BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Penyajian Data Penelitian Pada bab yang ke empat dari penyajian data yang di buat oleh penulis, penulis melakukan observasi random terlebih dahulu terhadap para pelanggan Speedy SME disekitar wilayah tempat penulis tinggal yaitu sebanyak lima puluh orang. Dimana dari lima puluh orang tersebut akan penulis filterisasikan menjadi lima orang sebagai responden dalam kegiatan wawancara mendalam (in-depht interview) mereka dengan penulis. Hal ini dilakukan untuk mengetahui eksistensi Speedy SME di mata pelanggannya sekaligus mengetahui apakah kegiatan promosi yang dilakukan Telkom Speedy SME sudah bisa meningkatkan minat para pelanggannya. Berikut hasil observasi penulis dengan lima puluh orang responden yang penulis dapatkan secara random : Gambar 4.1 : Diagram Observasi Responden Sumber : Penulis disesuiakan dengan Desain Penulis 72
4.1.1 Pemilihan Responden Dalam wawancara yang dilakukan penulis dengan responden yang sesuai dengan kriteria yang telah penulis jelaskan diatas bertujuan untuk mengetahui tentang kegiatan promosi yang di lakukan Telkom Speedy SME terhadap minat para pelangganya. Dimana penulis mengambil lima orang responden sebagai responden penulis terhadap produk Speedy SME. Responden pertama bernama Bu Lilis yang merupakan wiraswata dan berusia 46 tahun. Responden kedua bernama Pak Toni yang berusia 47 tahun. Responden ketiga adalah Pak Tomi dengan usia 32 tahun dan berkerja sebagai wiraswastawan. Responden keempat bernama Bu Ros dengan usia 50 tahun. Responden terakhir yaitu bernama Lydiana dengan usia 27 tahun yang merupakan wanita muda dengan bengkel alat beratnya. Hasil jawaban dari para responden diharapkan dapat mewakili pelanggan Speedy SME secara umum terhadap kegiatan promosi yang dilakukan Telkom DBS. Adapun hasil wawancara yang dilakukan oleh penulis akan penulis jabarkan dalam proses wawancara penulis dengan responden. 4.1.2 Proses Wawancara dan Penyajian Data Dengan Pelanggan Speedy SME Wawancara pertama penulis lakukan di salah satu toko makanan tempat biasa penulis membeli keperluan penulis bersama ibu penulis. Responden pertama ini bernama Ibu Lilis, Ibu muda ini mengaku berusia 46 Tahun. Sewaktu penulis bertanya apakah ibu menggunakan produk Speedy sebagai alat bantu komunikasi dan berinternetnya beliau mengatakan Ya. Penulis pun bertanya kepada Ibu Lilis mengenai pengertian promosi dan Ibu Lilis menjelaskan bahwa 73
promosi merupakan kegiatan untuk menarik pelangggan dalam sebuah instansi, kalau untuk sendiri mungkin pengertiannya itu lebih kepada kegiatan untuk orang tersebut suka sama produk kita, ungkap Bu Lilis. Bu Lilis mengaku pertama kali menggunakan Speedy karena pihak Telkom sering meneleponnya untuk mempromosikan produk terbaru seputar Speedy kepadanya. Namun anehnya pas kita sudah bilang mau pasang Speedy tersebut, pihak Telkom sendiri tidak kunjung datang untuk memasang Speedy tersebut. Jadi kadang saya suka bingung maunya orang Speedy itu apa, mau promosi atau apa sekedar iseng belaka menawarkan produk? Beliau juga menjelaskan sistem promosi Telkom Speedy kepada dirinya jelek, walaupun kegiatan promosi tersebut sudah tersalurkan dengan baik karena dalam sehari pihak Telkom akan meneleponnya sebanyak tiga sampai empat kali untuk menawarkan produknya tersebut, benerbener membuat pusing saya, tambahnya kembali. Sewaktu penulis bertanya pernahkah ibu melihat iklan yang dikeluarkan oleh Telkom Speedy dan tanggapan Bu Lilis pernah di televisi sama mall-mall, saya sering liat kegiatan dan bentuk promosi Telkom Speedy di mall-mall kalau saya sedang pergi bersama anak dan