BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Suatu Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Tingkat persaingan dunia usaha di Indonesia sangat ketat, karena setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan meraih konsumen baru. Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan tersebut dapat tercapai. Pada dasarnya semakin banyak pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar menghadapi setiap produk yang diluncurkan. Dalam proses penyampaian produk kepada pelanggan dan untuk mencapai tujuan perusahaan yang berupa penjualan produk yang optimal, maka kegiatan pemasaran dijadikan tolak ukur oleh setiap perusahaan. Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu melihat atau mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Jika seorang pemasar mampu mengidentifikasi kebutuhan konsumen dengan baik, mengembangkan produk berkualitas, menetapkan harga, serta mempromosikan produk secara efektif, maka produk produknya akan laris dipasaran (Cravens,1996). Sehingga sudah sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus selalu dicurahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan kemudian konsumen akan memutuskan membeli produk tersebut. Dan pada akhirnya tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba akan tercapai (Stanton, 1996). Konsumen sebagai individu dalam mendapatkan atau membeli barang telah melalui proses-proses atau tahapan-tahapan terlebih dahulu seperti mendapat informasi baik melalui iklan atau referensi dari orang 1
lain kemudian membandingkan produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk itu. (Swastha dan Irawan, 2001). Jika pada umumnya sebuah perusahaan menggunakan iklan televisi sebagai media yang efektif untuk memperkenalkan produknya, hal berbeda dilakukan oleh perusahaan The Body Shop. The Body Shop tidak pernah memperkenalkan dan mempromosikan produknya di televisi. The Body Shop merupakan salah satu perusahaan kosmetik yang sangat berkomitmen tinggi dalam pelaksanaan kampanyenya yaitu dalam hal lingkungan sekitar dan kegiatan sosial. Salah satu perwujud an dari kampanye lingkungan dan sosialnya, The Body Shop selalu meluncurkan produk-produk yang ramah lingkungan. The Body Shop pertama kali didirikan oleh Dame Anita Roddick di Inggris dengan toko pertama di daerah Brighton, daerah Selatan pantai Inggris pada tanggal 26 Maret 1976. Kemudian melebarkan sayapnya dengan membuka franchise di berbagai negara. Di Indonesia sendiri, The Body Shop dibuka oleh PT. Monica Hijau Lestari pada tahun 1992 dengan toko pertamanya di Pondok Indah Mall. (Fatimah, 2012 : 4). Hal yang paling unik adalah nilai-nilai (values) yang dipegang teguh oleh merek The Body Shop dalam menjalankan usahanya yang diwujudkan dalam kepedulian dan tanggung jawab terhadap perubahan sosial dan lingkungan. Nilai-nilai (values) The Body Shop ini akhirnya dipandang sebagai value added yang sangat signifikan dalam meningkatkan gaya hidup konsumennya (Kusumawati 2009 : 38). Meskipun sebagai perusahaan yang bergerak di bidang kecantikan, The Body Shop tidak pernah beriklan di televisi, The Body Shop memang dianggap sebagai salah satu dari sekian merek yang terlihat jarang melakukan pemasaran, semata-mata karena ia sangat jarang terlihat beriklan. 1 Meskipun tidak pernah beriklan di televisi, produk The Body Shop ini berhasil memasarkan dan mempromosikan produknya, terbukti 1 Sumber :Kompas.com : Memasarkan tanpa Pemasaran apakah bisa? (diunduh tanggal 12-06-2013 pukul 23:12) 2
dari banyak khalayak yang aware terhadap produk ini (Berdasar hasil pra survei yang dilakukan kepada 10 perempuan di kota Solo). Salah satu jalan yang dapat ditempuh oleh perusahaan sebagai produsen dari suatu produk yaitu dengan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen secara tepat dengan cara periklanan. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat seuatu media (Kasali 1992 : 9). Pada dasarnya fungsi iklan adalah menginformasikan keberadaan produk kepada konsumennya. Melalui iklan sebuah produk dapat dikenal disayang, dan dicari oleh khalayak. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa untuk mempengaruhi sekaligus membentuk opini dan persepsi masyarakat. 