BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perusahaan Blackberry Limited kini sudah memasuki pasar telekomunikasi Indonesia selama sebelas tahun belakangan ini. Blackberry masuk ke pasar Indonesia melalui bantuan operator Indosat dan perusahaan Starhub pada tahun 2004. Kemudian Blackberry masuk ke pasar indonesia dan mendirikan kantornya di Indonesia pada tahun 2010. Berdirinya kantor Blackberry membuat semakin banyaknya peminat telepon pintar tersebut. Pada Agustus 2012, Blackberry Limited berencana mengembalikan fokus telepon genggam Blackberry mereka ke masa-masa yang membuat mereka sukses, yaitu mengkhususkan Blackberry kepada para profesional bisnis. Thorsten Heins juga akan meluncurkan OS baru, BB 10, yang ia rasa mampu mengembalikan masa kejayaan Blackberry Limited. John chen yang juga menjabat sebagai Chief Executive Officer Blackberry menyatakan bahwa mereka harus menjual sekurang-kurangnya lima juta unit telepon seluler Blackberry pertahun agar perusahaan tidak gulung tikar kedepannya. Angka itu merupakan tujuan yang perlu mereka kerjakan tahun ini, karena jika tujuan itu tak tercukupi bisa di pastikan perusahaan asal kanada itu akan berhenti menjual telepon seluler untuk selama-lamanya. Dikutip dari gawai oleh Indra Rosalina, 2015. 1
2 Indonesia selalu disebut-sebut sebagai basis pengguna perangkat Blackberry terbesar dibanding negara-negara lain saat itu. Bahkan, Indonesia mendapat julukan "Blackberry Nation". Sekitar lima tahun yang lalu, perangkat Blackberry mendominasi etalase-etalase gerai penjual ponsel di pusat-pusat perbelanjaan besar di Jakarta. Bahkan, pada tahun 2011, sembilan dari sepuluh smartphone yang dijual di Indonesia adalah perangkat Blackberry. Namun, kondisinya kini telah berbeda. Perangkat smartphone Android buatan Samsung, Iphone, Sony, dan bahkan vendor lokal seperti Andromax, Mito, dan Smartfren lebih mendominasi di gerai-gerai ponsel saat ini. Blackberry sudah tidak mendominasi penjualan telepon pintar di Indonesia. Dapat dilihat dari tabel penjualan dari tahun 2008 sampai dengan 2014 ini. Blackberry terus mengalami penurunan yang sangat signifikan dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2014. 1.1 Tabel : Penjualan Blackberry di Indonesia Tahun Penjualan smartphone Blackberry Penurunan penjualan smartphone Blackberry Persetase % 2008 8.300 unit - - 2009 263.358 unit 255.058 unit 30,72% 2010 1.300.000 unit 1.036.642 unit 3,93% 2011 2.500.000.000 unit 2.498.700.000 unit 192.207% 2012 2.450.000.000 unit (50.000.000) unit (2%) 2013 1.500.000 unit (2.448.500.000) unit (99%) 2014 305.585 unit (1.194.415) unit (79%) Sumber : Reska K. Nistanto (dalam IDC), 2014.
3 Dapat dilihat dari tabel diatas penuruan penjualan smartphone Blackberry tahun 2012 semakin menurun dari tahun ke tahun. Sedangkan target penjualan perusahaan Blackberry adalah lima juta unit pertahun. Namun, beberapa tahun belakangan ini penjualan smartphone Blackberry bahkan tidak dapat menyentuh angka dua juta unit. Pada akhir tahun 2015 Blackberry hanya mampu menjual telepon seluler sebanyak 1,3 juta unit. Angka yang sangat jauh dari target perusahaan. Sementara tahun ini sudah memasuki akhir tahun, namun penjualan Blackberry tidak menunjukan hasil yang memuaskan. Hal ini membuat pangsa pasar Blackberry di Indonesia turun sangat drastis. Berikut adalah grafik dari data market share Blackberry dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2014. Dapat kita lihat terjadi penurunan pangsa pasar dari tiga tahun belakangan ini. 50.00% 40.00% 30.00% Market Share 20.00% Market Share 10.00% 0.00% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Sumber: Reska K. Nistanto (dalam IDC), 2014. Gambar 1.1 Grafik data Market Share Blackberry di Indonesia