suami saya. Beliau juga mengaku bahwa beliau tidak pernah sekalipun ikut dalam acara atau program event yang ditawarkan kepada dirinya sebagai konsumen dalam bentuk promosi Telkom DBS. Baginya sebagai seorang konsumen hanya memakai produk tersebut dan produk tersebut tidak mengalami kejelekan dan keleletan. Pada pertanyaan terakhir penulis bertanya sudah puaskan Ibu sebagai seorang konsumen terhadap promosi produk Telkom Speedy tersebut dan beliau menjawab puas! asalkan pihak Telkom Speedy tidak terus-terusan menelepon saya hanya untuk mempromosikan produk yang sama, 74
memangnya mereka tidak tahu bahwa saya sudah menjadi konsumennya, ungkap Bu Lilis. Wawancara kedua dilakukan di rumah makan Bakmi Medan, Jelambar dengan responden kedua yaitu Bapak Tony Harijanto Wijaya. Pak Tony mengaku berusia 47 Tahun dan telah menjadi pelanggan Speedy sejak ia memutuskan untuk memasang produk Telkom tersebut di kantornya, yaitu Cv. Sinar Mata Komunikan. Pengusaha percetakan ini menjelaskan pengertian promosi adalah untuk memajukan produk perusahaan tersebut. Sewaktu peneliti bertanya pernahkah bapak melihat iklan Speedy beliau menjelaskan pernah! di televisi, dijalan-jalan dan di media cetak kayak koran. Beliau juga menjelaskan bahwa kegiatan promosi Telkom Speedy sudah cukup baik dan samalah seperti promosi-promosi merek-merek internet lain yang menggunakan televisi dan koran sebagai medianya. Beliau juga mengaku memutuskan menggunakan Speedy karena melihat iklan di televisi dan iklan di mall-mall. Speedy sering putus di tengah jalan sewaktu kita sedang menggunakannya sehingga saya terkadang berniat untuk menggantikannnya dengan merek lain, namun saya merasa bahwa bila saya menggantikannya dengan merek lain akan membuat saya menjadi ribet lagi, yang harus bongkar pasang kabel lagi, ujarnya. Kalau Speedy kan tidak perlu saya bongkar pasang kabel lagi kan, cukup tarik kabel dari line telepon saja saya sudah bisa menggunakan Speedy, bisa dibilang Speedy jauh lebih efisien daripada merek internet lainnya selain itu Speedy juga jauh lebih murah daripada produk internet yang lainnya, tambah Pak Tony. 75
Beliau juga mengaku tidak pernah sekalipun datang dalam acara atau event yang diadakan oleh Telkom Speedy sebagai media promosinya. Wawancara ketiga bersama dengan Pak Tomi Kusnadi, pria berusia 32 tahun ini adalah pemilik dari bengkel motor Canggih Motor. Beliau mengaku menggunakan Speedy sebagai media berinternetnya di bengkel. Sewaktu ditanya pengertian promosi menurutnya, ia menjelaskan bahwa promosi adalah kegiatan membuat sesuatu yang tidak diketahui menjadi diketahui sehingga menimbulkan minat kita terhadap produk tersebut. Ia juga menjelaskan bahwa speedy merupakan produk internet yang harganya tidak mahal dan bisa dibilang untuk kelas menengah, tapi mungkin karena harganya yang standar membuat produknya menjadi jelek kali ya?. Masa di tengah jalan bisa putus sendiri internetnya, ungkap beliau. Ia mengaku mulai terpikir untuk memasang internet di bengkelnya karena sewaktu memasang line telepon pihak Telkom menawarkan promo paket Speedy dengan harga yang murah, kira-kira kalau tidak salah hanya Rp.150.000,- per bulan. Pak Tomi mengaku tidak pernah mengikuti program acara atau event yang diadakan Telkom untuk dirinya sebagai pelanggan Speedy. Kan saya jaga toko, mana bisa ikut acara yang begituan, ungkapnya. Wawancara keempat adalah bersama Ibu Ros biasa dipanggil Ci Acu. Wanita 50 Tahun ini adalah seorang wiraswasta Pompa Air yang berlokasi di Pasar Darurat Jelambar. Wawancara dilakukan di toko Ibu Ros sendiri. Ia mengaku adalah pelanggan Speedy sejak anaknya memutuskan berhenti kuliah dan membantunya di Toko. Takut anaknya bosan dan jenuh bila berada di Toko 76
