BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Definisi Merek (Brand) Merek (Brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2009). Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak hanya kesan-kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar -benar menjadi sebuah merek. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti : a. Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut. 12
b. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk. d. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. 2. Peran Dan Kegunaan Merek Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 13
2. Merek mampu menebus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang berhasil menjadi Global Brand, diterima dimana saja dan kapan saja diseluruh dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak brand association (asosiasi merek ) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat., potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen mampu menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang spesifik dan menguntukan. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun attibut lain yang melekat pada merek tersebut. 14
6. Merek berkembang menjadi sumber asset tersebar bagi perusahaan. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Dengan semakin banyaknya jumlah pemain dipasar, meningkat pula ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi dipasar dan hanya brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. 3. Fungsi Merek Bagi Perusahaan 1. Fungsi Merek bagi Konsumen Merek berperan dalam hal komunikasi dan identifikasi. Mereka menawarkan bimbingan, menyampaikan harapan kualitas dan menawarkan bantuan dan dukungan bagi mereka membuat keputusan pembelian. Merek mempermudah bagi konsumen untuk menafsirkan dan mencerna informasi produk. Risiko pembelian dianggap demikian diminimalkan, yang pada gilirannya membantu membangun hubungan berdasarkan kepercayaan. 15
2. Fungsi merek dari perspektif perusahaan Sebuah merek memupuk merek dan loyalitas pelanggan.terutama merek yang kuat dapat menetapkan prevalensi harga premium di pasar dan melunakkan reaksi konsumen terhadap perubahan harga. 4. Brand Equity a. Pengertian Brand Equity Menurut Aaker (1997), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2001) Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya. b. Elemen-Elemen Brand Equity Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen- elemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997), yaitu: 16
1. Brand Awareness (kesadaran merek) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yag dicapai suatu merek. 2. Perceived Quality (persepsi kualitas) Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. 3. Brand Association (asosiasi merek) Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. 17
4. Brand Loyalty (loyalitas merek) Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya. 5. Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan saluran hubungan. 5. Pengertian Brand Loyalty Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity. Menurut Aaker (1997), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan untuk masa depan. 6. Cara Memelihara Loyalitas Konsumen Terciptanya kepuasan dan loyalitas para pelanggan, tentunya menjadi salah satu aset penting dalam menjalankan sebuah usaha. Meskipun ini cukup klise, namun bagaimanapun juga para pelanggan 18
menjadi kunci utama Anda untuk mendulang keuntungan besar setiap bulannya. Puas tidaknya para konsumen terhadap produk yang Anda tawarkan, pastinya akan memberikan imbas tertentu bagi perkembangan bisnis Anda. Apabila konsumen mendapatkan kepuasan dari produk yang Anda pasarkan, bisa dipastikan bila mereka akan melakukan pembelian ulang di masa-masa yang akan datang. Dan begitu juga sebaliknya, bila mereka kecewa dengan pelayanan yang Anda berikan, maka tidak menutup kemungkinan bila mereka akan kapok melakukan pembelian di tempat Anda dan berpaling ke perusahaan lain. Karenanya, agar para konsumen Anda tidak berpaling ke perusahaan lain. Berikut ini 5 cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan. 1. Berikan perhatian before dan after sales Sebagian besar pelaku pasar hanya fokus terhadap penawaran yang akan mereka sampaikan, tanpa memperhatikan keinginan konsumen. Kesalahan inilah yang sering membuat para konsumen melakukan penolakan secara langsung terhadap para sales, sebab mereka menganggap para sales hanya akan berpromosi menawarkan sebuah barang. Karenanya untuk menciptakan kepuasan konsumen, berikan perhatian khusus kepada para konsumen baik sebelum terjadi transaksi pembelian maupun pasca pembelian. Misalnya saja dengan membagikan katalog menarik untuk memancing minat konsumen, 19