4 Menurut IDC, yang dikutip oleh penulis dari Kompas Tekno 2014, pangsa pasar Blackberry semakin hari memang kian menurun. Pada tahun 2011 lalu, Blackberry masih memiliki pangsa pasar sebesar empat puluh tiga persen di Indonesia. Namun, dua tahun berselang pangsa pasar Blackberry terus menurun tajam, hanya tigabelas koma lima persen untuk pasar smartphone Blackberry. Data terakhir yang dirilis oleh IDC, pangsa pasar Blackberry di Indonesia tinggal tersisa tiga persen saja pada semester pertama 2014. Fenomena masalah yang terjadi di perusahaan Blackberry ini disebabkan karena, kesalahan dalam kepemimpinan Heins, Blackberry berencana meninggalkan pasar konsumer dan fokus ke pasar korporasi di Indonesia. Sementara, mayoritas konsumen Blackberry di Indonesia saat itu adalah berasal dari kalangan pengguna rumahan, bukan kalangan korporat atau enterprise seperti di negara-negara lain. Karena terjadinya penurunan pangsa pasar membuat nama Blackberry sebagai merek dominan di Indonesia menjadi turun. Blackberry bukan lagi merek dominan yang disegani oleh para pesaing. Penulis mewawancarai dua buah konter di daerah Supermall Karawaci, yang menjual smartphone Blackberry, menurut penuturan sang penjual, penjualan Blackberry di konternya semakin menurun dikarenakan banyaknya persaingan pasar, terutama sejak masuknya android ke pasar telekomunikasi, konsumen langsung beralih dari produk Blackberry ke android. Dikarenakan fitur yang beragam dan harga yang lebih terjangkau
5 ditawarkan oleh merek smartphone lain, membuat penjualan Blackberry menurun. Berikut adalah data top brand index Blackberry yang diambil dari www.topbrand-award. 1.2 Tabel Top Brand Index kategori smartphone Tahun 2012 2014 Merek Smartphone TBI Blackberry Fluktuasi 2012 40,7 % - 2013 39,0 % (4,1 %) 2014 44,3 % 13,5 % Sumber: Frontier Consulting Group, 2015. Dapat dilihat dari tabel di atas, smartphone Blackberry mengalami penurunan brand tahun 2013. Blackberry adalah smartphone nomor satu selama beberapa tahun kebelakang, namun mengalami penurunan top brand di tahun 2013. Kemudian ditahun 2015 Blackberry kembali megalami penurunan TBI menjadi 24,7%. Ini disebabkan karena adanya persaingan pasar yang sangat ketat belakangan ini. Beberapa smartphone lokal pun tak mau kalah untuk meramaikan persaingan pasar. Citra merek sangat berpengaruh dalam hal ini. Tidak hanya itu, Blackberry mengalami penurunan penjualan yang sangat signifikan karena turunnya citra merek. Turunnya pangsa pasar Blackberry membuat perusahaan ini mengalami masalah dalam menjual produknya. Bahkan sudah beberapa tahun ini Blackberry tidak bisa memenuhi targetnya untuk menjual lima juta unit telepon selulernya. Pada periode tahun ini Blackberry hanya mampu
6 menjual 1,6 juta unit perangkat Blackberry, sedangkan untuk telepon seluler hanya mampu terjual 1,3 juta unit saja. Hal ini disebabkan karena, Blackberry meluncurkan produk-produk untuk kalangan elite atau kalangan korporat. Harga yang ditawarkan oleh Blackberry lebih mahal dibandingkan dengan pesaing untuk kalangan rumahan atau masyarakat indonesia. Padahal pangsa pasar Blackberry di Indonesia adalah dari kalangan rumahan bukan kalangan elite. Berikut adalah perbandingan daftar harga yang ditawarkan oleh Blackberry dan beberapa perusahaan lain tahun 2015. Merek smartphone 1.3 Tabel Perbandingan Harga Smartphone Blackberry Porsche P 9981 Design Iphone 6 plus 128 Gb Samsung Galaxy S6 Edge 128 Gb Sony Xperia 25 dual Harga dalam rupiah 18.000.000 15.500.000 15.200.000 9.999.000 Sumber: Diolah oleh penulis, 2015. Dapat dilihat dari tabel diatas adalah daftar harga smartphone Blackberry dan beberapa smartphone pesaing seperti Iphone, Samsung, dan Sony. Harga yang ditawarkan oleh pesaing relatif lebih rendah dibandingkan dengan Blackberry. Harga-harga yang penulis cantumkan adalah hargaharga tertinggi yang ditawarkan oleh masing-masing perusahaan smartphone dari pesaing. Namun, harganya tidak lebih tinggi dari harga yang ditawarkan oleh perusahaan Blackberry. Sedangkan harga yang ditawarkan pesaing relatif lebih rendah, namun memiliki kualitas atau fitur yang lebih baik dari smartphone Blackberry berharga rendah.