jadi saya memutuskan untuk memasang internet di Toko. Saya merasa Speedy lebih mudah dipasang daripada merek internet lainnya yang mesti menambah kabel-kabel yang panjang, selain itu speedy juga lebih murah jadi tidak terlalu mahal. Sewaktu ditanya pengertian promosi kepada beliau. Beliau menjawab kalau promosi berarti diskon, biasa di mall kalau ada promo kan diskon, ungkap beliau. Ia mengaku bahwa produk speedy kurang begitu bagus karena anaknya sering bilang speedy jelek dan suka putus. Awal pemasangan Speedy di tokonya karena anaknya meilhat iklan promo Lebaran di Koran. Wawancara kelima adalah dengan Ibu Lydiana, wanita muda dengan usia 27 tahun dan bertempat tinggal di Kelapa Gading ini mengaku sebagai pelanggan Speedy. Beliau adalah pengusaha bengkel alat berat di daerah Sunter. Di bengkelnya tersebut ia menggunakan fasilitas internet untuk keperluan kantor bilamana ia harus mengirim e-mail kepada rekan bisnisnya atau membuat penawaran dengan para pelanggannya. Ditanya soal pengertian promosi ia hanya menjawab promosi itu hanyalah program pemberitahuan produk kepada pelanggan supaya pelanggan tersebut tertarik. Penulis sempat bertanya kepada Ibu Lydi tentang kesesuaian iklan Telkom Speedy kepada dirinya sebagai konsumen dan Bu Lydi menjawab sudah sepertinya. Hanya saja ia mengaku sebagai seorang pelanggan internet saya kurang puas dengan Speedy soalnya di bengkel terkadang saya dituntut untuk mengirim e-mail yang cepat kepada pelanggan saya, belum sempat kirim e-mail, internet saya sudah mati, ungkap Bu Lydia. Beliau juga menerangkan bahwa beliau tidak pernah ikut acara program yang diadakan oleh Telkom, paling hanya suka mampir ke booth yang 77
di JCC atau di Mall-mall bila Telkom ikut partisipasi dalam pameran tersebut dan alasan beliau menggunakan Speedy karena saat dia mampir ke booth Speedy inilah sales promo menawarkannya promo terbaru Speedy mungkin karena mulut sales promo tersebut manis kali ya jadinya mengakibatkan saya tertarik menggunakan Speedy di bengkel, ungkapnya. 4.2 Pengolahan Data Setelah penulis mendeskripsikan tentang hasil wawancara mendalam dengan responden, penulis selanjutnya akan melakukan pengolahan data, dimana data-data yang di peroleh melalui wawancara akan penulis kaitkan dengan teoriteori umum dan juga dengan teori Promotion Mix yang merupakan teori khusus dari penelitian yang di lakukan oleh penulis dan menghubungan hasil wawancara tersebut dengan teori yang akan penulis bahas satu persatu. Sebelum melakukan kegiatan promosi tentunya kita harus melakukan komunikasi terlebih dahulu kepada pelanggan sebagai tahap pendekatan antara pihak perusahaan dengan pelanggan. Tujuannya adalah agar kita bisa mengetahui apa yang mereka butuhkan dan apa yang mereka inginkan. Setelah kita mengetahui kebutuhan dan keinginan mereka baru melakukan pemasaran akan sebuah produk dan layanan yang dimiliki oleh sebuah perusahaan tersebut, tidak ada perusahaan yang berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi terlebih dahulu kepada konsumen, sehingga muncullah istilah baru yaitu komunikasi pemasaran (marketing communication). Dimana kegiatan marketing communication ini menggunakan elemen-elemen promosi seperti 78
