I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kecap manis merupakan salah satu produk turunan kedelai yang mengandung nilai gizi yang tinggi. Gizi yang tinggi ini merupakan sumber karbohidrat dan protein yang diperoleh dari kedelai. Komposisi gizi yang terkandung dalam kecap manis sangat banyak jenisnya. Penjabaran mengenai komposisi gizi dalam kecap manis dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Komposisi Zat Gizi Kecap Manis dalam 100 gram No Zat Gizi Kandungan Gizi No. Zat Gizi Kandungan Gizi 1 2 3 4 5 6 Energi Air Protein Lemak Karbohidrat Serat 86,0 kalori 57,0 gr 5,5 gr 0,6 gr 15,1 gr 0,6 gr 7 8 9 10 11 Abu Kalsium Besi Vitamin B 1 Vitamin B 2 21,4 gr 85,0 mg 4,4 mg 0,04 mg 0,17 mg Sumber : Direktorat Gizi Departemen Kesehatan RI, 1994. Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa dalam 100 gram kecap manis terdapat 57,4 gram air, 15,1 gram karbohidrat, dan 5,5 gram protein. Komposisi gizi ini lebih tinggi dibandingkan dengan kedelai yang belum diolah (Departemen Perindustrian, 2005). Dengan demikian, proses pengolahan kecap manis mampu memberikan nilai tambah. Kecap memberikan kemudahan dalam fortifikasi (pengkayaan) beberapa zat gizi. Zat gizi mikro yang ditambahkan diantaranya mineral iodium, zat besi, dan vitamin A (Departemen Perindustrian, 2005). Hal ini memberikan kontribusi dalam peningkatan gizi makanan.
Pada umumnya, kecap dipergunakan sebagai penyedap makanan. Masyarakat menjadikan kecap sebagai bagian dari menu harian karena kecap dapat memberikan rasa dan aroma yang khas pada makanan atau masakan sehingga dapat meningkatkan selera makan. Karena itu, kecap sangat disukai masyarakat, sehingga peningkatan jumlah konsumsi kecap terutama kecap manis terjadi setiap tahun. 1 Peningkatan konsumsi produk kecap manis di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Konsumsi Kecap Manis di Indonesia Tahun 2002-2005 Tahun Konsumsi (000 liter) Rata-rata pertumbuhan / tahun (%) 2002 181.987 22,16 2003 191.757 5,09 2004 194.493 1,41 2005 294.117 33,87 Sumber : BPS, 2006 Berdasarkan Tabel 2, konsumsi kecap manis di Indonesia selama tahun 2002 hingga tahun 2005 terus meningkat. Jumlah konsumsi yang terbesar terjadi pada tahun 2005 sebesar 294.990.000 liter. Rata-rata pertumbuhan konsumsi kecap manis memang sempat mengalami penurunan dari tahun 2002 hingga 2004, yaitu dari 22,16 persen menjadi 1,14 persen. Namun pada tahun 2005, rata-rata pertumbuhan konsumsi kecap manis meningkat menjadi 33,87 persen. Peningkatan jumlah konsumsi kecap manis di Indonesia didukung oleh peningkatan jumlah produsen kecap manis di Indonesia terutama produsen skala besar. Produksi kecap manis, yang semula diusahakan secara tradisional, saat ini banyak diusahakan oleh produsen skala besar (Tabel 3). Produksi kecap manis menjadi salah satu usaha yang mampu mengundang Penanaman Modal Asing 1 Yan Suhendar, Bisnis Kecap Segurih Rasanya, www.agrina-online.com, (Akses 12 April 2008/12:20 WIB).