7 Salah satu alasan yang membuat kebanyakan orang enggan membeli perangkat Blackberry adalah bahwa sistem operasi Blackberry tidak menawarkan banyak aplikasi terkemuka seperti yang ditemukan pada ios dan android. Meski aplikasi android dapat dimainkan di perangkat lunak Blackberry 10.2 dan versi yang lebih tinggi, sejumlah aplikasi tidak berjalan mulus seperti pada perangkat bertenaga android. Selain itu, pilihan aplikasi yang ditawarkan pada Amazon Appstore juga dinilai tidak begitu menarik. Penulis melakukan survei kepada beberapa konsumen Blackberry yang akhirnya beralih menggunakan smartphone lain. Beberapa orang yang penulis survei mengatakan bahwa smartphone Blackberry tidak memiliki aplikasi atau fitur yang bagus seperti yang ditawarkan oleh android maupun ios. Beberapa mengatakan bahwa harga yang ditawarkan smartphone lain lebih terjangkau dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh Blackberry. Dan android lebih unggul karena untuk menunjang apikasi yang dilakukan menggunakan internet, android lebih cepat dan nyaman untuk pengguna. Saat ini produk android dan ios lebih unggul dibandingkan dengan produk yang ditawarkan oleh Blackberry. Berikut adalah hasil dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadulu. Silvya (2014) mengatakan pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian pada mobil All New Kia Rio di kota Manado, tujuannya untuk mengetahui pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Variabel independen adalah citra merek (X1), kualitas produk (X2), dan
8 harga (X3). Sedangkan variabel dependen adalah keputusan pembelian (Y). Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 50 konsumen pengguna mobil All New Kia Rio. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukan terdapat korelasi yang positif antara citra merek (X 1 ), harga (X 2 ), dan kualitas produk (X 3 ) terhadap keputusan pembelian (Y) secara parsial maupun secara simultan di kota Manado. Seperti yang dapat kita lihat, ini adalah hasil dari penelitian terdahulu dari jurnal Silvya (2014) dalam penelitian ini dapat kita lihat bahwa citra merek, harga dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk itu maka penulis tertarik untuk meneliti mengenai masalah-masalah yang terjadi pada perusahaan Blackberry yang menyebabkan penurunan penjualan pada perusahaan tersebut. Dengan demikian maka penulis sangat tertarik untuk melakukan penelitian skripsi ini dengan judul ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE BLACKBERRY studi kasus di wilayah Karawaci, Tangerang. 1.2 Identifikasi Masalah dan Pembatasan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Beberapa masalah yang dapat diidentifikasi penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
9 a. Banyaknya merek-merek terkenal yang bersaing dengan produk smartphone Blackberry, yang saat ini beredar dipasaran dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap smartphone Blackberry. b. Banyaknya varian produk smartphone merek lain dengan spesifikasi, fitur, harga dan desain yang bersaing sehingga mempengaruhi keputusan pembelian terhadap smartphone Blackberry. c. Menurunnya penjualan dan Top Brand Index yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap smartphone Blackberry. 1.2.2 Pembatasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah tersebut, maka pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Smarthphone Blackberry di wilayah Karawaci, Tangerang. 1.3 Perumusan Masalah Atas dasar latar belakang dan pembahasan masalah, maka perumusan masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah ada pengaruh antara Citra Merek, Persepsi Harga dan Kualitas Produk terhadap keputusan pembelian smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang. 2. Apakah ada pengaruh antara Citra Merek terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang.
10 3. Apakah ada pengaruh antara Persepsi Harga terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang 4. Apakah ada pengaruh antara Kualitas Produk terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang. 5. Apakah ada pengaruh yang dominan antara Citra Merek, Persepsi Harga dan Kualitas Produk terhadap keputusan pembelian smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Citra Merek, Persepsi Harga dan Kualitas Produk secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang. 2. Citra Merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang. 3. Harga secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang. 4. Kualitas Produk secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang. 5. Citra Merek, Persepsi Harga dan Kualitas Produk yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Smartphone Blackberry di wilayah Karawaci Tangerang.
11 1.5 Manfaat Penelitian Melalui penelitian yang dilakukan penulis, diharapkan akan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan Sebagai bahan masukan, informasi dan saran PT Blackberry Limited untuk dapat lebih memfokuskan kepada faktor faktor yang dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan, sehingga strategi strategi pemasaran dapat lebih efektif dan efisien. 2. Bagi pengguna lain Digunakan untuk mengembangkan ilmu ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan keputusan pembelian. Dan hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi sumber informasi yang selanjutnya dapat dijadikan dasar masukan bagi penelitian selanjutnya. 3. Bagi peneliti Sebagai langkah awal yang dapat ditempuh bagi peneliti untuk menerapkan pengetahuan berupa teori teori di bidang manajemen pemasaran dalam topik keputusan pembelian.