iklan, personal selling, public relation, direct marketing, dan sales promotion sebagai penunjang kegiatan promosi tersebut. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Telkom DBS terhadap produk mereka, yaitu Speedy SME dilakukan oleh divisi pemasaran dan promotion. Dimana dalam kegiatan promosi yang dilakukan oleh tim Promosi dan marketing tersebut dilakukan melalui iklan, personal selling dan sales promotion. Tujuan dari kegiatan promosi ini diharapkan dapat meningkatkan minat pelangganpelanggannya terhadap Speedy SME sekaligus meningkatkan penjualan akan produk tersebut sehingga dapat memberikan keuntungan yang lebih bagi perusahaan atas produk tersebut. Dimana kegiatan promosi ini diharapkan dapat menciptakan hasil akhir adanya sebuah action atau tindakan seorang pelanggan untuk menggunakan produk Telkom Speedy SME tersebut. Jika dilihat menurut kaca mata konsep AIDA, maka kegiatan promosi Telkom DBS ini menginginkan adanya penyampaian pesan-pesan dari perusahaan kepada pelanggan agar terciptanya awareness, interest, desire dan action dari calon konsumen terhadap Speedy SME dan menciptakan adanya konsep DAGMAR yang diungkapkan oleh Colley, dimana perusahaan dapat melihat hasil minat pelanggan akan produk dan layanan dari kegiatan promosi terutama iklan dari para pelanggannya tersebut. Berdasarkan teori yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu teori promotion mix (bauran promosi), peneliti mencoba mengaitkan jawaban-jawaban yang berasal dari responden dengan teori yang digunakan pada penelitian ini. Bauran promosi (promotion mix) juga disebut sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan yang merupakan paduan 79
spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Amstrong 2008 : 116-117 dalam buku Prinsip-Prinsip Pemasaran). Didalam bauran promosi terdapat lima komponen promosi utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan sendiri, (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing). Pada hasil penelitian penulis diketahui bahwa Telkom DBS saat ini hanya baru menjalankan tiga dari komponen promosi yang ada pada promotion mix, yaitu iklan, sales promotion dan personal selling. Dilihat berdasarkan dari hasil wawancara dengan kelima pelanggan Speedy SME tersebut penulis menarik kesimpulan bahwa promosi sangat berpengaruh dalam meningkatkan minat pelanggan. Terbukti seperti yang diungkapkan oleh Bu Ros yang merupakan pemilik Toko Pompa Air, ia mengatakan bila promosi itu adalah sebuah diskon yang berarti potongan harga atau seperti yang diungkapkan oleh Pak Tomi bahwa promosi berarti kegiatan memberitahukan produk yang kita tidak tahu menjadi tahu sehingga kita menjadi tertarik terhadap produk tersebut. Dari hasil wawancara ini bisa disimpulkan pula bahwa mereka berasal dari pengusaha atau pebisnis muda yang menggunakan Internet sebagai media komunikasi dan informasi mereka. Para pelanggan Speedy SME ini juga mengungkapkan tanpa kegiatan promosi mungkin mereka tidak akan pernah tahu 80
perkembangan terbaru dari produk dan layanan yang bisa mengefisiensikan mereka dalam berkomunikasi dan mencari informasi. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler (2003 : 22) dalam buku Marketing Insights From A to Z mengatakan promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesanpesan yang disesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertearikan (interest) dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan sebuah kegiatan dari komunikasi pemasaran. Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan Bu Lilis yang mengaku menggunakan Speedy karena mendapatkan telepon dari Telkom atas program promosi yang di tawarkan sehingga menimbulkan minatnya untuk memasang produk tersebut. Bila dikaitkan dengan teori Personal Selling yaitu menggunakan Account Manager dimana langkah awal Account Manager tersebut adalah melakukan filterisasi terlebih dahulu terhadap data base yang dimiliki Telkom, sehingga memudahkan Account Manager untuk melalukan caring terlebih dahulu kepada pelanggannya. Bila sudah mendapatkan respon yang baik dari pelanggannya baru melakukan kegiatan promosi by Phone. Seperti yang dijelaskan oleh Gitosudarmo yang dikutip oleh Widiana (2010 : 88) dalam buku Dasar-dasar Pemasaran mengenai Personal Selling yaitu adalah kegiatan perusahan dalam melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya tersebut. Yang 81