(PMA). Pada akhirnya, PMA ini akan turut mengembangkan usaha produksi kecap manis di Indonesia. Hal ini dapat dilihat pada perkembangan jumlah produsen kecap manis di Indonesia dalam Tabel 3. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Produsen Kecap Manis di Indonesia Menurut Skala Industri Pada Tahun 2000-2004 Tahun Sedang Besar PDMN PMA Lainnya Total 2000 82 5 2 4 85 87 2001 85 9 6 3 85 94 2002 86 13 6 4 86 99 2003 86 14 5 4 86 100 2004 81 20 10 4 184 101 Keterangan : Sumber : BPS, 2004 Catatan : Produsen sedang terdiri dari 20 hingga 99 pekerja Produsen besar terdiri lebih dari 100 pekerja Berdasarkan Tabel 3 selama tahun 2000 hingga 2004, secara umum terjadi peningkatan jumlah produsen kecap manis. Perkembangan jumlah produsen kecap manis skala sedang berfluktuasi, namun jumlah produsen kecap manis skala besar terus meningkat. Hal ini memberikan indikasi bahwa usaha produksi kecap manis mampu menarik pengusaha besar untuk turut mengembangkan industri kecap manis di Indonesia. Perkembangan industri kecap manis juga dapat dilihat dari ratusan merek kecap yang beredar di pasaran 2. Merek yang beredar tersebut adalah merek kecap manis baik produksi nasional maupun produksi lokal. Merek kecap manis produksi nasional merupakan merek kecap manis yang beredar di seluruh Indonesia, sedangkan merek kecap manis produksi lokal terbatas hanya beredar di beberapa wilayah saja. 2008/12:15 WIB) 2 Peni SP, Produksi Kedele Masih Memble, www.agrina-online.com. (Akses 12 April
Jumlah merek kecap manis yang banyak beredar di pasaran menyebabkan konsumen lebih leluasa dalam memilih. Harga merupakan salah satu indikator yang mempengaruhi pilihan konsumen. Masing-masing produsen kecap manis perlu mengetahui seberapa sensitif tingkat harga mempengaruhi loyalitas konsumen. Hal ini dilakukan karena tingkat sensitivitas konsumen terhadap harga memiliki dampak yang besar terutama bagi produsen kecap manis skala besar seperti ABC, Bango, dan Nasional sebagai tiga produsen pemegang pangsa terbesar dalam industri kecap manis. 1.2 Perumusan Masalah Peningkatan jumlah produsen kecap manis di Indonesia, terutama produsen skala besar, membawa produsen kecap manis berada pada posisi persaingan produsen kecap manis yang semakin meningkat. Menurut Durianto (2004), fenomena persaingan di era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian negara mana pun kepada mekanisme pasar yang akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Kondisi perebutan pangsa pasar ini terjadi pada industri kecap terutama pada beberapa merek kecap produksi nasional seperti kecap Bango, ABC, dan Nasional yang disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Pangsa Pasar Pemimpin Pasar Produksi Kecap Manis di Indonesia Tahun 2001-2005 (dalam persen) Merek 2001 2002 2003 2004 2005 Bango 20 23 25 28 32 ABC 40 40 37 35 33 Nasional 22 28 28 30 30 Sumber : www.agrina-online.com (Akses 14 April 2008/11:15 WIB)
Berdasarkan Tabel 4 pangsa pasar kecap Bango meningkat dari 20 persen pada tahun 2001 menjadi 32 persen pada tahun 2005. Pangsa pasar kecap Nasional meningkat dari 22 persen pada tahun 2001 menjadi 30 persen pada tahun 2005, sedangkan pangsa pasar kecap ABC menurun dari 40 persen pada tahun 2001 menjadi 33 persen pada tahun 2005. Perubahan pangsa pasar industri kecap manis ini diduga bahwa beberapa konsumen telah beralih menggunakan kecap merek lain. Persaingan antar produsen kecap manis juga terlihat dari sisi promosi terutama pada ketiga merek pemimpin pasar yaitu Bango, ABC, dan Nasional. Produsen yang memproduksi ketiga merek kecap ini terus meningkatkan anggaran iklan dan promosi untuk dapat mempertahankan loyalitas konsumen dan bahkan berupaya memperluas pangsa pasar. Peningkatan anggaran iklan dan promosi ini dapat dilihat melalui Tabel 5. Tabel 5. Anggaran Iklan dan Promosi Merek Kecap Bango, ABC, dan Nasional 2003-2006 (dalam miliyar rupiah) Merek 2003 2004 2005 2006 Bango 19 29 36,7 39 ABC 18,7 13,9 17 22 Nasional 7 9 9,3 10,4 Sumber : www.tempointeraktif.com (Akses 14 April 10:45 WIB) Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa peningkatan anggaran iklan dan promosi terbesar dilakukan oleh kecap Bango. Anggaran iklan dan promosi yang besar ini dilakukan sejak merek Bango diakuisisi oleh produsen multinasional Unilever pada tahun 2001. Akuisisi ini menyebabkan Bango memiliki pendanaan yang lebih besar.
