BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Perilaku Beli Hijau Perilaku beli merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktifitas-aktifitas seperti melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk. Perilaku beli konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya atau tidak, dalam hal ini terjadi kepuasan dan tidak kepuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapan. Hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa yang akan datang (Hartini, 2012). Suprapti (2010) menyatakan perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang digambarkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya. Perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh sebuah motif, bahwa setiap tindakan 8
9 konsumen tersebut dilakukan untuk mencapai suatu tujuan yang nantinya akan menimbulkan sebuah keputusan akan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. 2. Niat Beli Ulang Niat beli ulang adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan merespons positif terhadap suatu produk/jasa dari suatu perusahaan dan berniat mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut. Niat beli ulang merupakan bagian dari perilaku pembelian, yang selanjutnya akan membentuk loyalitas dalam diri konsumen. Selain itu, pelanggan yang memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah menerima perluasan produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Kesesuaian performa produk dan jasa yang ditawarkan dengan yang diharapkan konsumen akan memberikan kepuasan dan akan menghasilkan minat beli ulang konsumen di waktu yang akan datang (Faradisa et al, 2016). Konsumen yang merasa puas secara tidak langsung akan memutuskan untuk menjadi pelanggan dan konsumen akan memberi rekomendasi positif kepada calon pembeli. Sehingga pelanggan yang berkomitmen itu akan berperan dalam pengembangan suatu merek. Dengan demikian proses evaluasi konsumen terkait performa dan kualitas produk tersebut sangat menentukan tingkat motivasi pembelian ulang terhadap suatu merek. Motivasi akan menimbulkan keinginan dalam diri konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau mungkin meningkatkan jumlah pembeliannya, sehingga tercipta komitmen yang besar untuk menggunakan
10 kembali produk tersebut. Dengan demikian, niat beli ulang akan timbul saat dalam proses pengambilan keputusan, dimensi-dimensi yang membentuk niat beli ulang sebagai berikut: a. Pencarian informasi lanjut b. Kemauan untuk memahami produk c. Keinginan untuk mencoba produk d. Kunjungan ke outlet Pencarian informasi lanjut diwujudkan dengan upaya konsumen untuk mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang produk tertentu lewat kunjungan ke outlet produk tersebut. Kemauan memahami produk dimaksudkan sebagai sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan pada sebuah produk terbaru. Sedangkan keinginan mencoba produk yang dimaksud ialah keinginan mencoba produk dengan membeli sedikit sebelum untuk mendapatkan pengalaman. Kunjungan ke outlet yang dijelaskan dalam produk ini adalah konsumen melakukan sebuah kunjungan ke outlet untuk melakukan pencarian informasi 3. Kesadaran Merek Hijau Kesadaran merek merupakan salah satu dimensi merek. Kesaaran merek yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan,
11 keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah dikenal menghindarkan dari risiko pemakaian (Doszhanov & Ahmad, 2015). Kesadaran tentang produk, terutama produk hijau, membuat persepsi positif tentang produk dan mengurangi risiko yang dirasakan konsumen setelah menggunakan produk hijau. Menurut Huang, (2014) kesadaran merek hijau adalah kemampuan untuk pembeli untuk mengenali dan mengingat bahwa merek adalah ramah lingkungan. Kesadaran merek mempunyai empat tingkatan antara lain: a. Unaware Of Brand (Tidak menyadari merek) Tingkatan dimana konsumen tidak menyadari suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan b. Brand Recognition (Pengenalan merek) Pengenalan merek merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap suatu merek akan munvul jika konsumen diberi bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut. Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. c. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Merupakan tingkatan dimana konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall.