termasuk dalam kategori personal selling yaitu adalah door to door selling, mail selling, telephone selling dan direct selling. Atau menurut Pak Tony yang mengaku menggunakan Speedy karena adanya iklan di Televisi atau media elektronik, sehingga menimbulkan minatnya untuk memasang Speedy tersebut di kantornya. Apalagi mengingat bila ia tidak perlu bersusah payah dengan menarik kabel seperti internet yang lain. Dengan Speedy ia hanya cukup menarik kabel dari kabel line telepon yang sudah dimilikinya terlebih dahulu. Bila dikaitkan dengan teori advertising, maka iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Menurut Warren J. Keegan (1995) yang dikutip oleh Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran Modern (2010 : 139) menjelaskan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa. Selain itu iklan juga merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang dalam melakukan pembelian (Widiana, 2010 : 90 dalam buku Dasar-dasar Pemasaran). Maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan kegiatan promosi yang akan memudahkan para pelanggannya dalam melakukan pembelian sesuai kebutuhan dan kepuasan hidupnya. Karena salah satu tujuan iklan adalah untuk menyampaikan informasi, dimana iklan ini secara panjang lebar akan menerangkan produk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori produk tertentu sehingga pelanggan maupun 82
calon pelanggan dapat mudah menangkap produk atau layanan yang diiklankan tersebut. Selanjutnya dalam wawancara dengan Bu Lydiana yang mengaku mengunakan Speedy karena adanya penawaran promo yang dilakukan oleh sales promotion pihak Telkom kepada dirinya. Bila dikaitkan dengan teori Sales Promotion maka kegiatan promosi ini dilakukan juga dengan tujuan mempengaruhi, menimbulkan minat kepada konsumennya sehingga konsumen tersebut tertarik dan menggunakan produk tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Machfoedz (2010 : 161) dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern yang menjelaskan bahwa promosi penjualan atau sales promotion dilakukan untuk menawarkan nilai tambah kepada konsumen, seperti stimulus untuk memotivasi penjualan dengan cepat. Stimulus ini dapat ditujukan kepada konsumen, distributor, agen dan anggota wiraniaga. Dengan penjelasan diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa konsep DAGMAR sudah dapat dirasakan dengan baik oleh Speedy SME. Terbukti hasil dari kegiatan promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan pelanggan untuk menggunakan produk dan layanan tersebut. 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian Setelah penyajian data penelitian dan pengolahan data yang telah dipaparkan diatas, selanjutnya pada bab ini juga akan memaparkan pembahasan, yaitu hasil penelitian. Pada pembahasan hasil penelitian ini, penulis membahas 83
