BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Misi pokok pendidikan nasional ialah mencerdaskan kehidupan bangsa. Hal mt merupakan tugas pcmerintah Rcpublik Indonesia sebagaimana yang dijelaskan dalam pembukaan Undang-Undang Dasar 1945. Oleh sebab itu, Sistem Pendidikan Nasional hams mampu menanggapi tantangan yang dihadapi secara efektif Ilmu pengetahuan dan teknologi merupakan Stunber penggerak utama pertumbuhan ekonomi atau bahkan kemajuan kehidupan masyarakat di sebagian besar negara di dunia. Istilah pendidikan tinggi (higher education) rnempunyai makna yang luas, tidak hanya pada universitas saja, tetapi juga bentuk perguruan tinggi lainnya, seperti akademi, politeknik, institut dan sekolah tinggi. Masing-masing bentuk perguruan tinggi memiliki kekhasan dan orientasi yang berbeda, dengan demikian program-program yang dikembangkan di tingkat pendidikan tinggi bervariasi tidak hanya program gelar srujana saja, tetapi juga diploma. Perguruan tinggi sebagai sebuah organisasi!instittlsi saat ini tidak hanya mcrnikirkan pcngcrnbangan ilmu pcngctahuan saja namun juga mcmbcri pcrhatian yang serius terhadap bagaimana perguruan tinggi mampu menciptakan, mcrnbcrikan, dan mcndistribusikan nilai yang diinginkan kcpada stake holdcmya terutama mahasiswa karena begitu ketatnya per.;aingan di era globalisasi ini termasuk di bidang penddikan tinggi. 1
2 Sebagai penyedia jasa pendidikan, perguruan tinggi dalam lingkungail bisnis yang berubah harus turut berkompetisi. Kewajiban perguruan tinggi selaku penyedia jasa (service provider) pendidikan adalah menciptakan manusia berkuahtas melalui proses pt'11didikan sccara efektif. Oleh karena itu, pcnyedia jasa pendidikan memiliki peranan yang sangat penting dalam proses pengembangan sumber daya manusia (SDM) karena kualitas SDM merupakan aspck penting daiam mendukung perubahan dan perkembangan yang berlangsung cepat. SDM yang dimaksud adalah manusia-manusia yang produktif, inovatif, kreatif, dan mandiri serta memiliki moralitas dan kepribadian bangsa. Proses pendidikan yang optimal harus didorong agar marnpu memberikan jarrrinan adanya peningkatan relevansi, mutu, efisiensi, dan efektvitas pendidikan. Oleh karena itu, perguruan tinggi sebagai penyedia jasa pendidikan selain mengandalkan komponen yang ada pada penyedia jasa pendidikan secara intema~ juga hams mengandalkan. pemberdayaan semua komponen ekstemal seperti masyarakat dalarn menyelenggarakan pendidikan dan mengendalikan mutu layanannya. Salah satu satuan pendidikan yang menyelenggarakan pendidikan tinggi adalah politeknik. Politeknik merupakan salah satu bentuk perguruan tinggi yang memihki kckhasan dalam pcnyclcnggaraan mctodc pcmbclajarannya yang dikcnal dcngan istilah pendidikan vokasi. Sasaran pendidikan vokasi yaitu untuk menghasilkan lulusan-lulusan yang mcrniliki knowledge, skill, dan attitude yang baik scsuai dengan kebutuhan sumber daya manusia di dunia usaha dan industri. Karena kekhasan tersebut maka calon mahasiswa yang memilih Politeknik sebagai tempat
3 melanjutkan pendidikannya memiliki pertimbangan-pertimbangan yang khas dibandingkan dengan calon mahasiswa yang memilih bentuk perguruan tinggi lainnya. Masyarakat pada umumnya dan mahasiswa pada khususnya, merni lih perguruan tinggi untuk melanjutkan studinya berdasarkan kebutuhan dan keinginan sert..a harapan-harapan yang dimilikinya. Keputusan mcmilih perguruan tinggi tersebut dilakukan setelah mengumpulkan berbagai informasi dari berbagai sumber informasi termasak dari perguruan tinggi yang bersangkutan. Informasiinformasi yang telah diperoleh akan disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan-harapannya. Berbagai informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber inforrnasi terrnasuk dari perguruan tinggi yang bersangkutan tidak terlepas dari citra yang telah terbentuk di benak konsumen dalam waktu yang relative lama. Suatu perguruan tinggi harus sabar dalam membentuk citra, karena untuk menempatkan pikiran dan keinginan perguruan tinggi pada benak konsumen membutuhkan proses, waktu dan berbagai :faktor pendukung. Berdasarkan hasil penelitian Alves (2010:73) menunjukkan bahwa citra adalah konstruk yang paling mempengaruhi kepuasan mahasiswa. Pengaruh citra juga rclcvan tcrhadap loyalitas mahasiswa. Kcpuasan dan loyalitas mahasiswa ini ak:an sangat berpengaruh terhadap maintenance mahasiswa yang sudah ada dan dalam pcrckrutan mahasiswa baru khususnya mclalui mahasiswa yang sudah ada.