serta memberikan garansi khusus pada produk unggulan yang Anda pasarkan. 2. Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan Dalam memasarkan sebuah produk, tak jarang para pelaku pasar atau pedagang lebih mendominasi komunikasi yang terbangun. Mereka memposisikan para konsumen sebagai pendengar, dan pemasar sebagai narasumber utamanya. Strategi pemasaran seperti ini tentunya terbilang kuno, sebab sekarang ini para konsumen sudah mulai cerdas dan bisa menentukan produk-produk unggulan yang bisa memenuhi kebutuhan mereka. Oleh sebab itu, pastikan hubungan yang terbangun antara konsumen dan pelaku pasar bisa seimbang dan saling menguntungkan. 3. Lakukan follow up pasca penjualan Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, ada baiknya Anda mencatat semua customer yang pernah membeli produk Anda dan mencoba melakukan follow up ulang pasca pembelian pertama. Meskipun cara ini sangatlah mudah, namun sampai hari ini belum semua pelaku usaha melakukannya. Biasanya mereka kurang peduli dengan prospek yang sudah dimiliki, dan cenderung mencari sasaran (konsumen baru) dibandingkan harus mem-follow up ulang konsumenkonsumen yang pernah melakukan pembelian di perusahaan mereka. 20
4. Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen Seperti halnya mall-mall besar maupun pusat perbelanjaan di kota-kota besar yang biasanya menawarkan program premium atau kartu keanggotaan untuk menjaga loyalitas para pelanggan. Anda pun juga bisa mencoba program tersebut untuk membangun loyalitas konsumen. Mulailah dengan menawarkan sebuah keanggotaan atau member khusus yang akan memberikan banyak keuntungan bagi para pelanggan setia Anda. Misalnya saja menawarkan diskon khusus bagi para konsumen yang memiliki kartu keanggotaan, atau menawarkan bonus tertentu bagi para member yang berbelanja cukup banyak di perusahaan Anda. 5. Berikan keuntungan bagi pelanggan setia Anda Selain menawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen, Anda juga bisa menjalin kerjasama dengan para pelanggan setia Anda. Tawarkan peluang bisnis bagi para konsumen yang bisa memberikan untung besar bagi mereka dan sekaligus bisa membantu Anda dalam meningkatkan pemasaran produk. Contohnya saja dengan membuka program reseller untuk para konsumen yang tertarik memasarkan produk Anda. Strategi ini tidak hanya menguntungkan para reseller, namun juga mendorong para pelanggan untuk melakukan pembelian berulang-ulang. 21
7. Tingkat Dan Jenis Loyalitas Komsumen Dick & Basu (1994) dalam Tjiptono (2007) menjelaskan loyalitas mencangkup dua komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu: no loyalty, spurious loyalty, latent loyalty, dan loyalty. Tjiptono (2007) menjelaskan empat situasi kemungkinan loyalitas dari Dick & Basu (1994), sebagai berikut: 1. No Loyalty Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. 2. Spurious Loyalty Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga pembelian ulang di lakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan). 22
3. Latent Loyalty Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktorfaktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. 4. True Loyalty Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. B. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran pada penelitian ini adalah mengukur dan untuk mengetahui tingkat loyalitas Konsumen Honda Beat F1 Sporty berada di tingkat True Loyalty, Spurious loyalty, Latent loyalty, atau No Loyalty. 23
True Loyalty Loyalitas Konsumen Latent Loyalty Spurious Loyalty No Loyalty ( Tjiptono: 2007 ) Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran Keterangan : Konsumen yang memiliki kesetiaan sikap dan kesetiaan prilaku yang tinggi, merupakan konsumen yang loyal terhadap Honda Beat F1 Sporty yaitu True Loyalty. Konsumen yang memiliki kesetiaan sikap dan prilaku yang rendah merupakan konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap Honda Beat F1 Sporty yaitu No Loyalty. Konsumen yang memiliki kesetiaan sikap tinggi dan kesetiaan prilaku rendah, merupakan konsumen yang memiliki kesetiaan tersembunyi terhadap Honda Beat F1 Sporty yaitu Latent Loyalty. Konsumen yang memiliki kesetiaan sikap yang rendah dan kesetiaan prilakuyang tinggi merupakan konsumen yang memiliki kesetiaan palsu terhadap Honda Beat F1 Sporty yaitu Spurious Loyalty. 24