BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Menurut Tjiptono, Fandy (2005), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Produk adalah titik sentral dimana masyarakat memperhatikan, mencari, meminta, membeli, meminta, menggunakan, dan dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Konsumen dapat melihat secara langsung setiap kegiatan yang dilakukan perusahaan, dan menurut Hill and Knowlton s Corporate Reputation Watch 2004 Survey menemukan bahwa 93% senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang pada reputasi perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat penting. Reputasi baik menyumbang banyak manfaat bagi perusahaan itu sendiri, salah satu manfaatnya yaitu ketika dalam persaingan produk-produk sejenis, reputasi perusahaan yang positif memberikan referensi tambahan bagi konsumen.selain itu reputasi juga menjadi nilai tambah bagi produknya (Hardjana, 2008). Maka, ketika konsumen melihat kegiatan yang dilakukan perusahaan, secara langsung hal tersebut berpengaruh kepada bagaimana reputasi perusahaan tersebut dimata konsumen, dan reputasi perusahaan yang sudah ada dimata konsumen juga akan mempengaruhi keberhasilan suatu promosi. Charles J.Fombrun menyatakan bahwa reputasi adalah sebuah cara utama seseorang untuk memperoleh informasi mengenai produk yang harus dibeli, ke mana mereka ingin melamar pekerjaan, dan pembelian saham (Argenti dalam Laksana, 2012). Kalbe Nutritionals adalah perusahaan yang mandiri, sudah dirintis sejak 1982 dengan nama PT Sanghiang Perkasa, yang lebih dikenal sebagai Health Foods Division dari PT Kalbe Farma Tbk, sebuah perusahaan farmasi terkemuka di Indonesia. Kalbe Nutritionals hadir karena kesadaran akan anugerah kehidupan yang harus dijaga kemuliaan dan keindahannya, Kalbe Nutritionals meluncurkan produkproduk makanan kesehatan di setiap titik kritis tahap pertumbuhan dan 1
2 perkembangan manusia. Mulai sejak dalam kandungan, masa pertumbuhan dan perkembangan, masa puncak karir, sampai pada tahap usia emas mereka saat kinerja tubuh mulai berkurang. Kalbe Nutritionals menyumbang total 48% pendapatan di grup Kalbe melalui produk-produknya seperti Prenagen, Diva, Lovamil, Milna, Morinaga Platinum, Entrasol, Diabetasol, Nutrive Benecol, Zee, Slim & Fit, dan Fitbar. Fitbar adalah salah satu produk unggulan perusahaan dimana masuk dalam 4 produk paling berpengaruh dengan memberikan kontribusi sebesar 4% dari total pendapatan seluruh produk naungan Kalbe Nutritionals. Fitbar menduduki peringkat keempat setelah Morinaga Platinum 61%, Prenagen 14%, dan Diabetasol 7% sebagai produk Kalbe Nutritionals yang memberikan kontribusi penjualan tertinggi. Fitbar mampu meraih pencapaian tersebut hanya dalam waktu 3 tahun, sejak kemunculannya pada tahun 2012. Pencapaian Fitbar ditandai dengan beberapa apresiasi dari media yaitu Best Choice 2014 untuk kategori makanan kemasan dari Men shealth dan Women shealth Magazine, dan Top Brand 2014 dimana penilaian tersebut tergantung dari total TBI (Top Brand Index) yaitu dinilai dari top of mind awareness, Last Used, dan Future Intention. Fitbar mendapatkan total TBI sebesar 27.9% sehingga dianugerahi sebagai Top Brand 2014 untuk kategori snack bar oleh Top Brand Survey. Fitbar adalah snack sehat, memiliki kandungan yang bebas dari kolesterol, bebas dari lemak trans, dan memiliki kandungan kalori yang rendah, dimana persepsi umum snack adalah makanan yang tidak sehat. Keunggulan Fitbar tersebut membuat Fitbar menjadi unggulan dalam kategorinya ketika awal kemunculannya. Fitbar mengandung gandum yang merupakan sumber fiber yang baik. Selain itu Fitbar juga mengandung Kalsium, Vitamin A, B12, dan C yang membuat kaum urban Jakarta yang sangat peduli terhadap kesehatan tidak ragu lagi terhadap hobi menyantap snack. Sesuai dengan tagline Fitbar yaitu Snacking with no worry... Keberhasilan suatu produk didukung oleh perusahaan sebagai payung utama, Kalbe Nutritionals sejak awal kemunculannya pada tahun 1982 berhasil mendapatkan banyak penghargaan seperti Indonesia Best Brand Award 2010-2011, Indonesia Brand Champion 2013, The Most Impactful Brand Activations 2013, Indonesia top 50 Company Excellent Achievement 2013, dan pada tahun 2015 Kalbe Nutritionals berhasil mendapatkan Oustanding Corporate Innovator 2015 dan Indonesia Most Admired Companies 2015 dari Warta Ekonomi. Penghargaan-
