BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) yang memperoleh sekitar 11, 98 persen suara dalam Pemilihan Umum (Pemilu) Legislatif 9 april 2014 tidak mampu mengajukan calon presidennya, karena tidak memenuhi syarat presidential threshold 25 persen suara nasional atau 20 persen kursi di DPR. Namun strategi personal branding Prabowo Subianto yang dipayungi oleh Partai Gerindra dilihat dari hasil perolehan suara pemilu legislatif tersebut dinilai berhasil. Dibandingkan dengan perolehan suara Partai Gerindra pada pemilu legislatif Tahun 2009, maka Partai Gerindra dapat dinilai sebagai salah satu partai politik yang mesin politiknya bekerja secara efektif. Prabowo Effect atau ketokohan mantan Komandan Jenderal Kopassus tersebut dinilai berhasil meningkatkan perolehan suara Partai Gerindra hingga tiga kali lipat, dari 4,46 persen pada pemilu legislatif tahun 2009 menjadi sekitar 11-12 persen pada pemilu legislatif tahun 2014. Prabowo Subianto didukung oleh tim media dan komunikasi yang handal. Tim media dan komunikasi tersebut, berhasil membuat personal branding Prabowo Subianto sebagai pribadi yang bersikap tegas terhadap apapun, antikorupsi, dan memiliki jiwa social yang sangat tinggi, serta konsep ekonominya yang sangat jelas untuk memakmurkan rakyat yang kuat. Personal Branding Prabowo Subianto ini terus dikomunikasikan oleh tim media dan 1
2 komunikasi Prabowo Subianto, secara terus menerus dikomunikasikan dengan baik dan konsiten kepada swing voters pada pemilu legislatif 9 april 2014. Kejelian Prabowo Subianto mengajak orang-orang komunikasi dibarisannya merupakan faktor semakin kuatnya Personal Branding Prabowo Subianto. Pemilihan orang-orang yang tepat untuk memudahkan komunikasi dengan media massa, menjadi kunci penting bagi Prabowo Subianto dalam mendongkrak popularitas dan elektabilitasnya. Pemilihan orang-orang komunikasi tersebut cukup tepat untuk memudahkan komunikasi Prabowo Subianto dengan media, hal ini merupakan salah satu yang menjadi kunci penting padahal, Partai Gerindra dikenal sebagai partai yang tidak memiliki kadernya dalam berbagai media yang ada di Indonesia atau Partai Gerindra tidak memiliki media massa secara khusus, tidak seperti Partai Nasional Demokrat (Nasdem) yang memiliki Metro TV, Partai Hati Nurani Rakyat (Hanura) yang memiliki MNC Group, Partai Demokrat yang dekat dengan Jawa Pos Grup dan Partai Golkar yang memiliki TV One, ANTV dan VivaNews.co. Sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Gerindra, Prabowo Subianto telah berhasil mengemas dirinya untuk tampil lebih baik dalam berbagai forum, kemudian dipublikasikan secara luas di media massa. Tanggal 26 September 2013 Ketua Dewan Pembina Partai Gerindra Prabowo Subianto menyampaikan pada media bahwa dirinya telah menunjuk mantan Koordinator Media Center Tim Kampanye Joko Widodo-Basuki Tjahaja Purnama dalam Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) DKI Jakarta, yakni Budi Purnomo Karjodihardjo, sebagai Koordinator Media Center 'Prabowo Subianto Djojohadikusumo. Prabowo menyatakan bahwa dipilihnya Koordinator Media
3 Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo tersebut adalah untuk menjalin hubungan antara Media dengan dirinya yang lebih baik. Ketua Dewan Pembina Partai Gerindra tersebut memanfaatkan peran media sangat penting untuk mengkomunikasikan visi dan misi, serta program-program yang telah berjalan maupun yang direncanakan. Dengan adanya penunjukan Koordinator Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusuomo tersebut artinya Prabowo Subianto telah mempersiapkan jauh-jauh hari untuk menghadapi Pemilu Legislatif tanggal 9 April 2014 dqn Pemilu Presiden dan Wakil Presiden tanggal 9 Juli 2014. Berdasarkan pengalaman peneliti saat bertugas untuk mendata hasil penghitungan quick count hasil Pemilu Legislatif pada tanggal 9 April 2014, terlihat grafik perolehan suara Partai Gerindra mengalami kenaikan yang sangat signifikan. Dalam quick count tersebut perolehan suara partai Gerindra telah mencapai tiga besar. Urutan pertama di capai oleh Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDI P), di urutan kedua di capai oleh Partai Golkar dan di urutan ketiga dicapai oleh Partai Gerindra. Sementara itu berdasarkan pengalaman peneliti sebagai wartawan, saat melakukan tugas liputan dalam masa pemilihan umum legislatif maupun pemilihan umum presiden 2014, peneliti melihat Personal Branding Prabowo Subianto memiliki peran yang besar dalam meningkatkan suara Partai Gerindra maupun suara Prabowo Subianto sendiri sebagai calon presiden nomor satu. Personal Branding Prabowo Subianto ini diperkuat oleh strategi komunikasi pemasaran politik oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto.