2 Umumnya, televisi menjadi media yang paling banyak digunakan dan dinilai paling efektif dalam memasarkan dan mempromosikan sebuah produk. Televisi dinilai menjadi media yang paling efekif dalam mempromosikan produk karena televisi merupakan salah satu media massa yang sangat berpengaruh terhadap masyarakat. Televisi merupakan media massa yang terpopuler di kalangan masyarakat dunia. Hampir 90 persen penduduk di negara-negara berkembang mengenal dan memanfaatkan televisi sebagai sarana hiburan, informasi, edukasi dan lain sebagainya. Televisi tidak membatasi diri hanya untuk konsumsi kalangan tertentu saja namun telah menjangkau konsumen dari semua kalangan masyarakat tak terkecuali remaja dan anak-anak. Tak terbatasnya dunia komunikasi massa melalui media massa seperti televisi mengantarkan masyarakat pada arus perubahan peradaban yang cepat. 3 Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk 2 Sumber : http://www.slideshare.net/djaliehouse/10468-menciptakan-brand-awareness-iklanmedia-massa-cetak (diunduh tanggal 30-04-2013 pukul 18:54) 3 Televisi Sebagai Media Massa dan Pengaruhnya terhadap Kesehatan Sosial Masyarakat Indonesia ~ CERITALILY.htm (diunduh tanggal 30-04-2013 pukul 19:13) 3
yang tidak mereka kenal. 4 Hal ini juga didukung dengan pendapat para ahli; 1. Sumartono (2002) mengatakan salah satu saluran komunikasi yang saat ini mempunyai keunggulan kompetitif dan bahkan mampu menggeser peran media massa lainnya dalam meraih di bidang iklan adalah televisi. Hal ini karena kecepatan dan daya tarik televisilah yang menyebabkan media ini menjadi banyak pilihan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya. 2. Durianto (2003 : 40) mengatakan bahwa media televisi efektif untuk iklan yang mendemonstrasikan sifat-sifat praktis suatu produk. 3. Kasali (1992) mengatakan bahwa televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. 4. Morissan (2007:187) juga mengatakan bahwa televisi merupakan media yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk saat digunakan. Iklan televisi dapat diciptakan dengan kreatif yaitu dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Dari fakta-fakta tersebut dapat dilihat adanya keunikan dari perusahaan The Body Shop. Perusahaan The Body Shop tidak pernah memasarkan atau mempromosikan produknya dengan beriklan melalui media televisi seperti produk-produk kosmetik pada umumnya tetapi khalayak khususnya perempuan aware terhadap produk The Body Shop ini. Ini berarti adanya Brand Awareness dari khalayak (perempuan) terhadap produk The Body Shop. 4 Sumber : http://www.magetankab.go.id/sites/default/files/documents/formulir/fungsi dan Peranan Iklan pada tv.pdf (diunduh tanggal 30-04-2013 pukul 19:21) 4
Rossister dan Percy (1996: 113) mengatakan, Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kemampuan pembeli untuk mengenal atau menyebut merek tanpa kategorinya secara detail untuk membeli sesuatu. Di dalam brand awareness terdapat indikator-indikator pembentuk yakni Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat, Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu, Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa, dan Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26). Maka dari itu penulis tertarik untuk menulis tentang Brand Awareness Perempuan di Kota Solo Terhadap Produk The Body Shop 1.2. Rumusan Masalah Dalam penelitian ini, penulis membuat perumusan masalah sebagai berikut Bagaimana Brand Awareness perempuan di kota Solo terhadap Produk The Body Shop? 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penulisan skripsi ini adalah : Untuk mengetahui Brand Awareness perempuan di kota Solo terhadap Produk The Body Shop. 1.4. Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan dari penulisan skripsi yang telah diuraikan, maka manfaat dari penulisan skripsi ini adalah : 1. Manfaat teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya penelitian yang menggunakan teori komunikasi dan memperluas pengetahuan peneliti serta pembacanya, khususnya mengenai Brand Awareness 5
perempuan di kota Solo terhadap Produk The Body Shop. 2. Manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif bagi masyarakat. 1.5. Konsep Penelitian Berikut uraian konsep-konsep penelitian yang digunakan oleh penulis : 1.5.1. Brand Awareness Kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk (Aaker, 1991:61). 1.5.2. Khalayak Kelompok tertentu di masyarakat yang menjadi sasaran komunikasi. 1.5.3. Produk Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. (Kotler & Amstrong, 2001 : 346) 1.5.4. The Body Shop Perusahaan franchise kosmetika kedua terbesar di dunia yang berpusat di Littlehampton, Sussex Barat, Inggris, didirikan oleh Dame Anita Roddick dan terkenal oleh produk-produknya yang menggunakan zat herbal. 1.6. Batasan Penelitian Batasan dari penelitian ini adalah mendeskripsikan bagaimana perempuan yang menggunakan produk The Body Shop di kota Solo aware atau sadar terhadap produk The Body Shop. 6