4 Pada dasamya citra itu melekat pada perguruan tinggi dan akan tctap bertahan lama walaupun perguruan tinggi kcmudian mengalami berbagai perubahan. Daya tahan citra dapat dijclaskan dengan kenyataan bahwa sekali konsumen memiliki citra terhadap suatu objek (pcrgtmtan tinggi ~ mercka akan cenderung unluk tcrus mengamati informasi - informasi selanjutnya mengenai toko sccara selektif, yang pada akhimya konsumen akan tctap menerima informasi yang disesuaikan dcngan citra pergu.tuan tinggi yang terdapa t pada pikiran mereka. Dengan demikian citra merniliki umur tersendiri apabila konsumen terus memiliki pengalaman langsllng terhadap objek yang dituju atau terns - mcnerus tertuju pada objek yang sclalu berubah. Tidak dapat diabaikan bahwa nilai lama yang dimiliki konsumen akibat dari pengalaman masa lalu sangat sulit untuk ditinggalkan. Apabila di dalam setiap diri konsumen memiliki pemikiran dan persepsi berbeda yang mendasari mereka dalam melakukan tindakan pembelian. Pandangan tcrhadap citra merupakan salah satu fuktor penting yang ikut menentukan dalam perilaku pembelian sebagai usaha untuk meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki. Berkaitan dengan pembentukan citra perguruan tinggi maka perlu dilakukari berbagai usaha terobosan oleh pihak perguruan tinggi, misalnya dengan menggunakan strategi pemasaran dalam bentuk kombinasi marketing mix yang tcpai. Bauran pemasaran jasa atau yang sering disebut the 7P model or the 7 Ps of Booms and Bitner pcngcmbangan dari bauran pemasaran 4P dari Jerome Me Carthy. 7P ini dapat diterapkan dalam perusahaan jasa. Model 7P dikenal sebagai bauran pemasaran jasa yang dikernbangkan kanma adanya karakte1istik jasa yang
5 berbeda dengan karakteristik produk diantaranya tidak beiwujud, heterogen, tidak dapat dipisah, dan tidakrusak. Booms dan Bitner mcmpcrluas dimensi pcmasaran ja._<;a 4P dengan menambahkan tiga komponen yaitu people, physical evidence, dan process (3P). Dimcnsi Marketing lvfix untuk pemasaran jasa tcrscbut kemudian didcsain dalam bentuk atribut yang mencirikan akademik dan nonakademik. O!eh karena itu, bagi perguruan tinggi hal ini sangatlah penting dalam melakukan pencitraan pendidikan tinggi, terutama bagi Politeknik NSC Surabaya Berdasarkan hal tersebut, maka dipandang penting melakukan penelitian ilmiah untuk mengkaji pengaruh product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya dengan dimoderasi oleh citra perusahaan 1.2 Rumusan Masalab Bertolak dari umian latar belakang di atas, maka rumusan masalah dikemukakan sebagai berikut : 1) Apakah product berpcngaruh signi fikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politcknik NSC Surabaya 2) Apakah plice berpengaruil signifi.kan terha(:ap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya 3) Apakah place berpengarub siginifikan terhadap keputusan mahasiswa da!am memilih Politeknik NSC Surabaya
6 4) Apakah promotion berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya 5) Apakah people berpcngaruh signi fikan terhadap keputusan mahasiswa dalam mcmilih Politeknik NSC Surabaya 6) Apakah physical evidence berpcngaruh signifikan terhadap keputusan rnahasiswa dalam rnemilih Politeknik NSC Surabaya 7) Apakah process berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya 8) Apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh product terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya 9) Apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh price terhadap keputusan mahasiswa dalam