Anggaran iklan dan promosi kecap ABC juga mengalami peningkatan, yaitu dari 18,7 milyar pada tahun 2003 menjadi 22 milyar pada tahun 2006. Namun demikian, anggaran iklan dan promosi kecap ABC tersebut tidak sebesar anggaran iklan dan promosi kecap Bango. Anggaran iklan dan promosi kecap Nasional berada di tingkat yang paling rendah dibandingkan dengan anggaran yang disediakan produsen kecap Bango dan ABC setiap tahunnya. Hal ini dikarenakan sumber daya produsen kecap Nasional, PD Sari Sedap Indonesia lebih terbatas dibandingkan sumber daya produsen kecap Bango, PT Unilever Indonesia, dan produsen kecap ABC, PT Heinz ABC Indonesia 3. Persaingan dalam industri kecap manis dapat dilihat dari banyaknya jumlah merek kecap manis yang beredar di pasaran. Merek kecap manis tingkat nasional yang beredar diantaranya adalah Kecap Indofood (PT Indofood Sukses Makmur), Bango (PT Unilever Indonesia), ABC (PT Heinz ABC Indonesia), dan Nasional (PD Sari Sedap Indonesia). Merek kecap lokal yang beredar di pasaran diantaranya Kecap Korma (Jakarta), Zebra (Bogor), Kunci (Karawang), Benteng (Tangerang), Maja Menjangan (Majalengka), Kenarie (Surabaya), dan Kecap Jamburi (Blitar). Banyaknya merek kecap manis yang beredar di pasaran menyebabkan indeks loyalitas konsumen Indonesia menurun pada jenis industri kecap. Rata-rata indeks loyalitas konsumen dapat dilihat pada Tabel 6. 3 Taufik Hidayat, Langkah Kecap Nasional Menasional, www.swa.co.id, (Akses 12 April 2008/11:55 WIB)
Tabel 6. Rata-rata Indeks Loyalitas Konsumen Indonesia Jenis Industri Makanan dan Minuman Tahun 2005-2006 (persen) Industri Rata-rata Tahun 2005 Rata-rata Tahun 2006 Minyak Goreng 70,1 85,5 Kopi Bubuk 71,9 73,4 Mie Instan 68,9 72,9 Rokok Mild 74,1 71,5 Saus Sambal 72,8 69,1 Kecap 75,2 69,0 Minuman Energi Cair - 66,2 Rokok Kretek 75,5 65,9 Minuman Tidak Bersoda 71,6 62,9 Sumber : www.swa.co.id (Akses 14 April 2008/12:10 WIB). Berdasarkan Tabel 6 terjadi penurunan indeks loyalitas pada industri kecap sebesar enam persen, yaitu dari 75,2 persen pada tahun 2005 menjadi 69,2 persen pada tahun 2006. Penurunan indeks loyalitas ini mengindikasikan semakin banyak merek yang tersedia di pasaran menyebabkan konsumen lebih leluasa dalam menentukan pilihannya (Durianto, 2004). Keleluasaan konsumen dalam menentukan pilihannya merupakan tantangan bagi produsen kecap manis untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Penurunan indeks loyalitas dalam industri kecap manis ini menjadi salah satu variabel penting bagi setiap produsen kecap manis di Indonesia. Produsen kecap manis Bango, ABC, dan Nasional sebagai tiga pemegang pangsa pasar terbesar, seharusnya memperhatikan hal tersebut. Sebagai tiga pemegang pangsa pasar terbesar, terdapat kemungkinan besar bahwa ketiga merek tersebut menerima dampak dari penurunan indeks loyalitas konsumen. Menurut Durianto (2004), loyalitas pada merek muncul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut dapat menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Jika pada produk
