BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Manajemen Pemasaran Suparyanto & Rosad (2015:3) mengatakan bahwa manajemen pemasaran adalah ilmu yang mempelajari tentang perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian terhadap barang dan jasa, penetapan harga, pelaksanaan distribusi, aktivitas promosi, yang dilakukan oleh orang tertentu dengan proses tertentu, yang ditunjang dengan bukti fisik untuk menciptakan pertukaran guna memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan, sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan. 2.1.2 Pemasaran Swastha & Handoko (2014:3) mengatakan bahwa pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba, sedangkan menurut Stanton (dalam Swastha & Handoko, 2014:3) mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. 2.1.3 Konsep Pemasaran Perusahaan yang menyadari bahwa pemasaran merupakan faktor penting untuk mencapai kesuksesan usahanya, akan mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut dengan konsep pemasaran. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kotler & Armstrong (2008:12) mengatakan bahwa konsep pemasaran (marketing concept) adalah sebuah filosofi manajemen pemasaran yang 11
20 menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik dari pesaing. 2.1.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Kotler & Armstrong (2008:62) mengungkapkan bahwa marketing mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Marketing mix terdiri dari empat variabel, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), lokasi (place). 2.1.5 Produk (Product) 2.1.5.1 Pengertian Produk Stanton (dalam Alma, 2011:139) mengatakan bahwa produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud yang meliputi warna, harga, prestige pabrik dan retailer, pelayanan pabrik serta pelayanan retailer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Alma (2011:205) mengungkapkan bahwa produk merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Kotler & Armstrong (2008:266) mengungkapkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekadar barangbarang yang berwujud (tangible). 2.1.5.2 Dimensi Tingkatan Produk Stanton (dalam Sunyoto, 2014:70) menjelaskan bahwa tingkatan produk yaitu: 1. Manfaat inti (core benefit), yaitu manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli atau diperoleh oleh konsumen.
19 2. Manfaat dasar tambahan (generic product) artinya pada inti produk tersebut terdapat manfaat tambahan. 3. Kelebihan yang dimiliki produk (augmented product) artinya salah satu manfaat dan pelayanan yang dapat membedakan produk tersebut dengan produk para pesaing. 2.1.6 Harga (Price) 2.1.6.1 Pengertian Harga Kotler & Armstrong (2008:345) mengatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen dalam marketing mix yang menghasilkan pendapatan. Alma (2011:208) mengatakan bahwa masalah kebijaksanaan harga adalah turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan produksi, yang dilakukan oleh produsen dan retailer. Harjati & Venesia (2015) mengatakan bahwa persepsi harga adalah pandangan pelanggan dalam melihat harga, dilihat dari tinggi dan rendahnya harga yang mempengaruhi keputusan pembelian. Persepsi yang dipikirkan oleh seseorang dapat menjadi nilai tentang apa yang dipikirkannya. Untuk itu di dalam pemasaran, persepsi sangat bernilai untuk ditanamkan kepada masyarakat bahwa produk atau pelayanan tersebut bernilai dan dibutuhkan. 2.1.6.2 Dimensi Persepsi Harga Ridgway & Netemeyer (dalam Kusdyah, 2012) mengatakan bahwa harga sebagai salah satu isyarat yang digunakan konsumen dalam proses persepsi, dimana harga akan mempengaruhi penilaian konsumen tentang suatu produk. Schiffman & Kanuk (dalam Harjati & Venesia, 2015) mengatakan bahwa persepsi harga adalah pandangan mengenai harga bagaimana pelanggan melihat harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) dapat berpengaruh kuat terhadap keinginan membeli dan kepuasan membeli.