4 Hingga penetapan resmi hasil Pemilu Legislatif 2014 oleh KPU pada tanggal 9 Mei 2014, Ketua Komisi Pemilihan Umum Republik Indonesia, Husni Kamil Manik, disertai seluruh komisioner dan sekretaris jenderal, akhirnya mengesahkan Penetapan Hasil Pemilu Secara Nasional Pada Pemilu Anggota DPR, DPD, dan DPRD Tahun 2014. Pengesahan penetapan hasil pemilu secara nasional disampaikan Husni dalam rapat pleno terbuka penetapan di KPU, di Jakarta, pada hari Jumat 9 Mei 2014, pukul 23.44. Dalam rapat pleno tersebut, Husni membacakan hasil perolehan suara nasional 12 partai politik. Total suara sah partai politik 124.972.491. Ditetapkan di Jakarta 9 Mei 2014. Ditandatangani oleh Ketua KPU Husni Kamil Manik, bersama komisioner lainnya, dalam Surat Keputusan KPU No. 411/KPTS/KPU/2014 tentang penetapan hasil. Dari data tersebut di atas sepuluh partai yang lolos ambang batas parlemen, yakni Partai NasDem, PKB, PKS, PDIP, Partai Golkar, Partai Gerindra, Partai Demokrat, PAN, PPP, dan Partai Hanura. Sedangkan dua partai yang tidak lolos yaitu PBB dan PKPI. Perolehan Suara Partai Gerindra yang meningkat pada Pemilihan Umum Legislatif 2014 tidak terlepas dari figur Prabowo Subianto. Prabowo Subianto yang telah berulang kali mencoba mencalonkan diri sebagai Presiden RI pada Pemilihan Umum 2004 dan Pemilihan Umum 2009 namun gagal, dirinya tetap menjadi figur yang mampu meningkatkan suara Partai Gerindra pada Pemilihan Umum Legislatif 2014. Prabowo Subianto dalam rekam jejak politiknya termasuk kekalahan demi kekalahan yang dialaminya tidak menyurutkan semangatnya untuk mencalonkan dirinya kembali sebagai Calon Presiden RI pada Pemilihan
5 Umum 2014. Perolehan suara Partai Gerindra dalam Pemilihan Umum Legislatif turut mendukung pencalonan diri Prabowo Subianto sebagai Calon Presiden RI pada Pemilihan Umum 2014. TABEL PERBANDINGAN PEROLEHAN SUARA PEMILU 2009 & 2014 Hasil Pemilu 2009 Demokrat 20,85% Golkar 14,45% PDIP 14,03% PKS 7,88% PAN 6,01% PPP 5,32% PKB 4,94% Gerindra 4,46% Hanura 3,77% PBB 1,79% PKPI 0,90% Nasdem ------- Hasil Pemilu 2014 (Quick Count, 96,1%) Demokrat 9,60% Golkar 14,30% PDIP 19,10% PKS 6,90% PAN 7,40% PPP 6,60% PKB 9,30% Gerindra 11,80% Hanura 5,40% PBB 1,60% PKPI 1,00% Nasdem 6,80% Sumber: detik.com Partai Gerindra dalam Pemilu Legislatif 2009 meraih 4,46 % sedangkan pada Tahun 2014 dalam Pemilu Legislatif, Partai Gerindra mencapai 11,81 %. Perolehan suara Partai Gerindra pada Pemilihan Umum Legislatif 2014 tersebut tentunya di dukung oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam memperkuat Personal Branding Prabowo Subianto pada Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2014 melalui Strategi Komunikasi Pemasaran Politik. Dengan latar belakang tersebut diatas, peneliti tertarik untuk meneliti tentang Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media dan Komunikasi
6 Prabowo Subianto, Studi Kasus Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014. 1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1. Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media Dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014? 2. Bagaimana Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014? 1.3.Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian Maksud penelitian ini berdasarkan uraian dari latar belakang diatas adalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media Dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014. 2. Penelitian ini juga dimaksudkan untuk mengetahui Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014. 1.3.2. Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
7 1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media Dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014. 2. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengidentifikasi dan menganalisis Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis Manfaat penelitian ini dalam aspek teoritis atau keilmuan adalah untuk memberikan sumbangan pemikiran dan analisa untuk perkembangan Ilmu Komunikasi. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Ilmu Komunikasi khususnya Komunikasi Pemasaran Politik yang secara spesifik terkait dengan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat dijadikan rujukan bagi peneliti lain yang akan mengkaji dan membahas permasalahan yang sama. 1.4.2. Manfaat Praktis Selain itu manfaat dari penelitian ini dari aspek praktis yaitu sebagai bahan pengetahuan bagi masyarakat. Penelitian ini diharapkan mampu memperkaya dan memberikan pemahaman lebih mendalam mengenai praktek komunikasi pemasaran politik yang terkait dengan strategi kampanye dan personal branding. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pihak-pihak sebagai berikut :
8 1. Bagi Kalangan Politisi, penelitian ini dapat dijadikan masukan dan bahan evalusi dalam merumuskan konsep strategi komunikasi pemasaran politik dalam melakukan kampanye dan mewujudkan personal branding yang baik. 2. Bagi Kalangan Konsultan Politik, penelitian ini dapat dijadikan masukan dan koreksi agar lebih terampil dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran politik untuk mewujudkan personal branding yang baik pada kliennya. 3. Bagi Masyarakat,khususnya dari kalangan simpatisan partai, penelitian ini dapat dijadikan sarana pembelajaran dalam menentukan aspirasi politiknya.