mernilih Politeknik NSC Surabaya 10)Apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh place terhadap keputusan mahasiswa dalam mernilih Politeknik NSC Surabaya 11 )Apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengamh promotion terhadap keputus<'m mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya 12)Apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh people terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya 13)Apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh physical evidence terhadap keputusan mahasiswa dalam mernilih Politeknik NSC Surabaya 14 }Apakah citra pcrguruan tinggi mcmodcrasi pcngaruh process tcrhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya
7 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan darl pen eli tian ini adalah l. Untuk mengetahui pcngaruh product terhadap keputusan mahasiswa dalam 2. Untuk mengetahui pcngaruh price terhadap kcputusan mahasiswa dalam 3. Untuk mengetahui pengaruh place terhadap kepumsan mahasiswa dalam memilih Politekriik NSC Surabaya. 4. Untuk mengetahui pengaruh promotion terhadap keputusan mahasiswa dalam 5. Untuk mengetahui pengaruh people terhadap keputusan mahasiswa dalam 6. Untuk mengetahui pengaruh physical evidence ter~adap keputusan mahasis\\ra dalain 7. Untuk mengetahui pengaruh process terhadap keputusan mahasiswa dalam 8. Untuk mengetahui apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh product terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politeknik NSC Surabaya. 9. Untuk mengetahui apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh price tcrhadap kcputusan mahasiswa dalam mcrnilih Politcknik NSC Surabaya. l 0. Untuk mengetahui apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh place terhadap keputusan mahasiswa dalam
8 11. Untuk mengetahui apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh promotion terhadap keputusan mahasiswa dalam mernilih Politeknik NSC Surabaya. 12. Untuk mengetahui apakah citra perguruan tinggi memoderasi pcngaruh people terhadap keputusan mahasiswa dalam mcmilih Politcknik NSC Surabaya. 13. Untuk mengetahui apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh physical evidence terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Politcknik NSC Surabaya. 14. Untuk mengetahui apakah citra perguruan tinggi memoderasi pengaruh process terhadap keputusan mahasiswa dalam mernilih Politeknik NSC Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian Basil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat praktis bagi: 1. Manajemen Politeknik NSC Surabaya sebagai dasar untuk membuat strategi pemasaran dalam rangka penerimaan mahasiswa baru 2. Manajemen perguruan tinggi lain sebagai bahan perbandingan dalam mcrumuskan stratcgi pcmasaran pcrguruan tinggi 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Objek yang diteliti adalah mahasiswa bam tahun akademik 2014/2015 yang telah memilih Politeknik NSC Surabaya sebagai tempat untuk melanjutkan
9 pedidikannya. Seluruh mahasiswa baru tahun akadcmik 2014/2015 yang diteliti adalah yang ben:;tatus aktif pada seluruh program studi yang ada di Politeknik NSC Surabaya yaitu Program Studi Tcknik Komputer, Perhotelan, Administrasi Niaga, clan Akuntansi. Politeknik NSC Surabaya mcrupakan per<juruan tinggi yang terletak di Jalan Basuki Rachmat 85 Surabaya yang didirikar. berdasarkan SK Di~en Dikti No 86/D/0/1997 dimana seluruh program studi telah diakreditasi oleh Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN-PT).