serta memberikan pendapat ataupun opini mengenai hasil penelitian berupa wawancara serta hasil observasi yang penulis telah lakukan. Pada proses wawancara yang penulis lakukan sebelumnya, penulis berhasil mewawancarai beberapa customer Speedy SME tersebut. Tidak sedikit dari customer Telkom yang menggunakan Speedy SME sebagai alat bantu berinternetnya dan menurut hasil pengamatan penulis, alasan mereka menggunakan Speedy SME adalah karena biaya setiap bulannya yang relatif murah dan pembayaran biaya bulanannya yang bisa dijadi satukan dengan pesawat telepon yang mereka miliki, selain itu tidak perlu harus menarik tambahan kabel hanya cukup menggunakan kabel line telepon yang mereka gunakan. Menurut penulis dari pengamatan penulis harga yang tergolong murah tersebut dapat dijadikan ajang promosi yang dapat menarik minat konsumen terhadap sebuah produk. Hasil wawancara yang dilakukan kepada lima responden Telkom Speedy yang penulis dapatkan secara random atas pengamatan penulis terhadap lima puluh orang sebelumnya. Maka dapat disimpulkan bahwa kelima responden yang telah diwawancarai mengatakan bahwa promosi sangat berpengaruh dan merupakan daya tarik yang harus dilakukan penjual ataupun sebuah instansi besar dalam memasarkan produk dan layanannya kepada pelanggan maupun calon pelanggan. Misalkan seperti kegiatan periklanan melalui media elektronik (televisi dan radio) maupun media cetak (koran, majalah, brosur, dan sebagainya) yang 84
kebanyakkan orang bisa menjangkaunya, seperti Telephone selling yang dilakukan oleh personal selling (Account Manager Telkom Speedy) yang dengan semangatnya melakukan promosi kepada pelanggan maupun calon pelanggan. Sehingga memudahkan pelanggannya untuk mendapatkan informasi akan produk dan layanan terbaru Speedy SME tersebut. Ataupun dengan kegiatan membuat event, program acara, exhibition, dan seminar sebagai penunjang kegiatan promosi dengan bantuan sales promotion sebagai media pembantu kegiatan event atau program acara tersebut dalam mempromosikan produk Speedy SME ini kepada masyarakat. Walaupun ada yang berkomentar bahwa sistem promosi Telkom Speedy jelek. Seperti yang dijelaskan oleh Bu Lilis dimana saat beliau ingin memasang dan menggunakan Telkom Speedy tersebut malah tidak ada kabarnya padahal pada awalnya pihak Telkom yang gencar dan bersemangat mempromosikannya. Tapi ketika kita ingin memasang dan menggunakan produk tersebut malah tidak ada kabarnya kapan pemasangannya dan registrasi akan dilaksanakan. Sehingga menimbulkan kekecewaan atas pelayanan terhadap Telkom DBS yang memasang Speedy SME tersebut lama dari proses waktu yang sudah dikesepakati sebelumnya. Selain itu dari hasil wawancara penulis dengan para responden yang mengakui bahwa produk Speedy SME tidak bagus dan masih kurang dari produk internetnya sejenisnya. Namun, hal ini tidak mengurangi niat tim promosi Telkom terutama Telkom DBS dalam mempromosikan Speedy SME-nya kepada masyarakat luas dan mempertahankan eksistensi produk tersebut di mata pelanggan maupun calon pelanggannya. 85
Intinya dari hasil penelitian penulis adalah bahwa sebuah intansi atau perusahaan yang ingin meningkatkan produk dan layanannya serta ingin memiliki keuntungan yang baik harus menetapkan strategi promosi atas produk dan layanan tersebut. Sebab kegiatan promosi sangat berpengaruh dan merupakan daya tarik yang harus dilakukan penjual ataupun sebuah instansi besar dalam memasarkan produk dan layanannya kepada pelanggan maupun calon pelanggan. Dari hasil data-data yang telah didapat dan telah diuraikan dari bab satu sampai bab empat, penulis akan menarik simpulan dari hasil penelitian yang didapat maupun dari hasil observasi yang telah dilakukan langsung sebelumnya dengan responden sebagai responden yang penting terhadap tanggapan dan komentar mereka terhadap produk Speedy SME tersebut. Sehingga pada akhirnya penulis akan menutup penelitian ini dengan saran. Untuk itu, simpulan serta saran tersebut akan penulis uraikan pada bab berikutnya, yaitu bab 5. 86