda (2001) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa perusahaan yang sangat aktif melakukan promosi sehingga perusahaan akan tetap eksis. Penelitian yang dilakukan oleh Yudi Farola Bram menunjukkan bahwa iklan efektif untuk meningkatkan volume penjualan. Penelitian Ritawati Tejdakusuma (2001) menyebutkan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor harga. Penelitian Hendri Sukotjo dan Sumanto (2010) menyebutkan bahwa keputusan pembelian produk dipengaruhi oleh tempat (place). Penelitian Pujiyanto (2003) yaitu kejelasan informasi pada segmen pasar terhadap produk yang diiklankan akan menghasilkan tanggapan positif dari konsumen yang tentunya akan mendapat keuntungan bagi produsen. Berdasarkan landasan teori dan penelitian sebelumnya yang relevan maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: H1 : Bauran pemasaran secara simultan berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan pada PT. Hatten Bali.
H2 : Bauran pemasaran secara parsial berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan pada PT. Hatten Bali. H3 : Paling tidak ada satu variabel bauran pemasaran yang berpengaruh dominan terhadap volume penjualan pada PT. Hatten Bali.