3 penghargaan tersebut adalah bukti atas pencapaian Kalbe Nutritionals dimata publik, dan sebagai bukti dari rasa percaya masyarakat terhadap perusahaan. Fakta ini membentuk suatu reputasi positif bagi Kalbe Nutritionals dari awal berdiri hingga saat ini. Reputasi positif Kalbe Nutritionals menyumbang banyak manfaat, salah satunya bagi Fitbar yaitu memiliki nilai tambah produk dari reputasi positif yang ada sehingga dalam persaingan bisnis merupakan nilai tambah dalam mempertahankan reputasi positif perusahaan di mata publik. Pencapaian Fitbar bagi brand itu sendiri dan bagi perusahaan saling bersimbiosis sehingga menghasilkan keuntungan bagi kedua belah pihak. Fakta tersebut melahirkan suatu penelitian dimana bertujuan untuk mendapatkan jawaban atas strategi yang dimiliki Fitbar dalam mengelola reputasi positif Kalbe Nutritionals. Jawaban tersebut dituangkan dalam suatu penelitian berjudul ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN FITBAR DALAM MENGELOLA REPUTASI PT KALBE NUTRITIONALS. 1.2 Pertanyaan Penelitian Fokus dari penelitian adalah : Apa saja strategi utama Fitbar dalam mengelola reputasi Kalbe Nutritionals? 1.3 Tujuan Penelitian Sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Strata 1 pada jurusan Komunikasi Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, Universitas Bina Nusantara dan Memahami implementasi strategi promosi yang merupakan bagian darii lmu Integrated Marketing Communication (IMC) yang dilakukan Divisi Marketing Brand Fitbar dalam mempertahankan reputasi perusahaan. Adapun tujuan lain dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui apa saja strategi utama Fitbar dalam mengelola reputasi Kalbe Nutritionals.
4 Ruang lingkup penelitian yang digunakan adalah PT Sanghiang Perkasa (Kalbe Nutritionals) Jakarta, Divisi Marketing. Penelitian dilakukan di gedung pusat Kalbe Nutritionals, Jakarta. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis 1. Penelitian ini dibuat untuk mengetahui implementasi dari ilmu Integrated Marketing Communication khususnya dalam salah satu tools nya yaitu promotion mix. 2. Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan bahan referensi serta acuan lebih lanjut untuk penelitian berikutnya dalam kasus serupa. 1.4.2 Manfaat Praktis 1. Sebagai bahan referensi Fitbar dalam melaksanakan program kerja untuk mendapatkan hasil yang lebih baik. 2. Sebagai bahan evaluasi Fitbar dalam meningkatkan kinerja di masa yang akan datang. 1.4.3 Manfaat Masyarakat/ Manfaat Umum 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya wawasan pembaca dan literatur dalam ilmu komunikasi khususnya Intergrated Marketing Communication. 2. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan khususnya komunikasi. 1.5 Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN Membahas mengenai latar belakang dari penelitian, fokus penelitian, pertanyaan peneltian, pertanyaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
5 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Membahas landasan teori yang digunakan penulis dalam penelitian, mulai dari teori umum yakni teori komunikasi dan teori khusus yang digunakan penulis sesuai dengan tema penelitian,serta kerangka pemikiran. BAB 3 METODE PENELITIAN Menjabarkan metode penelitian yang dilakukan,pendekatan penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data dan teknik keabsahan data. BAB 4 HASIL PENELITIAN Membahas membahas penyajian data penelitian, pengolahan terhadap data yang terkumpul serta pembahasan, penulis berharap di bab ini masalah yang terdapat dalam objek penelitian mendapatkan inti jawaban dari permasalahan secara jelas dan terperinci. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Penulis menarik hasil dari semua penelitian yang telah dilakukan, peneliti menuliskan kesimpulan yang didapat dan memberikan saran yang dapat dilakukan pihak perusahaan.
6