12 d. Top Of Mind (puncak pikiran) Tingkat dimana suatu merek menjadi merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkat ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai yang ada dalam benak konsumen. Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode waktu yang lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguatan. Dalam kenyataan, merek-merek dengan tingkat pengingatan yang tinggi biasanya merupakan merek-merek yang berusia tua (Humdiana,2005) 4. Kepercayaan Merek Hijau Kepercayaan merek merupakan salah satu dimensi merek, Kepercayaan konsumen definisikan sebagai sebuah kehendak untuk bergantung pada sebuah produk, jasa, atau merek atas dasar keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitas, perbuatan baik, dan kecakapan tentang kinerja lingkungan, kepercayaan konsumen bisa menjadi salah satu penentu niat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Chen,2010). Untuk menandakan bahwa konsumen memiliki keyakinan pada suatu produk sehingga konsumen bersedia menerima resiko yang dimiliki pada suatu produk sehingga konsumen bersedia menerima resiko yang di miliki pada suatu produk atas dasar produk tersebut sesuai dengan harapannya (Doszhanov & Ahmad, 2015). Jika pembeli memiliki pengalaman kepercayaan dengan penjual, mereka akan memiliki tingkat yang lebih
13 tinggi dari niat pembelian. Dengan demikian, kepercayaan konsumen merupakan hal yang paling mendasari perilaku konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Kepercayaan merek terbagi menjadi dua dimensi (Ballester & Alema n, 2005) yaitu dimensi realibilitas (reliability), kompetensinya didasarkan pada hal yang bersifat alamiah,meliputi kemampuan dan kesediaan untuk menepati janji dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Dimensi yang kedua adalah minat (Intention), yang terdiri dari atribut minat terhadap merek barang dalam hubungannya dengan keinginan dan kesejahteraan konsumen, sebagai contoh ketika masalah yang tidak diduga dengan kenaikan produk. Sebagai konsekuensinya, merek yang terpercaya adalah merek yang secara konsisten menjadi janji akan nilainya pada konsumen melalui berbagai cara pengembangan, produksi, penjualan, jasa, dan iklan pada merek. 5. Citra Merek Hijau Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Doszhanov & Ahmad, 2015). Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan serangkaian kepercayaan konsumen tentang merek tertentu sehingga asosiasi merek tersebut melekat
14 dibenak konsumen. Strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan citra merek yang positif adalah langkah awal menuju perusahaan sukses dalam menarik lebih banyak pelanggan dan menciptakan pelanggan setia untuk produk perusahaan. Citra merek memiliki beberapa manfaat antara lain: a. Adanya citra positif suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk. b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan adanya citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. c. Kebijakan merek dan pengaruh merek dapat dilakukan jika citra merek yang ada telah positif di mata konsumen. Menurut (Kumadji et al, 2015). Citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya ( Fajrianthi Zatul Farrah, 2005). Faktor-faktor yang membentuk citra merek adalah sebagai berikut: a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapatan atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. c. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
15 d. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. e. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dari rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pamdangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. 6. Nilai Yang Dirasakan Konsumen Nilai yang dirasakan merupakan salah satu dimensi merek, Nilai yang dirasakan digambarkan sebagai penilaian umum pelanggan dari keuntungan bersih dari layanan atau produk berdasarkan penilaian yang dirasakan pelanggan (Doszhanov & Ahmad, 2015). Konsumen secara langsung ataupun tidak langsung akan memberikan penilaian terhadap produk/jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya. Evalusi dilakukan berdasarkan penilaian keseluruhan antara apa yang diterima dan dialami dibandingkan dengan yang diharapkan. Ada dua faktor utama yang dijadikan pedoman oleh seorang konsumen, yaitu : layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan. Layanan yang pernah dialami akan
16 menjadikan standar perbandingan akan layanan yang diterima konsumen saat ini. Koller (2012) menyatakan bahwa nilai yang dirasakan hijau adalah salah satu yang paling penting bagi pengguna hijau. Banyak konsumen benar-benar peduli tentang pembelian mereka, penting bagi mereka bahwa produk hijau yang mereka beli diterima di sosial mereka, Jadi setiap manfaat yang diterima konsumen dari mengkonsumsi suatu produk organik yang akan berdampak baik bagi konsumen tersebut atau menjadi suatu keuntungan yang di dapat dari mengkonsumsi produk tersebut merupakan sebagai suatu nilai yang dirasakan dari produk tersebut. B. Hubungan Antar Variabel Dan Penurunan Hipotesis 1. Pengaruh kesadaran merek hijau terhadap niat beli ulang produk hijau Kesadaran merek hijau sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali dan mengingat bahwa merek ramah lingkungan, apabila konsumen sudah mempunyai kesadaran tentang merek hijau maka diharapkan memberikan harapan positif, agar konsumen mempunyai nilai beli ulang produk hijau. Oleh karena itu kesadaran merek dituntut agar mampu memenuhi harapan konsumen supaya meningkatkan niat beli ulang (Doszhanov & Ahmad, 2015).