tertentu terjadi kenaikan harga tanpa disertai perubahan kualitas dan manfaat, maka konsumen akan segera menanggapi hal tersebut dengan beralih ke merek lain. Karena itu, loyalitas konsumen terhadap kecap manis dapat diukur dari sensitivitas konsumen terhadap harga. Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga kecap yang dikonsumsinya akan segera berpindah kepada kecap merek lain yang memiliki harga lebih murah. Sedangkan konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap mengkonsumsi kecap tersebut. Artinya, konsumen yang loyal akan bersedia menanggung harga yang lebih mahal untuk mendapatkan kecap manis yang disukai. Dengan mengetahui keadaan loyalitas konsumen terhadap masing-masing merek kecap manis dan sensitivitas konsumen terhadap harga, maka produsen dapat merumuskan strategi yang tepat dalam bidang pemasaran. Keadaan loyalitas konsumen berbeda-beda pada setiap daerah, mengingat penduduk Indonesia terdiri dari latar belakang ekonomi, sosial, dan budaya yang beranekaragam. Kota Depok dapat menjadi salah satu daerah yang dapat mewakili keanekaragaman penduduk Indonesia tersebut. 4 Hal ini dikarenakan bahwa Kota Depok memiliki keanekaragaman penduduk baik dari segi ekonomi, sosial, dan budaya. Karena itu, dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek ABC, Bango, dan Nasional di kota Depok. Berdasarkan pertimbangan-pertimbangan di atas, permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan menjadi beberapa bagian, yaitu: 1. Bagaimanakah loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok? 4 http://www.pemkot_depok.go.id, Data Kota Depok (Akses 11 April 2008/10:15 WIB)
2. Bagaimanakah sensitivitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok terhadap perubahan harga? 3. Bagaimanakah implikasi dari sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional terhadap bauran pemasarannya di Kota Depok? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, penelitian ini bertujuan untuk: 1. Menganalisis loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok 2. Menganalisis sensitivitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional di Kota Depok terhadap perubahan harga 3. Menganalisis implikasi dari sensitivitas harga dan loyalitas konsumen kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional terhadap bauran pemasarannya di Kota Depok 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan berguna untuk : 1. bagi penulis, sebagai sarana untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai loyalitas konsumen dan sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga suatu produk serta menerapkan ilmu dan teori yang telah didapat. 2. bagi produsen kecap manis, memberikan informasi ilmiah sebagai bahan pertimbangan dalam menghadapi persaingan usaha.
3. bagi pembaca, penelitian ini dapat menjadi masukan dan pertimbangan dalam pembuatan karya ilmiah serta sebagai bahan rujukan bagi penelitian selanjutnya. dapat berguna bagi penelitian selanjutnya sebagai bahan masukan untuk memahami penggunaan teori perilaku konsumen. 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Produk yang diteliti adalah tiga pemimpin pasar merek kecap manis, yaitu kecap manis merek Bango, ABC, dan Nasional. 1. Penelitian ini dibatasi hanya dengan menganalisis konsumen rumah tangga yang ada di Kota Depok, dengan menetapkan ibu rumah tangga sebagai responden penelitian. 2. Penelitian ini tidak meneliti strategi yang diterapkan oleh masing-masing perusahaan karena peneliti tidak secara langsung meneliti di tiap perusahaan (peneliti hanya menganalisis responden saja). 3. Penelitian ini dibatasi hanya untuk meneliti sensitivitas harga saja (tidak termasuk sensitivitas place dan merek).