20 Harjati & Venesia (2015) menyatakan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas dan biaya yang dikeluarkan memiliki peranan yang penting dalam memilih suatu produk atau layanan. Disamping itu, harga yang ditetapkan terjangkau, mengandung kesesuaian antara manfaat dengan kualitasnya dan perbandingan harga dengan produk/layanan lain yang sejenis. 2.1.7 Promosi (Promotion) 2.1.7.1 Pengertian Promosi Wijayanto (2012:296) mengatakan bahwa promosi merupakan bagian dari marketing mix yang memperhatikan teknik yang efektif dalam mendorong tingkat penjualan produk. Promosi merupakan proses penyebaran informasi mengenai produk, merek, ataupun perusahaan. Hamdani (dalam Sunyoto, 2014:154) mengatakan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. 2.1.7.2 Dimensi Bauran Promosi Bauran promosi menurut Hamdani (dalam Sunyoto, 2014:157) meliputi: a. Periklanan (advertising) Pengertian periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun tujuan periklanan di antaranya, yaitu: Iklan yang bersifat memberikan informasi, yaitu iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan di mana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Iklan pengingat, yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
19 Iklan pemantapan, yaitu iklan yang bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. b. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Tujuan promosi penjualan menurut Alma (2011:188), yaitu untuk menarik pembeli baru, memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindari konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan produk atau meningkatkan loyalitas, meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Cara yang bisa dilakukan yaitu berupa potongan harga dan undian berhadiah. c. Hubungan masyarakat (public relation) Pengertian hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya di mana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan investor, pameran, dan mensponsori beberapa acara. 2.1.8 Keputusan Pembelian 2.1.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian Swastha & Handoko (2014:102) mengatakan bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan pembelian mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen, yaitu keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, jumlah produk, waktu pembelian, dan cara pembayaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang kedua adalah faktor situasional.
20 2.1.8.2 Dimensi Proses Keputusan Pembelian Swastha & Handoko (2014:106) mengatakan bahwa perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian secara berkala terhadap produk yang sama (termasuk dalam harga dan kualitas). Apabila faktor-faktor tersebut berubah, maka konsumen akan mempertimbangkan kembali keputusan-keputusannya, termasuk masalah merek. Adapun menurut Kotler & Armstrong (2008:179) proses keputusan pembelian terdiri dari: 1. Pengenalan kebutuhan (need recognition) Tahap pertama pada proses keputusan pembelian dimana konsumen menyadari masalah atau kebutuhan, sehingga perusahaan harus meneliti terlebih dahulu dengan melakukan identifikasi keadaan yang memicu masalah atau kebutuhan tertentu dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu. 2. Pencarian informasi (information search) Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi dari sumber-sumber untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, dimana sumber informasi terbagi menjadi empat, yaitu: a) Sumber pribadi (keluarga, teman, rekan) b) Sumber komersial (iklan, web, kemasan, pajangan di toko) c) Sumber publik (media massa, pencarian internet) d) Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk) 3. Keputusan pembelian (purchase decision) Keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menemui serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya.
19 4. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior) Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Sehingga tugas tenaga pemasaran masih berlanjut hingga periode pasca pembelian. Tenaga pemasaran harus dapat memantau tiga perilaku pasca pembelian, yaitu: a) Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pasca pembelian menunjukan bagaimana konsumen sangat puas, puas atau tidak puas setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk. b) Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan menunjukan kemungkinan untuk membeli produk kembali. Sedangkan pelanggan yang tidak puas akan melakukan sebaliknya. 2.1.8.3 Pihak Yang Terlibat Dalam Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008;203), pihak-pihak yang terlibat dalam keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima, yaitu: Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa yang dibeli. Pemberi pengaruh (influencers) yaitu orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian, mereka sering membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Pembeli (buyers) yaitu orang-orang yang di dalam pusat pembelian organisasi yang melakukan pembelian sesungguhnya. Pembuat keputusan (deciders) yaitu orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Penjaga gerbang (gate keepers) yaitu orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain.
20 2.2 Kerangka Berpikir Sekaran (dalam Sugiyono, 2015:117) mengatakan bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Di dalam penelitian ini, terdapat tiga variabel independen dan satu variabel dependen. Berikut ini adalah rancangan kerangka berpikir dari penelitian yang akan dilakukan sebagai berikut: X1 T4 T1 T5 X2 T2 Y T6 T3 X3 T7 Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Sumber: Penulis Keterangan: X1 : Produk X2 : Harga X3 : Promosi Y : Keputusan Pembelian 2.3 Hipotesis Berdasarkan dari permasalahan yang diajukan dan tujuan penelitian, maka kesimpulan sementara yang dapat diambil adalah sebagai berikut 1. Untuk T-1 Ho= Produk tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
19 H1= Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 2. Untuk T-2 Ho= Harga tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen H1= Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 3. Untuk T-3 Ho= Promosi tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen H1= Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 4. Untuk T-4 Ho= Produk dan Harga tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen H1= Produk dan Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 5. Untuk T-5 Ho= Produk dan Promosi tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen H1= Produk dan Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 6. Untuk T-6 Ho= Harga dan Promosi tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen H1= Harga dan Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 7. Untuk T-7 Ho= Produk, Harga dan Promosi tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen H1= Produk, Harga dan Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
20