17 Kesadaran merek hijau dapat meningkatkan niat beli ulang untuk melakukan pembelian ulang atau mungkin meningkatkan jumlah pembeliannya akan tercipta komitmen yang besar untuk menggunakan kembali produk tersebut memberikan terhadap niat beli ulang produk hijau (Cronin et al, 1992, dalam Isti et al, 2016). Temuan riset terdahulu menunjukkan bahwa kesadaran tentang produk, terutama produk hijau membuat persepsi positif tentang produk dan mengurangi risiko yang dirasakan dari penggunaan dari produk hijau (Chen, 2012). Dari pernyataan diatas dapat diturunkan hipotesis sebagai berikut: H1:Kesadaran merek hijau memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap niat beli ulang produk hijau. 2. Pengaruh kepercayaan merek hijau terhadap niat beli ulang produk hijau Kepercayaan pada merek hijau dapat diartikan ketergantung pada satu hal berdasarkan kepercayaan atau keyakinan yang dihasilkan dari kehandalan, kebaikan, dan kemampuan tentang eco-keramahan produk hijau kepercayaan dilihat dari tiga sudut pandang, kemampuan dan integritas (Doszhanov & Ahmad, 2015). Kepercayaan konsumen penentu utama perilaku konsumen dalam niat beli ulang jangka panjang. Beberapa studi telah membuktikan bahwa niat beli pelanggan dipengaruhi oleh kepercayaan konsumen pada suatu produk dan gal itu
18 menjadikan penentu untuk konsumen melakukan pembelian ulang (Lee et al, 2011 and Schlosser et al, 2006). Dari pernyataan diatas dapat diturunkan hipotesis sebagai berikut: H2: Kepercayaan merek hijau memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap niat beli ulang produk hijau. 3. Pengaruh citra merek hijau terhadap niat beli ulang produk hijau Citra merek sebagai visual mental konsumen yang menggambarkan merek tertentu yang terkait dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan menunjukkan bahwa hasil dari pemasaran hijau secara signifikan terkait dengan menciptakan citra merek yang positif untuk produk hijau, dan hasil menunjukkan bahwa niat beli ulang produk hijau, umumnya identitas dalam kombinasi dengan keunggulan citra merek hijau jika di benak konsumen bagus maka secara positif mempengaruhi untuk meningkatkan niat beli ulang produk hijau (Doszhanov & Ahmad, 2015). Studi sebelumnya menunjukkan bahwa hasil dari pemasaran hijau secara signifikan terkait dengan menciptakan citra merek yang postif untuk produk hijau, hasil penelitian menunjukkan bahwa niat beli ulang pelanggan untuk membeli kembali produk hijau umumnya di dalam identitas, kombinasi dengan keunggulan produk dan pandangan tanggung jawab social oleh perusahaan (Ko,2013). Dari pernyataan diatas dapat diturunkan hipotesis sebagai berikut:
19 H3: Citra merek hijau memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap niat beli ulang produk hijau. 4. Pengaruh nilai yang dirasakan terhadap niat beli ulang produk hijau Nilai yang dirasakan memiliki efek positif pada kinerja pemasaran karena nilai yang dirasakan lebih signifikan saat ini, perusahaan dapat meningkatkan niat beli ulang pelanggan melalui nilai produk (Sweeney et al, 1999). Sebuah produk dapat mengirim pesan nilai ke pelanggan dengan menghadirkan kesan yang positif setelah menggunakan produk, Nilai yang dirasakan tidak hanya bisa menjadi penentu utama dalam menjaga hubungan konsumen jangka panjang, tetapi jika konsumen sudah merasakan nilai positif terhadap penggunaan produk hijau secara signifikan mempengaruhi konsumen loyal terhadap produk tersebut dan meningkatkan niat beli ulang. Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan memiliki efek positif terhadap kinerja perusahaan sehingga dapat meningkatkan pembelian ulang suatu produk hijau (Sweeney et al, 1999). Dari pernyataan diatas dapat diturunkan hipotesis sebagai berikut: H4: Nilai yang dirasakan memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap niat beli ulang produk hijau.
20 C. Model Penelitian Berdasarkan ulasan landasan teori diatas, model penelitian dapat digambarkan dalam Gambar 2.1. Kesadaran Merek Hijau H1 Kepercayaan Merek Hijau Citra Merek Hijau H2 H3 Niat Beli Ulang Produk Hijau Nilai yang dirasakan konsumen H4 Gambar 2.1 Model Penelitian Model pada Gambar 2.1. menjelaskan bahwa kesadaran merek hijau, kepercayaan merek hijau, citra merek hijau, nilai yang di rasakan konsumen berpengaruh terhadap niat beli ulang produk hijau.